門店3千多家市值超400億 海瀾之家卻不靠賣衣服賺錢？

如今都說“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”不行了，制造業(yè)紛紛倒閉。毫無疑問，服裝行業(yè)也面臨著倒閉的困境。雖說如此，有的品牌卻能絕處逢生，從容面對困境，實(shí)體店關(guān)門潮只是個(gè)別品牌，并不能指向所有。

中國A股市值最高的服裝企業(yè)——海瀾之家。按照現(xiàn)在的估值，海瀾之家市值大約400億�，F(xiàn)在，本土服裝行業(yè)日子都不太好過，可是海瀾之家還在瘋狂的開店，目前已經(jīng)有超過3000家門店了。

創(chuàng)始人周建平自己很自信，他說，你們質(zhì)疑，是你們看不懂海瀾之家，海瀾之家的模式，在中國獨(dú)一份，沒有人能模仿。

1品牌價(jià)值110億，服裝第一品牌

胡潤研究院發(fā)布的《2015胡潤品牌榜》，海瀾之家以品牌價(jià)值110億元人民幣，蟬聯(lián)中國服裝家紡行業(yè)第一品牌。 據(jù)胡潤研究院的評估，海瀾之家品牌價(jià)值為110億元人民幣，品牌價(jià)值比去年增長41%，占市值比例17%，成為國內(nèi)首個(gè)品牌價(jià)值突破百億元的服裝品牌，也是江蘇唯一上榜的服裝品牌，緊隨其后的安踏、森馬分別以79億、48億位居第二、第三。

海瀾之家在整個(gè)《胡潤研究院2015最具價(jià)值中國品牌》榜單中排名72位，較去年上升1位。此外，海瀾之家還首度進(jìn)入“江蘇最具價(jià)值民營品牌”前三名。 此外，世界權(quán)威金融分析機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾(Standard & Poor's)于2015年12月29日公布全球市值最高服飾公司25強(qiáng)名單，中國男裝品牌海瀾之家以94.98億美元的市值排在第14名。

數(shù)據(jù)顯示，目前全球奢侈品、服裝、配飾公司的總市值達(dá)到6390億美元(約合 41480億元人民幣)，2015年年度總營收共計(jì)3760億美元，其中超過60%的銷售額來自市值排行榜的前25家公司。在前25強(qiáng)中，LVMH、歷峰和愛馬仕分別位列前三，海瀾之家排在第14名，處在Ralph Lauren和Coach之間。

2瞄準(zhǔn)市場，打造男裝品牌

男士如何著已經(jīng)成為一個(gè)重要的話題，這不僅是源自吸引異性的方式，更是一個(gè)男士成功的展示。得體的著裝可以很好的體現(xiàn)出個(gè)人的品味和個(gè)性，不同的款式、材質(zhì)、色彩有著不同的搭配技巧，并且要與自己的身形、性格等相匹配，否則再好的服裝到自己身上也只能是東施效顰。所以男士也越來越重視服裝的選擇，男裝的市場也就越來越大。

很多男士都不想太麻煩，不想費(fèi)時(shí)間逛商場。海瀾之家男裝正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，精心打造男裝，海瀾之家號稱男人的衣柜，里面銷售的男裝從正裝、休閑、禮服應(yīng)有盡有，無論是學(xué)院派、還是英倫風(fēng)格、韓式風(fēng)格都能在海瀾之家男裝找到自己稱心如意的服裝。 從品牌2002年創(chuàng)立至今，海瀾之家只做好一件事，那就是為中國男人生產(chǎn)設(shè)計(jì)緊貼市場、品質(zhì)與性價(jià)比一流的服裝。負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的黃齊介紹：“我們非常了解中國男人的體型，十年前我們就建立了自己的人體數(shù)據(jù)庫，我們的西裝能做到40個(gè)碼，別的品牌最多8個(gè)碼就很好了，全世界最高才有36個(gè)碼”。 從“男人的衣柜”到“中國男裝國民品牌”，海瀾之家精準(zhǔn)洞悉男人購衣心理特征，通過全方位選擇、高品質(zhì)衣服、親民價(jià)格以及輕松自在的購物體驗(yàn)，最懂男人心，貼合男人型。

2015年，海瀾之家前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入113.25億元，在服裝行業(yè)銷售低迷的當(dāng)下，中國的消費(fèi)者用購買行為直接為海瀾之家投票，成就了海瀾之家逆勢增長的奇跡。海瀾之家離成為一個(gè)國家服裝文化符號的夢想又近了一步。

3從不打折，主打三四線城市

現(xiàn)在，本土服裝行業(yè)日子都不太好過，可是海瀾之家還在瘋狂的開店，目前已經(jīng)有超過3000家門店了。當(dāng)然也有很多人在質(zhì)疑海瀾之家的模式，但是周建平自己很自信，甚至有點(diǎn)狂，他說，你們質(zhì)疑，是你們看不懂海瀾之家。他還說，海瀾之家的模式，在中國獨(dú)一份，沒有人能模仿。

海瀾之家從不打折，在定價(jià)之初就讓利消費(fèi)者，走大眾化路線，但是親民的價(jià)格卻并不意味著對品質(zhì)要求的降低，海瀾之家擁有行業(yè)內(nèi)最為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格與品質(zhì)成為海瀾之家一直恪守的產(chǎn)品哲學(xué)——“極致性價(jià)比”，矛盾而又和諧的兩極。 黃齊表示：“我們要用極致的誠意和匠人之心去面對每一個(gè)產(chǎn)品。比如在配色上更符合亞洲人的膚色，通過調(diào)整鈕扣的位置去優(yōu)化領(lǐng)形�！� 周建平曾經(jīng)解釋，有時(shí)候消費(fèi)者為了等到合適的價(jià)格，看到新款也不敢買。海瀾之家不打折，消費(fèi)者也就可以當(dāng)機(jī)立斷，喜歡就可以買，等也沒有用。這樣一來，公司走貨及時(shí)，自然沒有庫存災(zāi)難。 男人是典型的低頻消費(fèi)者，男人不會(huì)像女人那樣經(jīng)常性的逛商場，看到一件喜歡的衣服，就隔三差五跑去看一次，它降價(jià)沒?它降價(jià)沒?男人買衣服的決策過程，會(huì)比女人快得多，如果海瀾之家經(jīng)常打折降價(jià)，長此以往，忠誠度就沒有了。

另外，海瀾之家沒有太多的競爭者。北上廣的朋友也許會(huì)很奇怪，因?yàn)閹缀鯖]有人穿海瀾之家。因?yàn)楹�瀾之家現(xiàn)在主打的是三四線城市，一線城市倒不常見。由于是主打男款，所以和優(yōu)衣庫等其他品牌在定位上也有差別。也就是說，其實(shí)海瀾之家沒什么直接的競爭對手。

4線上線下雙渠道營銷

遇到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的很多傳統(tǒng)企業(yè)感到茫然的是：傳統(tǒng)實(shí)體店鋪人流量少了，但房租、水電、工資都沒有降，業(yè)績下滑、利潤低迷的問題隨之而來，該怎么辦?一些企業(yè)選擇了關(guān)閉虧損門店，縮減營業(yè)面積等方式，來避免業(yè)績持續(xù)受到拖累。

海瀾之家的玩法是需要服裝供應(yīng)商和加盟商一起玩。在上游，所有的服裝設(shè)計(jì)由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供。供應(yīng)商設(shè)計(jì)完成后，需拿到海瀾之家的總部，由總部設(shè)計(jì)師審核。如果兩個(gè)適銷季節(jié)衣服還沒有賣完，供應(yīng)商需自己回購。

在下游，用開放加盟的方式進(jìn)行開店，和一般的服裝品牌不同，加盟商交了加盟費(fèi)以后，還需要承擔(dān)門店的店員工資，而且，并不需要親自參與門店的經(jīng)營管理，經(jīng)營管理工作，海瀾之家會(huì)讓自己委派的店長來負(fù)責(zé)。

海瀾之家在門店輸出的，其實(shí)是一家服裝店的管理，最后收取的是開店的管理費(fèi)，在零售業(yè)，其實(shí)，周建平只是轉(zhuǎn)換了一個(gè)思路�？梢赃@樣說，海瀾之家賣的不是衣服，而是整合服裝供應(yīng)鏈、管理門店的能力，屬于輕資產(chǎn)模式。

5賣的不是衣服，是線下流量

海瀾之家表面上賣的是衣服，其實(shí)不是衣服。海瀾之家賺錢的根本，不是衣服的進(jìn)銷差價(jià)。周建平曾反擊：“誰說我賣的是衣服?”既然海瀾之家賣的不是服裝，其實(shí)是線下的大流量。 電商的本質(zhì)是流通的生意，有了流量，有了入口，你賣廣告做營銷，都是賺錢的，百度的廣告，阿里的淘寶，本質(zhì)上都是流量的生意。關(guān)鍵是，線下的流通生意怎么做?

海瀾之家有3000多家門店，現(xiàn)在都在講O2O，都在講實(shí)體店的價(jià)值重估，因?yàn)閷?shí)體店往那一放，本身就是個(gè)大廣告，就是個(gè)流通的入口;再者海瀾之家的3000多家門店好多都在三四線城市，在三四線城市不用像大城市那樣費(fèi)心的去選址，哪是商業(yè)中心，人流最多，就在哪里開，而且門店要大，因?yàn)樵谌�四線城市，商業(yè)中心很集中，你開一個(gè)店，全城人很快都知道了，這就是流量。 為什么服裝店能夠成為流通入口?服裝消費(fèi)頻次高，季節(jié)性強(qiáng)，是直接和人日常的消費(fèi)相關(guān)的生意。有這樣屬性的生意還有一個(gè)，就是餐飲，餐飲業(yè)本身也是流量生意。為什么購物中心都愿意把好位置給有名的餐飲企業(yè)，就因?yàn)樗麄兡軒�來線下的流量，有了流量以后，其他事情都好辦了。 海瀾之家誓以優(yōu)衣庫為對手，其打造中國男裝國民品牌的野心可見一斑。從升級中國制造的自信和遠(yuǎn)景，聯(lián)系到海瀾之家品牌地位、實(shí)力和擁有各階層廣泛的群眾基礎(chǔ)，海瀾之家打造國民品牌也并非不可能。 顧東升說：“我們不只是想賣衣服賺錢，更想成為一個(gè)國家服裝文化的符號。我們即將邁出國門，出征海外，我們渴望成為中國的海瀾之家，中國的國民服裝品牌，這是我們的雄心和未來愿景�！�

從“男人的衣柜”到“中國男裝國民品牌”，海瀾之家精準(zhǔn)洞穿男人購衣心理特征，通過全方位選擇、高品質(zhì)衣服、親民價(jià)格以及輕松自在的購物體驗(yàn)，最懂男人心，貼合男人型。海瀾之家在市場上的成功也預(yù)示了一些中國服裝品牌與國際服裝品牌同場競技的可能性，從中國制造到中國創(chuàng)造，讓品牌為產(chǎn)品帶來更高的附加值。