森馬電商拖累整體增速？或因關(guān)閉京東渠道所致

10月30日晚間，森馬2017年第三季度報(bào)告稱：森馬三季度業(yè)績進(jìn)入調(diào)整，收入36.1億元，同比增長11.2%，歸母凈利潤4.8億元，同比下滑2.3%。森馬方面表示，由于2017年加大了研發(fā)投入，提升了人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致了公司費(fèi)用的大幅增加。而也有媒體報(bào)道稱：自9月以來，森馬電商關(guān)閉京東平臺(tái)影響了收入規(guī)模。

森馬不是2017年唯一在雙十一檔口退出的服飾品牌。每逢618、雙十一等電商促銷節(jié)，平臺(tái)之間的競爭就愈演愈烈。而今年，電商平臺(tái)對服裝品牌的資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)上演。截至目前，已有近40多個(gè)國內(nèi)、外知名服裝品牌官方旗艦店撤出京東。

據(jù)悉，森馬9月關(guān)閉京東渠道，粗略估算對全年有近5億元的營收影響，同時(shí)帶來庫存壓力。此外，森馬電商業(yè)務(wù)不斷加大投入，斥資3.4億元投資建設(shè)浙江森馬電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等，致使利潤短期內(nèi)受到影響。

但長期來看，電商平臺(tái)調(diào)整陣痛期后，增長動(dòng)力不變。

電商助力森馬逆流而上

2016年可以說是森馬服飾近年來發(fā)展的高峰。2016年，森馬服飾突破百億大關(guān)，總營收為106.67億元人民幣，與拉夏貝爾共同進(jìn)入國內(nèi)服飾品牌的“百億俱樂部”，這份名單中還包括海瀾之家、安踏、雅戈?duì)?/a>、百麗國際等品牌。

森馬的逆流而上與其積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。避開與國外快時(shí)尚品牌的正面交鋒，森馬在電商和童裝領(lǐng)域重新開疆拓土，其中，森馬電商一度表現(xiàn)不俗。

森馬電商成立于2012年，5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績新的增長點(diǎn)。2016年，森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長超過80%，線上收入達(dá)到32億元。當(dāng)年天貓雙11，森馬銷售額約為6.5億元，列天貓童裝品類第一，休閑裝品類第二。

和很多傳統(tǒng)線下品牌不同，森馬電商成立伊始，起點(diǎn)就很高，以獨(dú)立子公司形式存在，并將公司地點(diǎn)選在了互聯(lián)網(wǎng)公司較為密集的杭州。森馬電商總經(jīng)理邵飛春曾不止一次向《中國企業(yè)家》表示：“森馬電商在森馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，一直是發(fā)動(dòng)機(jī)一樣的存在�！�

大體來說，森馬電商可分為三大發(fā)展階段。

森馬上市以來便呈現(xiàn)疲軟勢態(tài)，彼時(shí)，“去庫存”成為森馬、甚至是整個(gè)國產(chǎn)快時(shí)尚品牌的主旋律。2012年，森馬電商應(yīng)運(yùn)而生，電商渠道的開拓，也成為了森馬消耗庫存的主要戰(zhàn)場。起初，森馬電商的發(fā)展曾受到一定的阻力。邵飛春告訴《中國企業(yè)家》，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，最大的障礙還是思想意識的改變。

據(jù)邵飛春回顧，2012年至2013年，整個(gè)行業(yè)談的最多的還是線上、線下的沖突，而森馬主要是加盟體系，做電商在一定程度上會(huì)影響原有代理商的利益�！暗�我們當(dāng)時(shí)的邏輯卻異常清晰，消費(fèi)者在哪里我們就要去哪里，必須通過線上、線下的互補(bǔ)把蛋糕做大。”

與新興的線上品牌不同，森馬觸網(wǎng)時(shí)已形成了一定的品牌效應(yīng)。2012年至2013年，森馬電商以略高于公司成本的價(jià)格銷售過季產(chǎn)品，較高的性價(jià)比快速打開局面，迅速在第三方電商平臺(tái)積累了長期穩(wěn)定的用戶群體。也正是在這一階段，森馬進(jìn)行了一系列改革調(diào)整：去庫存、關(guān)閉不盈利門店、調(diào)整產(chǎn)品線，短期舉措很有所體現(xiàn)，2013年，森馬整體品牌已實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。

2014年開始，森馬進(jìn)入了品牌升級的階段，并提出了“大森馬”的概念，除在第三方平臺(tái)銷售過季產(chǎn)品外，也同時(shí)在線上推出新品，在年齡段、品類上都進(jìn)行了擴(kuò)展，不僅僅有服飾，還增加了箱包、鞋帽、內(nèi)衣等等，與公司線下業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充并迅速融合。

在邵飛春看來，目前，森馬電商已進(jìn)入向時(shí)尚內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)轉(zhuǎn)型的第三個(gè)階段。邵飛春告訴《中國企業(yè)家》：“從2016年開始，我們希望能夠借助森馬的供應(yīng)鏈，對時(shí)尚內(nèi)容進(jìn)行整合，向消費(fèi)者提供更好的時(shí)尚產(chǎn)品。”

流量投入能否維持較高增長？

轉(zhuǎn)型意味著新的變革，對于森馬電商來講，一切還處于起步階段。2015年雙十一后，邵飛春曾向森馬電商內(nèi)部員工發(fā)出名為《向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)致敬》的總結(jié)信。彼時(shí)的森馬在天貓的表現(xiàn)與小米、華為等大品牌并列排名全網(wǎng)第17名，同時(shí)，巴拉巴拉已成為童裝品牌銷售冠軍，但邵飛春依舊表示“整體還需要向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)”。

在采訪過程中，邵飛春仍將Zara、優(yōu)衣庫比喻為“神一樣的對手”，而在不久前，優(yōu)衣庫更是提出了要全面進(jìn)入“2.0時(shí)代”。據(jù)悉，優(yōu)衣庫推出新戰(zhàn)略“優(yōu)智雙十一”即“智慧優(yōu)生活，聰明新消費(fèi)”的理念。一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高性價(jià)比，另一方面強(qiáng)調(diào)線上、線下的產(chǎn)品同步。

產(chǎn)品同步主要表現(xiàn)在兩方面。

第一：線上下單，線下跨區(qū)域跨門店提貨。消費(fèi)者通過網(wǎng)上下單后，可選擇在全國范圍內(nèi)任一門店提貨，門店可最快在24小時(shí)內(nèi)備貨完成。

其二：優(yōu)衣庫在門店端為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。例如消費(fèi)者可以根據(jù)試穿體驗(yàn)，更換產(chǎn)品的尺寸、顏色等，還可免費(fèi)修改褲長。

可以看出，與以往雙十一簡單粗暴沖擊銷售量的策略不同，優(yōu)衣庫將重點(diǎn)放在了提升品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)上。

森馬也于2016年推出了智能客服機(jī)器人，希望通過這些細(xì)節(jié)的優(yōu)化，改善消費(fèi)體驗(yàn)。然而與優(yōu)衣庫不同，森馬或?qū)⒏�多精力投入到“�?gòu)建時(shí)尚運(yùn)營平臺(tái)”之上，以更好對雙十一進(jìn)行預(yù)熱，更好的打造品牌效應(yīng)。

2016年，森馬在電商領(lǐng)域推出互聯(lián)網(wǎng)新品牌并推出時(shí)尚合伙人計(jì)劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面的資源優(yōu)勢與時(shí)尚合伙人個(gè)性化的粉絲運(yùn)營能力相對接，將森馬電商業(yè)務(wù)打造成集聚內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌的平臺(tái)，滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。同年9月底，“歐陽娜娜的奇幻狂想曲”女裝聯(lián)名系列和“萌潮來襲”S-Robots潮牌系列在聚劃算平臺(tái)首發(fā)，實(shí)現(xiàn)超過5000萬銷售額。

而隨著直播、網(wǎng)紅達(dá)人等新的營銷模式的出現(xiàn)，森馬也推出“森馬Live”內(nèi)容導(dǎo)購頻道，階段性的推出明星周邊福利。據(jù)悉，在去年森馬雙十一的爆款清單中，50%都是明星及合伙人同款產(chǎn)品，其中有1款明星同款羽絨服當(dāng)天銷售超過7.6萬件。

今年已是森馬的第六年雙十一，對于邵飛春來說，每年的雙十一都是森馬電商團(tuán)隊(duì)的練兵場，能夠讓森馬在電商的整個(gè)環(huán)節(jié)里去突破更多的瓶頸。據(jù)介紹，森馬2016年雙十一曾達(dá)到6.5億的佳績，同比2015年增長60%。

目前，森馬線上增速仍超過50%，因9月關(guān)閉京東渠道，帶來一定的庫存與短期利潤壓力。據(jù)悉，森馬電商平臺(tái)將持續(xù)加大流量投入，借助網(wǎng)紅流量，加強(qiáng)品牌影響力，預(yù)計(jì)未來線上仍維持較高增長。