雙11逼近 看韓都的品牌“集團(tuán)軍”如何備戰(zhàn)

從去年開始，神似安西教練的趙迎光開始在不同場(chǎng)合介紹“二級(jí)生態(tài)”理論。他想讓大家知道，韓都衣舍電商集團(tuán)早已不僅僅是一家賣衣服的公司了。

趙迎光多次提及的“二級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)商”，其實(shí)是由三部分組成：其一，集團(tuán)自有品牌；其二，韓都動(dòng)力，定位于服務(wù)商，為其他中小品牌或者互聯(lián)網(wǎng)品牌提供服務(wù)；其三，智匯藍(lán)海賦能型孵化器。其實(shí)，從2012年起，韓都衣舍電商集團(tuán)就啟動(dòng)了多品牌策略，2014年開始涉足互聯(lián)網(wǎng)品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，開始“自有品牌”和“服務(wù)品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

據(jù)了解，目前韓都衣舍電商集團(tuán)的自有品牌有18個(gè)，韓都動(dòng)力代運(yùn)營(yíng)的品牌近100個(gè)，這都代表著韓都衣舍已不再是“孤軍奮戰(zhàn)”了。在雙十一這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其運(yùn)營(yíng)的品牌更像是“集團(tuán)軍”在團(tuán)體作戰(zhàn)。

不過，對(duì)于韓都動(dòng)力來說，隨之而來的是運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌參與雙十一的壓力。日前，億邦動(dòng)力網(wǎng)與韓都動(dòng)力總經(jīng)理李城進(jìn)行了一次深度對(duì)話，現(xiàn)將部分內(nèi)容整理如下：

億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前，韓都動(dòng)力一共代運(yùn)營(yíng)多少品牌？它們都會(huì)參加本次雙十一嗎？

李城：目前韓都動(dòng)力代運(yùn)營(yíng)的品牌有將近100個(gè)，其中采用全托管式服務(wù)的品牌有80多個(gè)。韓都動(dòng)力主要負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、推廣和客服等方面。代運(yùn)營(yíng)品牌中主要以大服飾品類為主，包括服裝、鞋帽、箱包和配飾等，食品和家居等類目占比相對(duì)較小。所有品牌都會(huì)參加本次的雙十一大促。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：這么多品牌同時(shí)參與雙十一大促，韓都動(dòng)力的運(yùn)營(yíng)壓力會(huì)不會(huì)倍增？團(tuán)隊(duì)采取了哪些應(yīng)對(duì)措施？

李城：每個(gè)品牌都配有一對(duì)一的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此我們?cè)谌肆ι蠜]有太大問題。不過客服方面壓力會(huì)相對(duì)較大，但是我們有長(zhǎng)期合作伙伴，到大促節(jié)點(diǎn)會(huì)事先進(jìn)行相關(guān)準(zhǔn)備和人力補(bǔ)充。

在簽約之初，我們會(huì)對(duì)品牌的定位、建設(shè)、產(chǎn)品和目標(biāo)用戶等進(jìn)行梳理，對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造，包括新的包裝、宣傳、營(yíng)銷、落地運(yùn)營(yíng)和渠道建設(shè)等方面，并根據(jù)品牌的實(shí)際情況確定運(yùn)營(yíng)策略。韓都衣舍電商集團(tuán)運(yùn)用十年來的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套互聯(lián)網(wǎng)全鏈路的運(yùn)營(yíng)管理體系，其中包括渠道策略、品牌策略、分段標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和加速器等，這套管理體系可以幫助品牌應(yīng)對(duì)正常的日銷和類似雙十一這樣的大促。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：分段標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)具體是指什么呢？

李城：分段是指每個(gè)品牌的發(fā)展階段不同，有的品牌是剛涉足互聯(lián)網(wǎng)；有的品牌既擁有線下基因，也擁有線上基礎(chǔ)等等。分段標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系是一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，但是標(biāo)準(zhǔn)化流程里也會(huì)有個(gè)性化的方案。我們內(nèi)部也會(huì)舉行方案PK，讓不同團(tuán)隊(duì)針對(duì)同一品牌設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)方案，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)手段、思考維度也不一樣。

2016年，韓都衣舍電商集團(tuán)的商業(yè)智能集成系統(tǒng)（BI）上線。韓都衣舍自主研發(fā)的商業(yè)智能智能系統(tǒng)，從訂單處理系統(tǒng)（OMS）到倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）、企劃運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)（HNB）、供應(yīng)鏈系統(tǒng)（SCM）再到商業(yè)智能集成系統(tǒng)（BI），已經(jīng)形成一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系。運(yùn)營(yíng)體系加上韓都衣舍的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助我們了解對(duì)于不用階段的品牌，應(yīng)該采取何種運(yùn)營(yíng)策略。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：針對(duì)不同發(fā)展階段的品牌，韓都動(dòng)力是如何運(yùn)營(yíng)和備戰(zhàn)雙十一的呢？

李城：首先談一下小品牌的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)于一般沒有平臺(tái)資源的小品牌，我們需要堅(jiān)持做好日銷，利用整個(gè)韓都衣舍電商集團(tuán)品牌的力量，幫助他們?cè)黾恿髁浚�再做好貨品運(yùn)營(yíng)，承接住這部分流量。

對(duì)于一些相對(duì)成熟的品牌來說，它們更需要營(yíng)銷創(chuàng)意，以此來提升品牌知名度和影響力，擴(kuò)大新用戶的覆蓋量，我們會(huì)通過內(nèi)容營(yíng)銷等方式在包括社交媒體在內(nèi)的互連網(wǎng)渠道上增加曝光，獲取新用戶。例如，利用行業(yè)內(nèi)的KOL發(fā)布相關(guān)品牌故事和創(chuàng)始人故事，幫助品牌獲取更多粉絲。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：電商行業(yè)的流量紅利期已經(jīng)過去了，中小品牌獲取新客的難度也越來越大，對(duì)此，韓都動(dòng)力有何對(duì)策？

李城：幫助小品牌獲取新客是有難度的，但是我們的核心主旨是幫助品牌提高轉(zhuǎn)化率。那么，要想提高轉(zhuǎn)化率，首先要流量精準(zhǔn)。在運(yùn)營(yíng)v過程中，團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)品牌的已有消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽屬性管理，再去全網(wǎng)流量中尋找有相同或相似標(biāo)簽的消費(fèi)者，來幫助品牌獲取新流量。

此外，我們會(huì)通過市場(chǎng)分析，判斷原有的品牌和產(chǎn)品定位，以及該定位是否擁有消費(fèi)人群。如果有消費(fèi)人群，我們會(huì)根據(jù)品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)重新梳理，進(jìn)行產(chǎn)品企劃和商品定價(jià)，重新對(duì)品牌進(jìn)行塑造和定位。我們可以通過前段運(yùn)營(yíng)和分析影響后端的產(chǎn)品，也知道品牌如何滿足消費(fèi)者的需求，如何匹配精準(zhǔn)用戶。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都動(dòng)力怎樣幫助代運(yùn)營(yíng)品牌降低獲取新客的成本呢？雙十一期間，營(yíng)銷費(fèi)用的占比大概是多少呢？

李城：今年雙十一營(yíng)銷費(fèi)用的成本控制在5%-8%之間。對(duì)于品牌來說，運(yùn)營(yíng)成本和門檻都會(huì)越來越高，韓都動(dòng)力希望用高效的方法幫助品牌降低運(yùn)營(yíng)成本。例如，我們可整合多項(xiàng)資源，其中包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)拍機(jī)構(gòu)、CRM系統(tǒng)、短視頻公司、視覺設(shè)計(jì)公司、KOL和媒體資源等等，對(duì)于單品牌來說，整合這些資源的成本很高，但我們可采取“團(tuán)購”的方式，降低整體成本。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在雙十一期間，除了引流之外，韓都動(dòng)力代運(yùn)營(yíng)的品牌和韓都衣舍主品牌還有其他的合作嗎？對(duì)于有線下店的品牌，會(huì)和線下有所聯(lián)動(dòng)嗎？

李城：會(huì)有。例如我們運(yùn)營(yíng)了一個(gè)咖啡品牌，咖啡品牌會(huì)給主品牌提供贈(zèng)品，進(jìn)行互補(bǔ)合作。

針對(duì)線下部分，我們會(huì)利用線上促銷向門店導(dǎo)流，例如在線上下單滿足一定額度之后，消費(fèi)者可以到就近門店領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：去年是韓都動(dòng)力第一次帶領(lǐng)代運(yùn)營(yíng)品牌參加雙十一大促，團(tuán)隊(duì)有從中總結(jié)出哪些經(jīng)驗(yàn)嗎？今年相比會(huì)有什么改變嗎，具體的目標(biāo)可以透露嗎？

李城：經(jīng)過去年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們主要會(huì)在促銷節(jié)奏上做出改變。在去年雙十一，對(duì)于大品牌我們主要采用了預(yù)熱預(yù)售的方式，弱化了日銷，但最后我們發(fā)現(xiàn)日銷對(duì)于雙十一的影響其實(shí)還是很大的，今年我們?nèi)詴?huì)進(jìn)行預(yù)售預(yù)熱，但在日銷方面會(huì)更加重視。

我們今年的目標(biāo)是：所有品牌雙十一銷量的平均增幅超過500%。目前，韓都動(dòng)力代運(yùn)營(yíng)的韓國服飾品牌CHUU，已經(jīng)在天貓國際同類目中排名第一。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在今年的女裝類目中，不少網(wǎng)紅品牌發(fā)展的很快，不少人也認(rèn)為網(wǎng)紅品牌會(huì)在雙十一中成為“黑馬”。對(duì)于韓都衣舍主品牌和韓都動(dòng)力的代運(yùn)營(yíng)品牌來說，網(wǎng)紅品牌的發(fā)展是否帶來了一些影響呢？

李城：網(wǎng)紅品牌發(fā)展迅速，受影響最大的是淘寶上的“檔口小店”，我們沒有受到太大影響。

其實(shí)網(wǎng)紅品牌是階段性的產(chǎn)物，他們?nèi)粝氤掷m(xù)化經(jīng)營(yíng)，必須進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型。因?yàn)榫W(wǎng)紅品牌隨著網(wǎng)紅自身的年齡增長(zhǎng)和審美變化，都會(huì)對(duì)粉絲造成影響。而且，目前網(wǎng)紅品牌的粉絲忠誠度沒有很強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重，不具備太強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力。

如果網(wǎng)紅品牌想要進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，最大的問題就是要去人格化，弱化網(wǎng)紅對(duì)品牌的影響，逐漸用新模特替換原本的網(wǎng)紅，但如何讓粉絲接受新的模特是其最大的問題。