“非一般的感覺”到底是什么感覺？2017年特步成敗錄

“年華似水，匆匆一瞥，多少歲月輕描淡寫……”特步不像歌詞里寫的那樣，反而在2017年濃墨重彩描繪了一筆。 

　　01

　　特步無償授出5000萬股獎(jiǎng)勵(lì)股份

　　關(guān)鍵詞：無償、獎(jiǎng)勵(lì)股份

　　1月11日，特步國際發(fā)布公告稱，根據(jù)股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃向承授人(集團(tuán)雇員)無償授出合共5000萬股獎(jiǎng)勵(lì)股份，惟須待承授人接納方可作實(shí)。

　　公告稱，該獎(jiǎng)勵(lì)股份占公司已發(fā)行股本約2.25%。按公司股份收市價(jià)每股3.21港元計(jì)算，該獎(jiǎng)勵(lì)股份價(jià)值約1.6億港元。

　　02

　　特步官宣簽下趙麗穎

　　關(guān)鍵詞：趙麗穎、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚

　　1月24日，特步官方微信發(fā)布消息，宣布簽約女演員趙麗穎成為該品牌2017新晉代言人，在攜手打造“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的共識基礎(chǔ)上，趙麗穎將全面開啟運(yùn)動(dòng)girl新形象。

　　針對簽下趙麗穎這一商業(yè)決策，特步集團(tuán)總裁特別助理王強(qiáng)表示趙麗穎堅(jiān)持不懈、積極向上的拼搏精神與其品牌追求的健康、正能量也是完美契合。 

　　03 

　　特步公布2016年度業(yè)績公告

　　關(guān)鍵詞：2016年度業(yè)績

　　3月17日，特步公布了其2016年度業(yè)績公告。期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)收入53.97億元，同比增加1.9%；毛利率連續(xù)4年上升，為43.2%，主要系產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向毛利率較高的專業(yè)體育產(chǎn)品服裝的毛利率大幅上升2.0個(gè)百分點(diǎn)至41.7%所致；股權(quán)持有人應(yīng)戰(zhàn)利潤為5.28億元，同比下降15.2%。 

　　04

　　為趙麗穎設(shè)計(jì)專屬跑鞋

　　關(guān)鍵詞：體育、娛樂

　　3月21日，321全民跑步節(jié)引爆了活動(dòng)最高潮。一場“321GO-2017特步321跑步節(jié)全民跑步盛典”晚會在廈門工人體育館華麗上演，人氣巨星謝霆鋒、趙麗穎、汪東城以及田徑名將謝震業(yè)、陳定、蔡澤林等傾力加盟。

　　同一天，特步精心打造的國內(nèi)最頂級的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室也首次亮相。以“體育+娛樂”的特步模式，為特“不”一樣的321跑步節(jié)注入了新的內(nèi)涵。

　　當(dāng)國民女神趙麗穎從特步“男神”丁水波先生手里接過特步權(quán)杖的那一刻起，她便正式融入特步代言陣營，成為特步女子產(chǎn)品代言人。與此同時(shí)，線上同步首發(fā)的趙麗穎明星聯(lián)名款產(chǎn)品——鳳尾刺繡鞋，一經(jīng)推出，321雙預(yù)售新品即被瞬間秒殺。

　　05

　　特步童裝質(zhì)檢又不過關(guān)，搶占童裝市場太急躁？

　　關(guān)鍵詞：童裝、質(zhì)檢

　　6月，浙江省工商局在浙江省范圍組織開展了流通領(lǐng)域兒童服裝的質(zhì)量抽檢。此次抽檢抽取兒童服裝100批次，經(jīng)檢測，合格78批次，不合格22批次，不合格檢出率為22%。特步童裝、太平鳥Mini Peace等品牌登不合格榜單。

　　檢測結(jié)果顯示，特步(中國)有限公司生產(chǎn)的特步兒童牛仔中褲pH值不合格。

　　06 

　　特步童裝傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)型用上了機(jī)器人

　　關(guān)鍵詞：童裝、機(jī)器人

　　6月16日，特步兒童18Q1訂貨會暨營銷大會現(xiàn)場很是熱鬧，除了特步童裝新品，萌趣無比的智能機(jī)器人小寶自帶吸睛功能。 

特步兒童高級副總裁李金龍先生表示，將運(yùn)用智趣門店2.0，用最簡單、最高效、最低成本的方式，迅速提升進(jìn)店率、顧客逗留時(shí)間以及購買率。

　　07 

　　特步借勢電影IP做跨界營銷

　　關(guān)鍵詞：電影IP、營銷

　　2017年6月24日，特步兒童在北京金逸影城(薈聚IMAX店)舉辦了一場名為“變形出動(dòng)”的變形金剛5—特步兒童專場觀影活動(dòng)。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌特步與《變形金剛5》電影IP達(dá)成了品牌跨界合作，并將在各大門店推出多款變形金剛限量款的服裝、鞋子以及配件，通過跨界方式讓“變形金剛”首次出現(xiàn)在綠茵賽場。

　　08

　　特步簽約全運(yùn)會東道主天津代表團(tuán)打造專屬全套裝備服裝

　　關(guān)鍵詞：全運(yùn)會、裝備服裝 

　　8月3日下午，特步與第十三屆全運(yùn)會天津代表團(tuán)在天津舉行了“官方合作伙伴”新聞發(fā)布會。

　　在此次官方合作中，特步專門針對東道主天津團(tuán)隊(duì)的市文化及特色，精心打造設(shè)計(jì)專屬的全套裝備服裝，包括領(lǐng)獎(jiǎng)套服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，全面助力天津代表團(tuán)取得優(yōu)秀成績。

　　09 

　　上半年純利減少18.36%，特步童裝受挫

　　關(guān)鍵詞：2017年上半年業(yè)績、凈利潤

　　8月23日，特步發(fā)布了2017年上半年業(yè)績報(bào)告，截至2017年6月30日止6個(gè)月，特步實(shí)現(xiàn)營收23.11億元人民幣，同比減少8.83%，上半年純利減少18.36%至3.1億元，毛利10.15億元下跌7.5%，毛利率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至43.9%。

　　其中，服裝的毛利率大幅上升1.8個(gè)百分點(diǎn)至43.5%，而鞋履及配飾則分別上升至44.3%及39.3%。特步表示受特步兒童業(yè)務(wù)板塊和廣告推廣費(fèi)用影響導(dǎo)致今年上半年特步營收與凈利潤雙雙下滑。

　　截至2017年6月30日，特步童裝銷售點(diǎn)僅為250家。由于兒童店銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營能力不足，特步童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和門店數(shù)量遠(yuǎn)落后于安踏、361°等國內(nèi)體育品牌的童裝門店數(shù)量。 

　　10

　　特步男板鞋抽檢不合格

　　關(guān)鍵詞：質(zhì)檢、板鞋 

　　9月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對本市生產(chǎn)、銷售的板鞋產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)監(jiān)督抽查。本次共抽查產(chǎn)品32批次，經(jīng)檢測，不合格7批次，涉及特步、PLAY BOY、kappa、無印良品等品牌。

　　其中，貨號為985319315290規(guī)格型號為265（2.5）的特步男板鞋主要不合格項(xiàng)目是成鞋耐折性能。

　　11 

　　特步簽約林更新為其形象代言人 

　　關(guān)鍵詞：代言人、林更新

　　9月11日，特步在其官方微信平臺宣布林更新為新娛樂明星代言人。 

　　12 

　　特步想學(xué)Superme和VANS吸粉玩起了滑板 

　　關(guān)鍵詞：Superme、運(yùn)動(dòng)IP 

　　10月21日-22日，特步打造的中國街頭運(yùn)動(dòng)IP聯(lián)盟——“熱煉工場”落戶長沙黃興路步行街廣場，活動(dòng)包括亞洲滑板精英賽、1V1路人王籃球賽、3V3籠式足球。同時(shí)，特步宣布成為亞洲輪滑聯(lián)合會官方合作伙伴。

　　特步此次通過打造的中國街頭運(yùn)動(dòng)IP聯(lián)盟，想必也希望從當(dāng)下年輕人最感興趣、最關(guān)心的話題切入，去深入到消費(fèi)者，從而帶動(dòng)品牌效益。

　　13

　　特步單店過億！特步單品牌全渠道線上交易額超2.07億

　　關(guān)鍵詞：雙11、億元大店

　　11月12日零點(diǎn)，天貓雙十一狂歡節(jié)落下帷幕，特步單品牌全渠道線上交易額超過2.07億。截止11月11日20:00成功突破了1億元，最終以同比增長83%收官，成功步入億元大店的行列。值得一提的是，截止至11月11日24:00，特步時(shí)尚小白鞋一天熱銷15萬雙。

　　14

　　計(jì)劃使用不超過人民幣1.5億元回購庫存 

　　關(guān)鍵詞：回購、庫存

　　12月8日，特步國際發(fā)布公告稱，公司預(yù)期使用不超過人民幣1.5億元，將全渠道中2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，全數(shù)回購集中處理，本次回購預(yù)計(jì)導(dǎo)致特步截至2017年12月31日止的年度綜合凈利潤較上年同期下降25%至35%。

　　特步在公告中指出，回購及處理2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品更能統(tǒng)一品牌形象，使全渠道更健康更積極地銷售新產(chǎn)品。此為一次性動(dòng)作，代表了特步3年整改的最后一步。 

　　15

　　特步上榜中國品牌價(jià)值500強(qiáng)

　　關(guān)鍵詞：中國品牌價(jià)值500強(qiáng)、晉企

　　12月18日，由品牌觀察雜志社聯(lián)合中國品牌研究院、廣東工業(yè)大學(xué)品牌觀察研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會等國內(nèi)200多家機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的第十一屆中國品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單揭曉。其中，特步、安踏體育、九牧王、七匹狼等7家晉江企業(yè)上榜。

　　賣力但實(shí)際不給力

　　2017年，特步贏在電商收入亮眼，聯(lián)姻電影IP做營銷。

　　而在今年，特步的絕大部分精力都放在了國內(nèi)市場和主品牌，這與李寧不禁有相似之處。不過，特步在收益上并沒有取得突破性成績。據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，特步2017年第三季訂單金額較2016年同期取得小幅增長。

　　今年在電商沖擊下，特步線上表現(xiàn)反倒亮眼。在2017年上半年，特步的電商收入占整體收入約20%，占比持續(xù)領(lǐng)先國內(nèi)競爭對手。特步表示，線上與線下零售渠道相通的全渠道銷售是現(xiàn)在也是未來盈利能力最大化的途徑。 

　　前兩月，貨號為985319315290規(guī)格型號為265（2.5）的特步男板鞋被爆成鞋耐折性能不合標(biāo)準(zhǔn)。近日，有報(bào)道稱該款男板鞋依然在淘寶、京東、1號店等電商平臺公開銷售。據(jù)了解，所有被判定為不合格的產(chǎn)品在復(fù)檢合格前是不允許在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的。

　　若按每天行走6千步算，特步被檢男板鞋壽命僅有一周左右。法律專家表示，產(chǎn)品不合格可改進(jìn)，質(zhì)量不高可提升，如果公開銷售國家執(zhí)法部門明令禁止銷售的不合格產(chǎn)品，必須嚴(yán)厲打擊才能更好地保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。消費(fèi)者一旦在網(wǎng)上買到被判定為不合格的產(chǎn)品，有權(quán)在要求商家退款的同時(shí)進(jìn)行3倍賠償。 

　　12月23日，有消費(fèi)者在天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥辍翱卦V”特步：“雙12同時(shí)買了兩對特步鞋，這對鞋的膠水味很重，鞋底硬，穿幾天就開裂了，鞋子又容易臟在京東買了一對跟實(shí)體店一樣那么好穿。果然便宜沒好貨，也對幾十塊錢那里來的正品。”

目前，特步未作回應(yīng)�？磥恚�在中國靠“自律”規(guī)范行為依然艱難。 

　　服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，特步在當(dāng)下運(yùn)動(dòng)市場復(fù)蘇的階段，轉(zhuǎn)型升級非常賣力，但一直難以超越國內(nèi)大眾運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧。特步一改運(yùn)動(dòng)品牌請運(yùn)動(dòng)明星而請娛樂明星，企圖運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的對接，包括頗費(fèi)大價(jià)錢的馬拉松賽事贊助。井噴的馬拉松運(yùn)動(dòng)熱潮并沒有帶來特步業(yè)績的井噴，看似回歸運(yùn)動(dòng)品牌，但其特步品牌主營業(yè)務(wù)和童裝業(yè)務(wù)和安踏差距越拉越大。

　　在本土運(yùn)動(dòng)市場重新復(fù)蘇，新消費(fèi)階層對于運(yùn)動(dòng)品牌的功能性、個(gè)性化、差異化等的需求比大眾時(shí)尚需求來的更加急迫，品牌、產(chǎn)品、門店、用戶體驗(yàn)的結(jié)合比任何階段都緊密，新時(shí)代、新常態(tài)、新消費(fèi)要的不僅僅只是明星、廣告、營銷等顯性投入，而對后臺產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、創(chuàng)意、柔性供應(yīng)鏈、信息技術(shù)等的投入要求更高，單一產(chǎn)品階段讓位給真正的有信仰的品牌時(shí)代。