歐萊雅打算賣掉一直在拖后腿的The Body Shop

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》引述知情人士消息稱，法國(guó)化妝品集團(tuán)歐萊雅正計(jì)劃以10億歐元（約合73.4億元人民幣）出售表現(xiàn)欠佳的The Body Shop，部份私募基金已表達(dá)有意收購(gòu)。

歐萊雅于2006年以6.2億英鎊（時(shí)值11.4億美元）收購(gòu)The Body Shop業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)其在天然護(hù)膚領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)。目前The Body Shop經(jīng)營(yíng)包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水在內(nèi)的1200種產(chǎn)品，在全球66個(gè)國(guó)家擁有超過3000間分店，雇傭2.2萬名員工。

The Body Shop由Anita Roddick和她的丈夫Gordon Roddick創(chuàng)立于1976年。在早期，The Body Shop是自然品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品采用日常和充滿異國(guó)情調(diào)的成分。品牌鼓勵(lì)回收，提倡環(huán)保，堅(jiān)持反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和支持公平貿(mào)易的企業(yè)倫理，這些主張都是The Body Shop成功的因素。

但自被收購(gòu)以來，The Body Shop的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。歐睿國(guó)際美妝及個(gè)人護(hù)理業(yè)高級(jí)行業(yè)分析師Nicholas Micaleff說：“在它的英國(guó)老家，The Body Shop增長(zhǎng)非常平緩，近年來徘徊在1%左右，而歐萊雅集團(tuán)的增長(zhǎng)率為2%至3%�！痹跉W萊雅發(fā)布的2016財(cái)年前9個(gè)月財(cái)報(bào)中顯示，The Body Shop在香港與沙特阿拉伯地區(qū)的業(yè)績(jī)萎靡不振，銷售額同比下降4%至5.995億歐元。與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)5.6%達(dá)61.5億歐元，高端化妝品部門取得了9.3%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

雖然The Body Shop是歐萊雅集團(tuán)的成員之一，但該品牌一直在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，有自己的管理團(tuán)隊(duì)來監(jiān)督其市場(chǎng)運(yùn)作。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾坦承，收購(gòu)后，該品牌與集團(tuán)之間并沒有成功融合。“我們當(dāng)時(shí)就擔(dān)心公司的文化與之不相符，但不忍心去破壞它原有的品牌價(jià)值�！�

后來，The Body Shop被納入集團(tuán)新成立的Selective Divisions部門，希望能借此扭轉(zhuǎn)品牌持續(xù)低迷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但未能挽回The Body Shop的頹勢(shì)。

有分析人士認(rèn)為，目前美妝護(hù)膚零售競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)環(huán)境越來越艱難，放棄虧損業(yè)務(wù)是僅次于扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的最好選擇。

曾就職于消費(fèi)者前沿公司（consumer edge research）的高級(jí)資產(chǎn)分析師Javier Escalante表示：“歐萊雅應(yīng)該考慮放棄The Body Shop。管理層以前誤認(rèn)為這個(gè)品牌可以擴(kuò)展到彩妝或護(hù)膚等類別，但這行不通。The Body Shop的資本收益和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不僅低于歐萊雅集團(tuán)品牌的平均水平，而且在運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)上也比不過它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如Bath和Body Works。”

德意志銀行分析師Eva Quiroga也贊成歐萊雅此舉�！癟he Body Shop拖累了歐萊雅集團(tuán)的同比增長(zhǎng)。自收購(gòu)以來，The Body Shop的平均同比增長(zhǎng)為2.6%，而歐萊雅的其他品牌則為4.4%。去年The Body Shop的利潤(rùn)率為5.7%，而集團(tuán)的利潤(rùn)率為17.8%�！彼�說：“歐萊雅持有The Body Shop的主要原因在于它是一個(gè)自然品牌，這是美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的部門。可惜，The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費(fèi)者。它無法維持高端大眾品牌的地位，所以歐萊雅不得不調(diào)低價(jià)格。The Body Shop嘗試過借鑒科顏氏業(yè)務(wù)，但最終也失敗了�！�

新興市場(chǎng)或許是The Body Shop的機(jī)會(huì)。根據(jù)歐睿國(guó)際的美妝及個(gè)人護(hù)理業(yè)高級(jí)行業(yè)分析師Nicholas Micaleff提供的數(shù)據(jù)，The Body Shop在印度、印度尼西亞等亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，在2010年至2015年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率。但是由于The Body Shop堅(jiān)持反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的原則，它無法進(jìn)入中國(guó)、巴西等新興市場(chǎng)。2014年3月，The Body Shop撤離僅有的兩個(gè)位于中國(guó)的機(jī)場(chǎng)專柜。與此同時(shí)，同集團(tuán)的彩妝品牌YSL則在中國(guó)市場(chǎng)賺的很多，在2016年前9個(gè)月獲得了40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

除了無法進(jìn)入部分新興市場(chǎng)之外，一些分析師認(rèn)為失去創(chuàng)新也是The Body Shop失敗的原因。

在20世紀(jì)80年代，The Body Shop是最知名的高街品牌之一，人們喜歡它新奇有趣、價(jià)格合算的產(chǎn)品。但是到了21世紀(jì)初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迎頭趕上了，Boots公司開發(fā)了類似的自然系美妝產(chǎn)品，新的挑戰(zhàn)者Lush也在不斷侵蝕The Body Shop的市場(chǎng)份額。

咨詢公司GlobalData Retail的分析師Charlotte Pearce認(rèn)為，該公司在歐萊雅的領(lǐng)導(dǎo)下有些迷失了自我，失去了創(chuàng)新的力量。她說：“雖然The Body Shop擁有輝煌的過去，但它仍然需要努力提升品牌知名度。現(xiàn)在它已經(jīng)不再是一個(gè)創(chuàng)新的品牌，它跟不上市場(chǎng)的趨勢(shì)了。修容棒和修容盤等產(chǎn)品在2016年非常流行，但在The Body Shop里卻找不到這樣的產(chǎn)品。人們不再認(rèn)為它是一個(gè)時(shí)尚的品牌，而是一個(gè)賣小禮物和便宜身體乳的商店。Jo Malone和Liz Earle都在提供店內(nèi)護(hù)理，The Body Shop也應(yīng)該提高自己的品牌形象，改善客戶體驗(yàn)。”

The Body Shop遇到的問題，其實(shí)也是整個(gè)零售業(yè)所面臨的共同問題。包括來自越來越多的商店的競(jìng)爭(zhēng)、在線購(gòu)物的流行和運(yùn)營(yíng)大量實(shí)體店的高成本。

資深零售業(yè)分析師Richard Hyman表示對(duì)歐萊雅打算賣掉The Body Shop一點(diǎn)兒也不感到驚訝，因?yàn)橐婚_始?xì)W萊雅就花了冤枉錢，“一開始?xì)W萊雅會(huì)買The Body Shop就讓我覺得挺奇怪的。歐萊雅擅長(zhǎng)的是經(jīng)營(yíng)品牌，可是它卻買了一個(gè)零售商�！�

有消息指部分私募基金已有收購(gòu)意向。行業(yè)分析師Escalante說他沒有發(fā)現(xiàn)The Body Shop對(duì)于歐萊雅的同行有什么戰(zhàn)略價(jià)值，買家可能會(huì)是私募投資者。行業(yè)分析師Micallef說：“如果某個(gè)美妝投資者尋求以低成本登錄亞洲市場(chǎng)，那么The Body Shop是一個(gè)合適的選項(xiàng)，這個(gè)英國(guó)品牌可以作為進(jìn)入亞洲的墊腳石�！逼渌�分析師認(rèn)為來自韓國(guó)或其他亞洲投資者或許愿意接手。

此前也傳出過歐萊雅可能會(huì)出售The Body Shop的消息。但2012年10月，該公司否認(rèn)了在英國(guó)媒體傳出的出售The Body Shop的傳言。

投資者普遍對(duì)出售The Body Shop的消息反應(yīng)良好，周三歐萊雅的股票上升1.9%至173.35歐元（185.26美元）。

歐萊雅集團(tuán)與Lazard銀行均拒絕回應(yīng)有關(guān)出售The Body Shop的報(bào)道。據(jù)悉，歐萊雅集團(tuán)將于周四舉行全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，屆時(shí)將宣布對(duì)旗下的品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面地策略性審視，可能會(huì)透露相關(guān)消息。