潮流化嘗試，屈臣氏換新帥，未來怎么走？

面臨連續(xù)兩年業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄�、�?nèi)地一把手換帥交接，近日屈臣氏借著第3000家店在上海開業(yè)之機(jī)，試水潮流化轉(zhuǎn)型，店內(nèi)引入日韓潮品、當(dāng)紅美妝，并在內(nèi)地首次設(shè)置店內(nèi)體驗(yàn)區(qū)，增加皮膚測(cè)試、AR虛擬試妝功能。分析表示，此舉也可以被視為公司換帥改革的“第一板斧”，上述種種嘗試實(shí)則都在對(duì)準(zhǔn)此前屈臣氏發(fā)展中的軟肋。

潮流化嘗試

近日，屈臣氏國(guó)內(nèi)第3000家店在上海開業(yè)，與之前店鋪不同的是，屈臣氏在原有黑色裝修的基礎(chǔ)上引入彩虹色霓虹燈，標(biāo)顯潮流新趨勢(shì)。

記者發(fā)現(xiàn)，位于上海正大廣場(chǎng)的屈臣氏全新潮流店引入時(shí)下熱門彩妝潮牌，開設(shè)日韓潮品專柜。據(jù)了解，屈臣氏潮流店引入了昆凌代言的臺(tái)灣醫(yī)美品牌DR.WU（達(dá)爾膚）并設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，韓國(guó)知名美妝品牌LUNA（露娜）以及the SAEM（得鮮）、I'M MEME等品牌。

在此次屈臣氏潮流店內(nèi)，更大比例、更明顯位置以及更多體驗(yàn)方式展示潮流美妝品牌與商品，與以往屈臣氏多數(shù)門店給消費(fèi)者的大眾日化類商品陳列感完全不同。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠表示，屈臣氏全新潮流店引入大量進(jìn)口商品，就是看中消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，實(shí)時(shí)更新。

屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來還會(huì)陸續(xù)引進(jìn)其他的進(jìn)口商品。對(duì)于屈臣氏新增大量進(jìn)口商品，化妝品領(lǐng)域?qū)＜冶�寒認(rèn)為，屈臣氏此次的調(diào)整適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，但隨著消費(fèi)者口味的改變，屈臣氏很可能會(huì)再次做出調(diào)整。

不過，屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，此次門店是迎合消費(fèi)者的需求做出改變，但并不意味整個(gè)公司在刻意削減國(guó)貨品牌。此前，曾有傳聞稱屈臣氏將根據(jù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)削減部分不達(dá)標(biāo)的國(guó)貨品牌。

分析指出，屈臣氏一貫的集合店模式似乎在逐漸失去品牌效應(yīng)疊加優(yōu)勢(shì)，屈臣氏也很少愿意跟風(fēng)上架一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的當(dāng)紅品牌，有消費(fèi)者坦言，對(duì)屈臣氏的依賴慢慢淡化的原因之一就是無法尋找到一些時(shí)下較熱的品牌。

新帥一板斧？

不久前有消息稱，屈臣氏及百佳中國(guó)行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，將于今年7月離任，而新一任總裁高宏達(dá)已于4月1日接任，當(dāng)前正處于工作交接時(shí)期。分析認(rèn)為，此時(shí)屈臣氏內(nèi)地第3000家店的潮流化嘗試正是高宏達(dá)接任后的第一件大事，這一舉措或許意味著新一任總裁將對(duì)屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)未來發(fā)展做出新調(diào)整。

楊大筠告訴記者，并不意外屈臣氏中國(guó)區(qū)的高層變動(dòng)，不僅是屈臣氏，零售行業(yè)尤其是個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)域不少企業(yè)近些年市場(chǎng)表現(xiàn)都有所下滑，包括絲芙蘭等近些年的業(yè)績(jī)也不甚理想，增速在放緩。而從舉措來看，各個(gè)企業(yè)的調(diào)整也不一樣，包括管理層調(diào)整或具體業(yè)務(wù)的調(diào)整等各個(gè)方面。

不過，屈臣氏方面謹(jǐn)慎回應(yīng)稱，新開業(yè)的潮流店是根據(jù)周邊消費(fèi)者需求做出調(diào)整，不像外界傳言所稱的新總裁要有新動(dòng)作。

公開資料顯示，2015年，屈臣氏同店銷售下滑5.1%，2016年上半年這一數(shù)字更是達(dá)到8.5%。

分羹線上

在開業(yè)儀式上，屈臣氏還發(fā)布了萵筍App，定位為全新手機(jī)購(gòu)物商城，并在潮流店鋪設(shè)置了皮膚測(cè)試及美妝互動(dòng)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)線上線下雙線聯(lián)合。北京商報(bào)記者在萵筍App上看到，頁面導(dǎo)航主要分為三部分：萵筍、分類和來問我，其中整合了秒殺、熱賣、團(tuán)購(gòu)以及門店優(yōu)惠四部分內(nèi)容。此外，“來問我”頻道內(nèi)接入了固定時(shí)段的美容、美妝的視頻咨詢與問答，邀請(qǐng)資深美妝顧問在線解答。

屈臣氏方面表示，希望通過線上視頻咨詢頻道的有效互動(dòng)來推動(dòng)銷售量增長(zhǎng)。此外，屈臣氏還將推出同城閃電購(gòu)，在消費(fèi)者于線上購(gòu)物平臺(tái)下單后，從距離消費(fèi)者最近的門店發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)3小時(shí)極速到貨。

此前，屈臣氏常被消費(fèi)者吐槽門店導(dǎo)購(gòu)人員過度推銷“太纏人”。此次線上1對(duì)1的專業(yè)視頻咨詢內(nèi)容的設(shè)計(jì)，也被認(rèn)為是扭轉(zhuǎn)這一印象并提升專業(yè)推薦能力的做法。

同時(shí)，相比較而言，屈臣氏以前缺乏較完整的線上零售業(yè)務(wù)，淘寶、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)將屈臣氏部分同類客源奪走，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)選擇的增多，針對(duì)消費(fèi)者的需求投其所好的難度也在增加。

在楊大筠看來，傳統(tǒng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)增加消費(fèi)渠道來吸引消費(fèi)者未來選擇線上購(gòu)物的習(xí)慣是好的。目前線上化妝品分為兩種，一種是已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的大牌，線上線下都做得很強(qiáng)；第二種是網(wǎng)上代購(gòu)的小眾品牌，日韓品牌偏多，性能方面也得到消費(fèi)者的認(rèn)可，屈臣氏未來可以借助線上線下優(yōu)勢(shì)將這些品牌引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，在性價(jià)比較高的情況下，可以滿足很大的市場(chǎng)需求。他認(rèn)為，淘寶此前的低價(jià)模式已經(jīng)成為過去，流量紅利也已消失，未來消費(fèi)者會(huì)以自身接受的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)。