奢侈品牌都爭著合作的店Colette，有什么魔力？

今天介紹的這家店，還真的可以稱得上是殿堂級的潮流生活方式集合店，我們幾乎每周都要去一下這家店。

每周去的人還包括鼎鼎大名的香奈兒的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師，人稱時(shí)尚界“老佛爺”的Karl Lagerfeld，他曾經(jīng)說道，“這是我唯一會(huì)去的商店，因?yàn)樗麄兊昀锏臇|西，你在別的地方找不到。我在那里買過手表、電話、珠寶——基本上什么都在那里買！”

說一些跟這家店合作過的品牌：愛馬仕曾經(jīng)跟他們合作推出過Brides de Gala系列的絲巾產(chǎn)品；香奈兒曾經(jīng)跟他們合作過pop-up store；在店鋪20年的時(shí)候，他們和耐克合作推出了213雙（因?yàn)榈曛返拈T牌號是213）20周年特別款，24小時(shí)內(nèi)就賣完了；卡地亞、阿迪達(dá)斯……反正是一大串奢侈品牌和時(shí)尚品牌的名字。

這家店的名字？全球潮人去巴黎一定會(huì)去朝圣的地方——Colette！

一炮而紅

Colette20年前由一對母女創(chuàng)辦。母親叫做Colette Rousseaux，女兒叫做Sarah Andelman。Roussaux是一個(gè)受人尊敬的商人和離了婚的單身母親，把她的時(shí)尚店賣了后，重新和身為藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)生的獨(dú)生女一起創(chuàng)業(yè)。

(左： Colette Rousseaux；右：Sarah Andelman  圖片來源：The New York Times)  

當(dāng)時(shí)，全球化的浪潮才剛剛露出端倪，全世界的商品流通還沒有如今這么迅捷——母女倆在紐約喜歡上契爾氏的洗頭水，或者在東京看上哪個(gè)潮牌的鞋子，回到巴黎之后卻買不到。

剛好那個(gè)時(shí)候她倆剛剛搬進(jìn)Rue Saint-Honoré 213號的一間公寓里，那個(gè)時(shí)候附近還不熱鬧（哪像今天已經(jīng)是巴黎最貴的一條街，所有的奢侈品大牌都想在這條街上拿下一個(gè)位置），買東西吃飯也不怎么方便，母女倆就琢磨著，要不開一家餐廳，而且是全天營業(yè)的那種，那時(shí)候巴黎的餐廳大部分都是過了下午3點(diǎn)就午休。

于是這么著，母女倆就把時(shí)尚的、美膚美妝的、藝術(shù)的、外加一個(gè)可以吃飯的場所，都打包放進(jìn)了家里樓下的這個(gè)門面里，成為Colette的雛形。那時(shí)，還沒有什么人總結(jié)概括“生活方式集合店”這樣的概念，Colette母女倆仗著自己的好品味，眼界和見識，開了這家具有強(qiáng)烈個(gè)人品味的買手店。

母女倆不是什么時(shí)尚圈的核心人物——你知道，時(shí)尚這門生意，在歐洲這種地方，常常是要“混圈子”的。但作為買手，Sarah Andelman很清楚，要讓該出現(xiàn)的產(chǎn)品，在最應(yīng)該出現(xiàn)的時(shí)候出現(xiàn)，比方說iPod這款產(chǎn)品，讓Colette在巴黎時(shí)尚圈一炮而紅。

2001年，蘋果準(zhǔn)備上線iPod一代，那時(shí)候蘋果公司還沒有手機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像現(xiàn)在這么走紅，但Sarah Andelman敏銳地感覺到，巴黎城中的潮人們都對這個(gè)產(chǎn)品很渴望，這玩意兒一上線，Colette的店里就必須有！

就像積極聯(lián)絡(luò)其他時(shí)尚品牌一樣，Sarah Andelman也跟蘋果公司取得了聯(lián)系，

詳細(xì)介紹了Colette這家店的情況——有時(shí)候挺難的，畢竟Colette當(dāng)時(shí)不知名，Andelman需要向?qū)Ψ秸宫F(xiàn)自己正在出售些什么，對方才半信半疑地答應(yīng)試試；有時(shí)候就相對容易一些，當(dāng)時(shí)好多牌子都還僅在傳統(tǒng)的百貨商店出售，或者壓根就還沒在巴黎設(shè)銷售點(diǎn)，Colette就是個(gè)還不錯(cuò)的、新的銷售渠道。

后來蘋果2014年發(fā)布iWatch的時(shí)候，又想到了攜手Colette，畢竟，iWatch不想僅僅被看做科技產(chǎn)品，蘋果公司希望它能夠像一只愛馬仕Kelly一般被人向往。雙方一拍即合，共同合作發(fā)布了iWatch——這場發(fā)布活動(dòng)的影響力超出了預(yù)期，2000個(gè)iWatch幾乎被秒殺，而Colette這個(gè)名字也在全球范圍引發(fā)關(guān)注，為Colette吸引來了更多城市、更多圈層的擁躉者。

拼著命地更新自己

即便是今天，買手店遍地都是了，Colette的地位還是屹立不倒。你去Colette逛一圈，就能明白為什么了。

我們先來看看Colette的façade。

靠近一點(diǎn)看看，這是最新的櫥窗。

Colette的櫥窗就是其一大賣點(diǎn)，換得那叫一個(gè)頻繁和花樣百出。來幾張圖，大家感受一下。

那這么潮的店對面是什么呢？它正對面是Jo Malone，以及賣手表的Saint Honoré。

旁邊呢， 是theory，另外一邊，現(xiàn)在在裝修。

零層（就是咱們中國的一層）主要是文具，T恤，眼鏡，小玩意兒，高科技等等這些東西這一個(gè)區(qū)域無疑是人流量最大的區(qū)域。基本上，巴黎人去給小伙伴買生日禮物，外國游客想買點(diǎn)紀(jì)念品，這一層的東西都能滿足你的需要。

進(jìn)門就是一些有趣的文具：

然后就是書： 

網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)……

再往里走，也有文具，小玩意，高科技，音樂墻和雜志墻（感覺她們就是大致分個(gè)類，哪里擺得下就擺哪里，反正很快就賣出去了。）

讓你們感受一下，什么叫做！什么都想買�。ㄗ杂貌恍械脑�，這個(gè)送人也很棒啊�。�

我知道你們被左上角深深吸引了……

再看看這些科技產(chǎn)品，聯(lián)名作品不少哦。比如這個(gè) Colette X instax難道不是送女生完美的生日（圣誕，etc）禮物嗎？

Colette X史努比

熱點(diǎn)話題VR 什么的，怎么能少啊？

這個(gè)是音樂墻……

旁邊就是雜志墻：

各種聯(lián)名…….

我們上去一樓（就是中國的二樓），簡單來說，這層主要以成衣為主，男裝女裝都有，但女裝占的比重大很多。當(dāng)然也有珠寶柜，帽子柜，有那么十多個(gè)包。

然后是她們的珠寶柜，主要是以巴黎的Niche jeweler為主：

被LVMH收購了百分之四十八股權(quán)的Repossi，簡直是店里的常青樹，存在了好多年……

然后這一層往上走，有個(gè)小小的藝術(shù)廊，大概20平米。

然后往下面走一點(diǎn)，就是一個(gè)美妝區(qū)，也不大，就20平米。居然有4個(gè)工作人員負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)，感覺她們也不怎么工作啊 ， 但是都會(huì)講流利的英文 （在巴黎少見）。

網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)……

非常新的一個(gè)專業(yè)沙龍香水牌子Parle Moi De Parfum，調(diào)香師以前給Chloé做香水。目前只在瑪黑區(qū)有一家店。

聯(lián)名系列自然也是不能少。

負(fù)一層有個(gè)她們的餐廳。

Colette X Ikea

我們還吃驚地發(fā)現(xiàn)了Regenerate這個(gè)牙膏品牌出現(xiàn)在了貨架上。該品牌是聯(lián)合利華推出的高端品牌，我們之前也只在藥店見過，出現(xiàn)在Colette，還真是驚喜。

所以你知道了，Colette從來不給自己設(shè)什么限制的框框，什么東西時(shí)下最in，他們就賣什么，這才是真正的生活方式集合店吧；而且，他們也知道潮流總是一瞬即逝的，我們之前留意到的一個(gè)叫做Delfina Delettrez的首飾牌子，當(dāng)紅的時(shí)候就出現(xiàn)在了Colette的店里，但產(chǎn)品不怎么創(chuàng)新之后，就消失了。

See? 難怪“老佛爺”這樣的頂尖時(shí)尚大師每周都來光顧C(jī)olette了，每個(gè)人都會(huì)有認(rèn)知盲點(diǎn)，相信“老佛爺”也不例外。來Colette，就能補(bǔ)上所有最近都流行什么的課！

聲音設(shè)計(jì)師與時(shí)裝圈最愛的DJ Michel Gaubert在Colette出售混音帶，他是這么評價(jià)的：“Colette一直在做的，就是源源不斷搜尋新事物和新觀念，但同時(shí)在合適的時(shí)候又將舊事物帶回來。”

聽聽Sarah Andelman是怎么看待全世界的買手店都在試圖模仿他們這件事兒的，“如果真的有人想要模仿我們，那他們模仿的是今天的Colette，6個(gè)月后開出他們自己的店；但是在這6個(gè)月內(nèi)，我們已經(jīng)又對店里做了6次改動(dòng)了。這就是為什么我們很難模仿，因?yàn)槲覀兛偸窃诓粩喔�新自己，找尋新的設(shè)計(jì)師、新的藝術(shù)家、新的可以講述的故事�！�

最酷的、最好的

我們剛剛說了Colette“賣什么”，現(xiàn)在我們要看看他們是“怎么賣”的。

剛才也說了，Colette當(dāng)年開張的時(shí)候，百貨商店還是主流，百貨商店的擺貨方式還是按照品牌劃歸，但Colette不這么陳列商品的，他們從一開始就打破了品牌之間的界限，他們會(huì)在Vetements的牛仔褲旁邊放上一塊G-Shock的手表。

Sarah Andelman也不會(huì)把一個(gè)品牌的所有新品都買回來，即便是同一個(gè)系列的，她也只會(huì)挑那么幾款，而且每款的數(shù)量也有限。挑貨要平衡設(shè)計(jì)的個(gè)性化和商業(yè)化，“我永遠(yuǎn)會(huì)選那些最基本的東西，但是又必須具備有吸引力的細(xì)節(jié)，能脫穎而出的、與眾不同的，能讓我們想沖動(dòng)購買的特點(diǎn)。”

Colette奉行的是不斷改變自己，所以他們鐘意的設(shè)計(jì)師也必須持續(xù)更新自己�！拔視�(huì)為那些能夠一次次重塑自己的設(shè)計(jì)師喝彩�！� Sarah Andelman說，但這同時(shí)也意味著，如果品牌不再有什么新鮮感了，它就會(huì)在Colette自動(dòng)消失。

所以，去Colette買東西，一定程度上是幫你節(jié)省了很多選品的時(shí)間，甚至店家的好品味，也能幫你省下不少培養(yǎng)好品味的路上浪費(fèi)掉的錢；有些客人會(huì)直接去Colette買禮物，收的人覺得你很用心，但禮物可能只是你花了10分鐘買的。

當(dāng)然，“獨(dú)家限量款”和“聯(lián)名款式”也永遠(yuǎn)是抓人眼球的亮點(diǎn)。除了我們剛剛提到的一眾大牌，Colette還會(huì)和設(shè)計(jì)師品牌，或者直接跟設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。比如說潮牌Off-White的創(chuàng)辦人Virgil Abloh，在他還沒創(chuàng)辦Off-White之前，Colette就跟他合作了；潮牌Supreme的設(shè)計(jì)師Luke Meier，也曾經(jīng)跟Colette有過合作。

LVMH的老板阿諾特女兒閨蜜的珠寶品牌Repossi也跟Colette有過“聯(lián)名合作款”，即便是聯(lián)名款過后，你在Colette里發(fā)現(xiàn)的Repossi款式，也和別的店鋪有所不同，看起來酷很多。

Colette里隔三差五就會(huì)有個(gè)活動(dòng)，高峰時(shí)期甚至?xí)�天天在店�?nèi)辦活動(dòng)，一會(huì)兒是跟寶馬汽車有了聯(lián)名款推出活動(dòng)，店里就會(huì)擺上幾輛寶馬轎車；一會(huì)兒又是跟Louis Vuitton合作開出了pop-up store，LV的麻繩設(shè)計(jì)，也將Colette標(biāo)志性的藍(lán)色融入其中；還有New Balance、Asics……都在Colette有過活動(dòng)。

Again，難怪“老佛爺”還有其他客人都樂意常常去Colette，每次去都有新玩意兒可以看。

吸引新客人

Colette 2016年的銷售額達(dá)到了2800萬歐元（約合人民幣2億），給大家一些粗略數(shù)據(jù)感受一下，比如 Saint Laurent平均一個(gè)店大概一年賣不到800萬歐元；寶格麗一年平均一家店大概賣500萬歐； Tiffany一年平均每個(gè)店賣個(gè)1000萬歐。主要受到法國恐襲的影響，游客的比例大幅下滑，而游客又是Colette銷售額的巨大貢獻(xiàn)者，畢竟Colette都快成為和盧浮宮一樣的旅游標(biāo)志目的地了。

從下圖能清晰地看見，2011年到2015年，Colette的單店銷售幾乎每年都會(huì)保有增長 (復(fù)合增長率達(dá)到8.5%)，利潤也保持11.8%的增長速度。除了不斷引入新的品牌，新的產(chǎn)品來吸引老客人繼續(xù)買買買之外，Colette也在想方設(shè)法吸引新的客源。

剛剛我們提到的跨界聯(lián)名（比如和寶馬汽車的）當(dāng)然是重要的方式之一，愛車一族就能留意到Colette了。還有一點(diǎn)，就是Colette里賣的東西，并不總是貴得嚇?biāo)廊恕?/p>

比如Colette也賣過Kate Moss和Topshop聯(lián)名推出的系列，均價(jià)在幾十歐到上百歐元，或者是和家居產(chǎn)品的巨頭宜家合作的聯(lián)名系列，價(jià)格也很親民。

事實(shí)上，在Colette里，十幾歐到幾十歐的小玩意兒不少，并不總是上千歐的Fendi包包之類的。Sarah Andelman很清楚，單價(jià)貴的商品，利潤當(dāng)然更高，但她更希望Colette還是保持最初的定位，就是一個(gè)跨界的場所，一個(gè)接地氣的、人流涌動(dòng)的地方：他們希望所有人都能光臨店鋪，哪怕就是進(jìn)來喝杯咖啡，買個(gè)電器小配件，或者來看看畫廊里的畫。

Colette的官網(wǎng)也很有意思，首頁上方的唱片很吸引我，點(diǎn)進(jìn)去就能聽到酷酷的音樂；值得一提的是，Colette電子商務(wù)的銷售份額，已經(jīng)占到總銷售的20%，大部分都來自于年輕人和海外的顧客。

Colette并不做傳統(tǒng)的CRM ——它們沒有會(huì)員卡, 也不送小樣。他們通過產(chǎn)品和概念的不斷更新，做自己擅長并且能控制的事情——比如他們并沒有想要去開第二家Colette，嚴(yán)格控制自己的庫存，和消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，進(jìn)而持續(xù)不斷地培養(yǎng)一批又一批忠實(shí)的消費(fèi)者，從明星到普通人，從非常有消費(fèi)能力的顧客到現(xiàn)階段消費(fèi)能力一般的客人。