自尋死路？愛(ài)馬仕旗下品牌“上下”5月天貓開(kāi)店

2009年年底，愛(ài)馬仕宣布要在中國(guó)創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌，選擇此前為愛(ài)馬仕做過(guò)櫥窗設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師蔣瓊耳全權(quán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

在經(jīng)歷了7年多不緊不慢地發(fā)展后，上下如今在上海、巴黎、北京、臺(tái)北共擁有5家直營(yíng)門店。到了2017年，上下品牌CEO蔣瓊耳決定做出一些改變。

“5月初天貓的店會(huì)開(kāi)業(yè)。”蔣瓊耳日前在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)確認(rèn)。

愛(ài)馬仕的中國(guó)策略

法國(guó)愛(ài)馬仕的旗艦店門口，大排長(zhǎng)龍。在排隊(duì)的顧客中，可以看到很多中國(guó)人。雖然如今各大奢侈品品牌在努力降低自家產(chǎn)品在中國(guó)和海外的價(jià)差，希望把中國(guó)客人留在本土消費(fèi)，但依舊還是止不住中國(guó)人對(duì)于“原產(chǎn)地”消費(fèi)的熱情。

愛(ài)馬仕在創(chuàng)立這個(gè)品牌時(shí)就期望可以吸引到中國(guó)本土高端消費(fèi)者。畢竟從各大研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)是各大品牌不可忽視的，哪怕是愛(ài)馬仕。從去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞太區(qū)(除了日本)仍然是愛(ài)馬仕集團(tuán)最重要的區(qū)域，占34%，其次才是歐洲和美洲。

而如何搶占更多的市場(chǎng)份額，寄希望于新的品牌無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

想要從這個(gè)巨大市場(chǎng)中分一杯羹不止上下。歷峰集團(tuán)旗下的上海灘和開(kāi)云集團(tuán)旗下的麒麟珠寶是最常被用來(lái)和其做對(duì)比的中國(guó)本土品牌。

細(xì)究起來(lái)又不太一樣。由香港商人鄧永鏘創(chuàng)立的上海灘是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的代表，該品牌早期憑借創(chuàng)始人的背景資源吸引了大量的高端歐美客戶，在積累了足夠的名聲后，才轉(zhuǎn)到中國(guó)國(guó)內(nèi)施展拳腳。

按照蔣瓊耳的設(shè)計(jì)，上下是一個(gè)徹頭徹尾的本土高端的生活方式品牌，產(chǎn)品多由中國(guó)傳統(tǒng)工匠制作而成，如薄胎瓷瓶、紫檀家具、竹編白瓷茶具、羊絨氈毯等�！敖�(jīng)過(guò)數(shù)年積累，目前和我們合作的手工作坊已經(jīng)有50、60個(gè)。”蔣瓊耳透露，這些作坊都在中國(guó)境內(nèi)，而原材料絕大多數(shù)也源自國(guó)內(nèi)。除了少部分的材料需要到周邊的國(guó)家收集，比如上好的羊絨需要到外蒙古采購(gòu)。

據(jù)蔣瓊耳透露，上下最早的一批客戶來(lái)源自愛(ài)馬仕。那些愛(ài)馬仕的VIP對(duì)于同屬一個(gè)集團(tuán)新創(chuàng)品牌的好奇促使他們來(lái)到上下的店鋪里一探究竟。“目前在國(guó)內(nèi)零售門店的顧客80%是中國(guó)人，而在巴黎的店鋪里則是相反，90%的外國(guó)顧客�！�

記者注意到，雖然愛(ài)馬仕依然是全球賣得最好的奢侈品之一，集團(tuán)去年的銷售額突破了50億歐元，創(chuàng)下歷史新高。不過(guò)，在去年全球奢侈品行業(yè)回暖的大環(huán)境下，這家公司的銷售僅上升了7.5%，比之前一年的17.5%下滑不少。而這家公司從2010年開(kāi)始一直保持強(qiáng)勁地雙位數(shù)增長(zhǎng)。

雖然此前，愛(ài)馬仕前任總裁Patrick Thomas就表示不期待上下在短時(shí)間內(nèi)盈利，不過(guò)六年時(shí)間過(guò)去后，上下在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上顯然還是需要給大股東一個(gè)交代。

電商為必經(jīng)之路

蔣瓊耳在2017年為上下做出了一些改變。

今年1月初，上下入駐連卡佛線下的實(shí)體店以及線上官網(wǎng)。同月，她在接受美國(guó)《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)透露今年3月將在中國(guó)最大的電商平臺(tái)阿里巴巴的天貓上開(kāi)線上旗艦店。

不過(guò)，她又表示，這一開(kāi)業(yè)期延后到了下個(gè)月，“我們想要做到最好，所以不在乎是早兩月還是晚兩個(gè)月�！�

對(duì)于上下宣布要進(jìn)駐天貓時(shí)，有兩種不同的聲音。反對(duì)方通常是保守派，認(rèn)為進(jìn)駐天貓對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)會(huì)流失原有的客戶群、開(kāi)了對(duì)于品牌會(huì)是一種非常大的損害�！叭ヌ熵堥_(kāi)店是愛(ài)馬仕的一個(gè)實(shí)驗(yàn)�！必�(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)，奢侈品行業(yè)資深觀察人士周婷甚至認(rèn)為，“對(duì)上下來(lái)說(shuō)等于品牌自尋死路。”

但蔣瓊耳并不那么看。她更加樂(lè)觀，“線上購(gòu)物是一個(gè)趨勢(shì)，特別是在中國(guó)�！�

她告訴第一財(cái)經(jīng)，上下的門店少，客戶不可能經(jīng)常飛來(lái)上海，“我接觸到的很多老客戶跟我反映說(shuō)希望網(wǎng)上有店鋪，這樣他們就可以直接下單訂購(gòu)了�！�

對(duì)于為何選擇天貓，蔣瓊耳覺(jué)得中國(guó)沒(méi)有比它更好的電商平臺(tái)，“我們是做品牌的，沒(méi)必要去花力氣養(yǎng)一群人自己做官網(wǎng)電商，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)事情，選擇第三方是必然。”她并不排斥未來(lái)有其他的線上合作伙伴。

據(jù)透露，蔣瓊耳希望可以天貓上展示全線的產(chǎn)品包括服飾、飾品、家居等品類，不過(guò)第一批僅會(huì)展示120個(gè)左右的SKU，例如珠寶、圍巾以及茶葉等，相對(duì)于動(dòng)輒萬(wàn)元以上的包甚至幾十萬(wàn)的家居，這些價(jià)格較為“親民”的小物件可以作為入門之選，吸引年輕人。

愛(ài)馬仕選擇放手讓上下嘗試電商銷售其實(shí)并不突兀，。這家公司自己早在2001年的時(shí)候就超前于同行在本土做了電商的平臺(tái)。

“本質(zhì)上，我們是商人。”愛(ài)馬仕總裁Axel Dumas去年來(lái)華表示，“線上銷售是肯定的，因?yàn)榭梢詳U(kuò)大銷售規(guī)模�！倍�在今年財(cái)報(bào)公布時(shí)，他又宣布，“對(duì)我們而言，2017年將是數(shù)字化變革的一年�！�

蔣瓊耳和她的團(tuán)隊(duì)希望吸引到的是更多的新客戶，而不是只是那些有實(shí)力購(gòu)買他們48萬(wàn)一把紫檀木的VIP客戶。

那么，問(wèn)題是新客戶去哪里尋找。天貓顯然是一個(gè)好地方，至少它能夠?yàn)槠放茙��?lái)巨大的曝光量和流量。

為了爭(zhēng)取年輕市場(chǎng)，上下甚至請(qǐng)來(lái)了TFBOYS成員易烊千璽這樣的當(dāng)紅偶像來(lái)為品牌的部分飾品和服飾拍片為其天貓旗艦店做預(yù)熱。

對(duì)于記者提出品牌的客戶群是否與這些年輕粉絲重合時(shí)，一位公司品牌部的負(fù)責(zé)人則表示，上下的規(guī)劃是未來(lái)，我們無(wú)法預(yù)知這些年輕人在十年后會(huì)不會(huì)發(fā)展成為我們的顧客，而現(xiàn)在我們需要做的就是緊跟時(shí)代。