深挖健身業(yè)務(wù) 為什么銳步要在健身上孤注一擲？

當(dāng)所有體育品牌都力求在滿足消費者方面做到有求必應(yīng)、不放過他們?nèi)魏我唤z需求時，銳步卻說，它要把自己做得更“小”一點。 

3月28號下午，銳步在北京一家健身房里舉辦了一場發(fā)布會。從2015年以來，銳步一直在向外界強調(diào)，它要專注于、而且只專注于健身。那天，它將自己在全球的新口號“Be More Human”翻譯成了中文版的“煉出至我”廣而告之，并表示自己要重新在中國加速開店。再一次地，它又提到了要深挖健身這個領(lǐng)域的決心。

（銳步全球總裁Matt O’Toole（左一）親自參加了這場在北京舉辦的發(fā)布會。）

“放眼市場，沒有哪個品牌像我們這樣專注于健身這個領(lǐng)域。一些比較大的競爭對手非常多元，什么都做，但我們?nèi)�身心專注在健身這個領(lǐng)域，這給了我們獨特的地位。”說這話時，銳步的全球總裁Matt O’Toole剛示范著做了15分鐘的綜合健身（CrossFit）。即使今年已經(jīng)55歲，他手臂上還是露出了那種只有長期運動才會有的強健肌肉和脈絡(luò)清晰的血管。 

可以說，專注健身已經(jīng)是銳步的孤注一擲了。2005年時，阿迪達(dá)斯以38億美元收購了這個曾經(jīng)出過一代爆款鞋Pump、并在上世紀(jì)80年代的美國獨領(lǐng)風(fēng)騷的運動品牌。但那之后，銳步便在激烈的競爭中一蹶不振。在自己發(fā)家的北美市場，它被耐克蓋過了風(fēng)頭，由于增長過慢而且利潤率太低，業(yè)界還數(shù)次傳出了阿迪達(dá)斯集團要賣掉它的傳聞。2010年，銳步開始向外界宣告，它要把業(yè)務(wù)的重心放在“健身”這個領(lǐng)域上。到了2015年，它又將這個論調(diào)進一步強化。

（1989年，銳步發(fā)售了第一款Pump鞋。鞋面置有充氣囊，人運動產(chǎn)生壓力，帶動氣囊充氣，使鞋子可以貼合腳面和腳踝。圖片來源 | Nice Kicks）

在一次次的高管表態(tài)里，健身似乎成了這個一度失意的品牌最后的救命稻草，也是它想打一場翻身仗時身背的唯一武器。問題是，這樣一步棋，會是一個好選擇嗎？

從大明星到失意者

銳步過去十多年都經(jīng)歷了什么

當(dāng)Matt O’Toole提到銳步專注于健身是在“回歸品牌本源”時，這并不是那種可有可無的客套話。

上世紀(jì)80年代，有氧健身操開始在美國盛行，而銳步正好在那時推出了一款適合有氧操的運動鞋。這讓公司的銷售額在5年內(nèi)就從400萬美元飆升到了1400萬美元，銳步也因此在美國市場占據(jù)了極具分量的一席之位。

但這種輝煌并沒能持續(xù)。隨著有氧健身操的風(fēng)潮一過，以及體育服飾市場競爭的加劇，特別是耐克在營銷上的高超手法，銳步在美國市場漸漸變得吃力。甚至在阿迪達(dá)斯收購它之后，這種頹勢也沒有好轉(zhuǎn)。在彭博社的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，從2006年到2014年，阿迪達(dá)斯的年銷售額從約80億美元增長到了近160億美元，而銳步的年銷售額卻常年一直在21億美元左右徘徊。

事情的說法從2010年開始有了兩種版本。這一年銳步作為NFL（美國橄欖球聯(lián)盟）裝備供應(yīng)商的角色被耐克取代，到了2013年，它又終止了對英超球隊博爾頓主張球場的冠名，并逐漸淡出足球領(lǐng)域。 

一些業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，銳步是在日趨激烈、水漲船高的體育贊助市場敗下陣來，但按照銳步的說法，它是在有意退出大眾體育競技領(lǐng)域，而把火力重新集中在健身市場。2010年時，它同新興健身品牌CrossFit簽訂了10年長約，成為其唯一的體育裝備合作伙伴。之后的幾年內(nèi)，它又陸續(xù)和集體健身品牌Les Mills、斯巴達(dá)障礙跑Spartan Race以及終極格斗UFC的合作。

“重回健身”

銳步打著怎樣的算盤？

相比于足球、籃球、橄欖球，上述體育項目多少有些讓人陌生，它們甚至被歸在了一個叫做“非傳統(tǒng)項目”類別里。在Matt O’Toole的解釋中，這些被銳步選中的項目強度更大，需要參與者有一定的訓(xùn)練基礎(chǔ)，而他正是想要品牌去服務(wù)那些隔三差五鍛煉身體的運動忠實愛好者，而不是穿著運動衫坐在沙發(fā)上吃零食看電視的偽運動迷�！拔覀儾幌朐偃ベ澲�冠軍，而是想讓品牌陪伴那些會日常運動的普通人。不管是全球還是中國，健身正在重新成為風(fēng)潮，它可以是個價值800億歐元的大市場�！監(jiān)’Toole說。 

在3月28號的發(fā)布會上，O’Toole帶著幾名教練和公司高官們演示了一下CrossFit。不同于傳統(tǒng)健身房標(biāo)配般深蹲啞鈴、橢圓機、跑步機等大型器械，以及人們各自埋頭練習(xí)的景象，CrossFit更強調(diào)集體練習(xí)，參與者時而需要統(tǒng)一完成一組動作，有時又要組成一個小組，共同交替著完成一整套動作。

（CrossFit 不僅是一個健身項目，還是一家公司。2011年，銳步與CrossFit正式合作，成為唯一一家可以在服裝和鞋履上打上CrossFit logo的運動品牌。圖片來源 | CrossFit Fuengirola）

體育產(chǎn)業(yè)分析師Matt Powell曾在接受彭博社的采訪時提到，人們在健身房的運動方式正在發(fā)生改變。在健身器材上單打獨斗地?fù)]汗如雨已經(jīng)不再是全部，有社交屬性、像團課一樣的Zumba、普拉提和瑜伽則越來越受歡迎，這其中也包括了CrossFit。根據(jù)來自福布斯的數(shù)據(jù)，2015年時，全球已經(jīng)有了1.1萬家CrossFit健身房，其規(guī)模在過去9年內(nèi)增加了22倍，并且已經(jīng)形成了一個價值每年40億美元的市場。而Les Mills、綜合格斗，也主要以團課形式呈現(xiàn)。 

“全球大概有4000萬人正在選擇綜合格斗，這可不是一個小數(shù)，很多人是去年剛剛開始的，它真的很受歡迎�！盡att O’Toole告訴金字招牌TopBrands。O’Toole還提及銳步的想法是讓特定的健身人群在運動中先喜歡上銳步，從而再讓他們在運動休閑、日常穿著時把銳步納入選擇中。

不過這種從專業(yè)到日常的路子已經(jīng)沒有多少新意，畢竟耐克、Under Armour，以及和銳步同屬一個集團的阿迪達(dá)斯品牌都有著這樣的想法。它們甚至早就在健身領(lǐng)域做好布局，贊助健身房、聯(lián)手新興健身課程，并通過舉辦培訓(xùn)課、簽約的方式籠絡(luò)健身教練，潛移默化地影響著前去做運動的消費者，讓后者穿上它們的裝備。 

“我們的合作方式不是拿些衣服和鞋子讓他們穿上就行，我們會為某項運動專門研發(fā)產(chǎn)品。”O(jiān)’Toole提到了銳步和其他體育品牌在“贊助健身”模式上的不同之處，他列舉了銳步為UFC專門設(shè)計的肩部更靈活的上衣。 

在過去幾年里，銳步還為斯巴達(dá)障礙跑的參與者提供了增強腳趾摩擦力和排汗功能的鞋底，為Les Mills研發(fā)了一款讓人腳能夠更加適應(yīng)舞步的鞋——它們的售價都在120美元左右，那是一個可以保障利潤的價位。

然而，銳步在健身上的布局

還沒反映到業(yè)績上

盡管銳步已經(jīng)在健身領(lǐng)域有所布局，但目前來看，這種布局還未反映到它的業(yè)績上。在2016財年，同一集團下的阿迪達(dá)斯品牌每季度的營收都有著不低于15%的同比增速，但銳步的銷售額增速卻一直徘徊在極低的個位數(shù)上。 

這種情況已經(jīng)讓阿迪達(dá)斯集團的新任CEO Kasper Rorsted有些坐不住了。在去年第三季度的財報發(fā)布后，Rorsted就表示集團會花費3000萬歐元重組銳步。重組計劃包括了在北美關(guān)閉20家工廠店和近一半的品牌形象店FitHub，裁員150人，還要讓銳步比之前更加聚焦于健身領(lǐng)域。

（在去年發(fā)布的“重組計劃”中，關(guān)閉北美近一半的品牌形象店FitHub是其中一項。但同時，銳步在中國新開設(shè)了7家FitHub，將中國作為了重要的市場。圖片來源 | Pocket London Guides）

“盡管我們每季度都有增長，但集團覺得這個增速還不夠快，低于阿迪達(dá)斯品牌，毛利率也不夠高，新CEO希望我們能創(chuàng)造一個致勝的環(huán)境�！監(jiān)’Toole說。 

中國，似乎成了銳步的新“稻草”。阿迪達(dá)斯品牌在中國大獲成功的經(jīng)歷似乎也影響了銳步，讓它也希望從這個地方找到興奮點。發(fā)布新的中文版口號只是一個開始，在過去幾個月里，銳步已經(jīng)在中國開設(shè)了7家品牌形象店FitHub。它的計劃是整個2017年在中國開設(shè)50家FitHub，到了2020年，F(xiàn)ithub在中國的數(shù)量還將達(dá)到500家。 

也許是受到了阿迪達(dá)斯運用娛樂明星吸引中國消費者的啟發(fā)，銳步也在中國找了三個娛樂明星做代言人——小鮮肉吳磊、憑借馬甲線在社交網(wǎng)絡(luò)上重新贏回好評的袁姍姍，以及已經(jīng)81歲卻依然看得見腹肌的演員王德順。

這又是一個看似可行的計劃，但同銳步在全球的業(yè)績表現(xiàn)一樣，它最終能得到什么效果還尚未可知。如果所有的行動都需要等待時間的檢驗，那聯(lián)想到銳步曾因有氧健身操流行而贏得市場青睞，又因為這個運動的熱度消退而漸失光彩的過往，至少它需要點好運，讓在行動變現(xiàn)的過程中，那些它豪賭上的項目不會過時。 

還有一點需要警惕的是，人們對于某項運動的熱情，也并不完全等同于他們對某個運動服飾品牌的喜好。即使銳步已經(jīng)成為了CrossFit“官方的”、“唯一的”合作伙伴，但普通消費者選擇穿什么品牌，依然不是它所能左右的事。至少在Matt O’Toole演示CrossFit的那個健身房里，人們依舊穿著其他競爭品牌的服裝進進出出著。