宜家為何舍棄伊萊克斯選擇了美的？

分享到： | | | | 2017-5-16 15:15

日前，宜家商場(chǎng)售賣(mài)的的廚電品牌已經(jīng)全部替換為宜家自己的品牌命名，如凱利格、凱爾德、安吉克等，產(chǎn)品在能效標(biāo)識(shí)部分注明由百得或美的生產(chǎn)。但大家居電商圈還是在一個(gè)樣板間中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)伊萊克斯的煙灶，該產(chǎn)品也僅僅作為展示用品，不再售賣(mài)。樣板間展示的其他家電產(chǎn)品，如電視、豆?jié){機(jī)、微波爐等則有小米、LG、九陽(yáng)、美的等品牌，均有明顯品牌標(biāo)識(shí)，僅作為展示，沒(méi)有吊牌，不對(duì)外售賣(mài)。

周末南四環(huán)外宜家商場(chǎng)里，美的生產(chǎn)的冰箱、百得生產(chǎn)的煙灶產(chǎn)品都在宜家三層的樣板間里明碼標(biāo)價(jià)開(kāi)賣(mài)。

吊牌上是宜家慣有的北歐風(fēng)格看不懂不好記的品牌名，產(chǎn)品也沒(méi)有任何美的、百得的品牌LOGO標(biāo)識(shí)，但在產(chǎn)品的環(huán)保能效說(shuō)明上，都注明了生產(chǎn)廠家來(lái)自中山百得和安徽美的。有的甚至在吊牌背后一小塊地方標(biāo)明是來(lái)自百得的廚房用品。

宜家獨(dú)立品牌，明碼標(biāo)價(jià)售賣(mài)，標(biāo)志著宜家正式開(kāi)始賣(mài)廚房里的大件電器品牌，也暗示著宜家正在向家用電器品類擴(kuò)張。

圖注：宜家中國(guó)官網(wǎng)上，宜家廚房電器頻道包括3款烤箱、15款灶具、6款吸油煙機(jī)和5款冰箱和冰柜。

棄伊萊克斯，擇美的、百得

雖然這個(gè)變化雖然最新被發(fā)現(xiàn)，但大家居電商圈從百得內(nèi)部了解到，百得與宜家的合作已經(jīng)近一年，銷售效果據(jù)反映還不錯(cuò)。

宜家方面也證實(shí)去年6月，結(jié)束了與伊萊克斯的合作。與美的和百得的合作應(yīng)該在與伊萊克斯合作結(jié)束之后。

據(jù)了解，此前宜家樣板間里展示的家電多以伊萊克斯品牌為主，售賣(mài)伊萊克斯的冰箱、煙灶等等，產(chǎn)品標(biāo)有伊萊克斯的完整品牌LOGO信息，相當(dāng)于品牌入駐商場(chǎng)渠道的模式，宜家在中間扮演賣(mài)場(chǎng)渠道角色，掙得是渠道的利潤(rùn)。

而這次與美的和百得的合作，宜家則恢復(fù)品牌商角色，屬OEM模式，掙得是品牌溢價(jià)和銷售渠道的綜合利潤(rùn)。

樣板間展示的其他家電產(chǎn)品，如電視、豆?jié){機(jī)、微波爐等則有小米、LG、九陽(yáng)、美的等品牌，均有明顯品牌標(biāo)識(shí)，僅作為展示，沒(méi)有吊牌，不對(duì)外售賣(mài)。

比較有趣的是，宜家官網(wǎng)已經(jīng)全面下架了伊萊克斯的產(chǎn)品，曾經(jīng)與伊萊克斯聯(lián)合開(kāi)發(fā)的洗碗機(jī)在官網(wǎng)徒留一個(gè)文字說(shuō)明，已沒(méi)有售賣(mài)的具體產(chǎn)品信息。宜家官方電商網(wǎng)站則主要以小件產(chǎn)品為主，一直未引入大件廚電產(chǎn)品。

選擇美的透露了宜家的決心

為何宜家拋棄了同樣來(lái)自瑞典的伊萊克斯，轉(zhuǎn)而選擇了中國(guó)本土的美的和百得？

大家居電商圈發(fā)現(xiàn)，目前宜家商場(chǎng)售賣(mài)的冰箱價(jià)格從499元到4999元不等，油煙機(jī)則從799元到3499元不等。其中，最貴的一款是支持速冷技術(shù)的“安吉克”對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，售價(jià)4999元，三開(kāi)門(mén)冰箱和兩開(kāi)門(mén)冰箱分別定價(jià)為1999元和1199元。

這個(gè)價(jià)格比此前的伊萊克斯便宜了不止一星半點(diǎn)。

查看京東商城售賣(mài)的伊萊克斯冰箱，起步價(jià)都在三四千元，貴的六七千上萬(wàn)元。作為品質(zhì)保障的伊萊克斯價(jià)格一直是冰箱中的高端品，這個(gè)價(jià)格定位其實(shí)與宜家親民的價(jià)格體系并不匹配。這也是此前，伊萊克斯在宜家渠道表現(xiàn)平平的原因。

一位家電行業(yè)人士分析，此次宜家用美的和百得替換伊萊克斯，又以宜家自己品牌的方式代工生產(chǎn)，可以最大程度的降低渠道價(jià)格，更匹配宜家的定價(jià)體系，從側(cè)面也反映了宜家想做好家電這個(gè)品類的決心。

事實(shí)上，隸屬于華帝股份旗下的品牌百得，主要定位就是中低端市場(chǎng)，其兄弟品牌華帝則定位高端智能。

大家居電商圈了解到，目前美的和百得生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷售于宜家大中華區(qū)市場(chǎng)，宜家在其他地區(qū)則各有當(dāng)?shù)氐纳鷱S商合作。例如在美國(guó)，宜家主要由惠而浦生產(chǎn)冰箱、微波爐、洗碗機(jī)等。一位美國(guó)的從業(yè)者稱，美國(guó)市場(chǎng)銷售的電器生產(chǎn)基本都來(lái)自墨西哥地區(qū)。

雖然是代工模式，但目前宜家電器類的產(chǎn)品售后服務(wù)均由宜家提供質(zhì)保，生產(chǎn)商提供落地的維修服務(wù)，配送由宜家負(fù)責(zé)，安裝由惠而浦、美的等生產(chǎn)商負(fù)責(zé)。用戶也可通過(guò)宜家合作的第三方家電服務(wù)平臺(tái)品質(zhì)家電自行選擇售后維修。

值得注意的是，大家居電商圈對(duì)比美國(guó)宜家官網(wǎng)和中國(guó)官網(wǎng)的電器產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類明顯更多，但基本產(chǎn)品完全差異化，只有一款Tillreda小冰箱在美國(guó)和中國(guó)均由售賣(mài)。這款冰箱在美國(guó)定價(jià)79美元，中國(guó)定價(jià)499元，換算下來(lái)，中國(guó)的價(jià)位甚至略便宜一點(diǎn)。

雖然這款冰箱由美的代工，但卻賣(mài)到了美國(guó)市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士分析，如果美的和百得能通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的合作進(jìn)而打入宜家的全球市場(chǎng)供應(yīng)體系，這將是一個(gè)極有想象空間和看頭的生意。

有趣的是，今年5月2日，美的與伊萊克斯簽訂了戰(zhàn)略合作，雙方共同出資成立了合資公司，擬引入伊萊克斯旗下高端家電品牌AEG，殺進(jìn)高端廚電領(lǐng)域。

可謂美的想往上走，宜家想更親民，而伊萊克斯永遠(yuǎn)都有獨(dú)特的存在價(jià)值。

宜家也在搶占家裝入口

在宜家商場(chǎng)，大家居電商圈還發(fā)現(xiàn)宜家正在強(qiáng)力推薦其廚房裝修業(yè)務(wù)。而在家裝場(chǎng)景里嵌入售賣(mài)家電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從上游入口的場(chǎng)景占領(lǐng)是目前所有品牌的暢想。

此前，宜家的廚房裝修主要以櫥柜售賣(mài)為主，提供廚房的測(cè)量、設(shè)計(jì)、拆裝等。現(xiàn)在宜家也打出了組合套裝的概念，一套組合價(jià)里即包括櫥柜也包括臺(tái)面、水槽等，未來(lái)完全可以把電器嵌入組合售賣(mài)中。

據(jù)了解，2016年宜家全年銷售額342億歐元，凈利潤(rùn)42億歐元，全球在28個(gè)國(guó)家和地區(qū)有340個(gè)門(mén)店，門(mén)店訪問(wèn)人次7.83億，購(gòu)物中心訪問(wèn)人次4.25億，全球宜家會(huì)員達(dá)1億人。這樣巨大的流量，足夠讓無(wú)數(shù)品牌垂涎。

事實(shí)上，對(duì)美的、百得這樣的品牌來(lái)說(shuō)，在整體國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)高壓限購(gòu)、外貿(mào)環(huán)境低迷的大趨勢(shì)下，向三四線下沉、向優(yōu)質(zhì)渠道滲透是其追求持續(xù)增長(zhǎng)的主要方向，宜家無(wú)疑是個(gè)最理想的渠道。