屈臣氏業(yè)績(jī)大降，是走下神壇，還是涅磐重生？

一個(gè)看似突然實(shí)則穩(wěn)健的換帥進(jìn)程正在屈臣氏中國(guó)上演。最近，屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，并將于2017年7月1日正式離任。

接替羅敬仁工作的是現(xiàn)任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)，將于4月1日接任，全面接管屈臣氏中國(guó)業(yè)務(wù)，并在未來(lái)數(shù)月內(nèi)與羅敬仁完成工作交接。

屈臣氏從1828年的小藥房，被華人首富李嘉誠(chéng)名下的和記黃埔有限公司收購(gòu)后，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘！但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，過(guò)去二十多年關(guān)于屈臣氏的神話崩塌掉了。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，雖然2016年屈臣氏中國(guó)店鋪數(shù)量?jī)粼?00多家，但整體業(yè)績(jī)卻下滑3.82%，可比店增長(zhǎng)-10.1%。

與此同時(shí)，屈臣氏中國(guó)區(qū)原CEO羅敬仁離職……種種的境地，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。

屈臣氏五大致命錯(cuò)誤

屈臣氏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年屈臣氏業(yè)績(jī)?cè)鰸q23%，2014年是14%，2015年是9%，2016是-4%。從增速可以看到，從2013年以來(lái)整個(gè)業(yè)績(jī)是直線下降的，但這個(gè)不是最可怕的，更可怕的是可比店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在關(guān)于零售質(zhì)量的指標(biāo)當(dāng)中可比店鋪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，遠(yuǎn)比零售規(guī)模要重要一百倍，屈臣氏在2015年可比店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是-5.1%，2016年上半年是-8.5%，而到了2016年全年是-10.1%，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因?qū)е略谇�臣氏耕耘多年的羅敬仁辭職。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去二十多年關(guān)于屈臣氏的神話崩塌掉了。但是必須承認(rèn)的是屈臣氏至今依然是中國(guó)市場(chǎng)所有的個(gè)人護(hù)理用品店，或者化妝品店的經(jīng)營(yíng)能力標(biāo)桿，它所犯的錯(cuò)誤值得我們更多人去思考，我們會(huì)不會(huì)發(fā)生類(lèi)似的錯(cuò)誤？

1、過(guò)多的國(guó)內(nèi)本土品牌影響屈臣氏形象

據(jù)了解，在最高峰有不下20個(gè)本土品牌爭(zhēng)相搶進(jìn)屈臣氏。大家都把屈臣氏當(dāng)成創(chuàng)業(yè)績(jī)、提升形象的一個(gè)重要渠道。而且很多國(guó)內(nèi)本土品牌，以進(jìn)入屈臣氏作為獲得下一輪融資談判的重要籌碼，大家認(rèn)為進(jìn)了屈臣氏就是受到了某種零售業(yè)態(tài)的肯定，在融資方面有更大的優(yōu)勢(shì)，所以很多企業(yè)都想進(jìn)入屈臣氏，而在這么多的國(guó)產(chǎn)品牌的到來(lái)之后，也客觀拉低了店鋪形象。

2、缺乏國(guó)際新品和高價(jià)值的商品

這在一二線城市尤為明顯。隨著一二線城市消費(fèi)者視野更廣闊，她們希望得到更多更新穎的商品，而這個(gè)過(guò)程屈臣氏系統(tǒng)缺乏對(duì)國(guó)際新品的引進(jìn)。當(dāng)這些優(yōu)質(zhì)顧客進(jìn)入屈臣氏之后，她們發(fā)現(xiàn)希望得到的貨品沒(méi)有集中展現(xiàn)，更高品質(zhì)的貨品也不再出現(xiàn)了。

3、缺乏彩妝等潮流時(shí)尚品

我們知道，彩妝是過(guò)去兩年化妝品門(mén)店增長(zhǎng)最為迅速的品類(lèi)，而在屈臣氏的店內(nèi)，除了美寶蓮之外，很少有知名彩妝引進(jìn)，使得屈臣氏店內(nèi)形成了很?chē)?yán)重的個(gè)人護(hù)理氛圍，潮流性的新品引進(jìn)明顯不夠。

4、過(guò)多的店內(nèi)促銷(xiāo)，影響購(gòu)物體驗(yàn)

這是被普遍詬病的一點(diǎn)，有時(shí)候進(jìn)入屈臣氏你會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)比消費(fèi)者還多，各個(gè)品牌導(dǎo)購(gòu)爭(zhēng)相給消費(fèi)者做兜售，購(gòu)物行為變成了一次擺脫導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的突圍，購(gòu)物體驗(yàn)很不愉悅。

5、是店內(nèi)體驗(yàn)缺乏時(shí)尚感和專(zhuān)業(yè)感

二十多年前屈臣氏剛剛進(jìn)來(lái)中國(guó)的時(shí)候，在消費(fèi)者心中樹(shù)立的是一個(gè)國(guó)際流行時(shí)尚零售店的標(biāo)準(zhǔn)。但是今天它的零售時(shí)尚感和專(zhuān)業(yè)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，它逐漸在失去時(shí)尚先鋒和潮流標(biāo)桿的地位。

屈臣氏問(wèn)題背后的根源是什么？

以上這些問(wèn)題都是所有人能看到的事實(shí)，而我們需要思考的是這些現(xiàn)象的背后是什么？

1、單純營(yíng)業(yè)額為中心的營(yíng)業(yè)導(dǎo)向，忽略了用戶(hù)體驗(yàn)和滿意度。

剛才提到的很多問(wèn)題都是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)導(dǎo)向所帶來(lái)的，當(dāng)一個(gè)門(mén)店只關(guān)注營(yíng)業(yè)額的時(shí)候，其實(shí)所有的問(wèn)題都會(huì)出現(xiàn)。你認(rèn)為只要能賣(mài)貨就大量促銷(xiāo)，就大量引進(jìn)促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)賣(mài)貨，利用各種短期手段拉升營(yíng)業(yè)額，但是這種導(dǎo)向極大地忽略了顧客的體驗(yàn)和滿意度，很有可能你把貨賣(mài)出去的同時(shí)也丟失了這個(gè)顧客。

2、門(mén)店?duì)I運(yùn)模式過(guò)渡依賴(lài)后臺(tái)利潤(rùn)，極度扭曲供零關(guān)系。

從屈臣氏財(cái)報(bào)來(lái)看，全店毛利水平22個(gè)點(diǎn)，但是它的零售利潤(rùn)有很大一部分來(lái)自于后臺(tái)利潤(rùn)、后臺(tái)的費(fèi)用補(bǔ)貼，包括各種各樣的連接費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等，這樣的后臺(tái)費(fèi)用，極大改變了供零關(guān)系，讓品牌商到了難以承受的程度。

在與屈臣氏合作的很多客戶(hù)交流中我們收到兩個(gè)反饋：第一，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌能在屈臣氏賺到錢(qián)；第二，品牌如果在屈臣氏做下來(lái)，就必須將產(chǎn)品成本控制到零售價(jià)的八個(gè)點(diǎn)以?xún)?nèi)，才能勉強(qiáng)支撐后臺(tái)費(fèi)用。

3、單純以提升利潤(rùn)為導(dǎo)向的自有品牌模式難以為繼。

每個(gè)人都知道屈臣氏的另一大利潤(rùn)來(lái)源是自有品牌，但與其說(shuō)是自有品牌，不如說(shuō)自有產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈冞h(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)品牌。一個(gè)真正的品牌一定是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但是屈臣氏的商品僅僅是以毛利為中心誕生，往往是某個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，就仿制單品，進(jìn)而有更高的利潤(rùn)。

無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，所有最終不以成就品牌為目的的營(yíng)銷(xiāo)行為都是短期和無(wú)效的。如果屈臣氏的商品最終不能出去成為獨(dú)立性的品牌，它就只能叫一盤(pán)貨，而這盤(pán)貨已經(jīng)給屈臣氏帶來(lái)了很深層的困擾。

4、缺乏柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，貨品引進(jìn)受到現(xiàn)有供應(yīng)系統(tǒng)的影響。

不得不承認(rèn)，新興消費(fèi)者的崛起正在越來(lái)越直接地影響品牌商、零售商，線下的份額在流失。因?yàn)樵谶^(guò)去的兩三年之內(nèi)，年輕消費(fèi)者不在線下門(mén)店購(gòu)物的原因已經(jīng)不再是因?yàn)榫�上更便宜，而是個(gè)性化和時(shí)尚潮流需求的驅(qū)動(dòng)。

她們要買(mǎi)的貨品，比如日韓的潮品是在線下完全沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的貨品，這些貨品很多不僅在中國(guó)沒(méi)有品牌商，也沒(méi)有代理商，這對(duì)于我們?cè)�有的零售店高度依�?lài)品牌商或者供應(yīng)商進(jìn)行供貨的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提出了很大的挑戰(zhàn)。

對(duì)屈臣氏的挑戰(zhàn)則更大，因?yàn)樵谝欢�線城市，18到25歲的戰(zhàn)略性新興用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策極大受到電商、達(dá)人、網(wǎng)紅、國(guó)際一線潮流購(gòu)物影響，購(gòu)買(mǎi)視野早就遍布全世界，而這個(gè)時(shí)候屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)過(guò)于剛性，已經(jīng)缺乏足夠的自主性，自主采購(gòu)能力極大下降，對(duì)于最新的商品，沒(méi)有辦法有效引進(jìn)。

5、統(tǒng)一的采購(gòu)模式，對(duì)區(qū)域的差異化需求缺乏足夠的應(yīng)對(duì)。

現(xiàn)在包括屈臣氏在內(nèi)的很多零售商，都在實(shí)行很強(qiáng)的全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是能和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最好的貿(mào)易條款，能實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)模式高度標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。

所有這些問(wèn)題，表面上看是屈臣氏類(lèi)似購(gòu)物環(huán)境不佳、貨品缺乏帶來(lái)了顧客的流失和不滿意，但深層的問(wèn)題在于整個(gè)屈臣氏的營(yíng)業(yè)導(dǎo)向和公司采購(gòu)系統(tǒng)。

這些問(wèn)題真正的根源在于屈臣氏不再謙卑，缺乏對(duì)用戶(hù)需求的持續(xù)關(guān)注，以及對(duì)供應(yīng)商的尊重，挾終端以自重，意圖扭曲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，這是根源所在。

新一代的零售商應(yīng)該是怎樣的？

既然是新一代的消費(fèi)者就應(yīng)該有新一代的零售商，新一代零售商應(yīng)該是什么狀態(tài)呢？

1、新一代零售商必須恢復(fù)野性，不斷保持對(duì)用戶(hù)的好奇和追逐

這點(diǎn)尤為重要，其實(shí)我們很多零售商在創(chuàng)立之初是極有野性的，像狼一樣，根據(jù)消費(fèi)者的需求在選擇和采購(gòu)各類(lèi)商品，那個(gè)時(shí)候的零售店鋪極具活力。但是現(xiàn)在，這匹狼滿足于現(xiàn)有品牌商、供應(yīng)商系統(tǒng)提供的高額毛利，失去了野性，已經(jīng)缺乏獨(dú)立追逐消費(fèi)者的能力了。

但今天的市場(chǎng)環(huán)境下，連品牌商和供應(yīng)商都食不果腹，如果零售商不能重新恢復(fù)野性、追逐消費(fèi)者的話，將難以自存。我們新一代的零售商要永遠(yuǎn)富有活力和狀態(tài)，不斷去追逐用戶(hù)。 

2、我們的零售商必須更加自主，建立更加靈活的供應(yīng)系統(tǒng)

在目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，零售商的商品選擇范圍和視野要打破既有的供應(yīng)系統(tǒng)，真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。電商上的商品選擇是個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)，如果我們保持活力的話，對(duì)這些商品及時(shí)引進(jìn)，包括建立自主的采購(gòu)供應(yīng)體系，變得尤為重要。

3、必須保持謙卑，以用戶(hù)滿意度和推薦度為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

事實(shí)上追求用戶(hù)滿意和忠誠(chéng)度還不夠，還需要有一個(gè)更高的指標(biāo)，就是用戶(hù)推薦度。因?yàn)樵诟叨劝l(fā)達(dá)的社交化環(huán)境下，如果說(shuō)你的店鋪?zhàn)銐蚝茫�可以讓消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上由衷地向別的朋友進(jìn)行推薦，才能夠提升店鋪在區(qū)域內(nèi)的巨大活力，所以不光是要贏得用戶(hù)滿意，更要贏得用戶(hù)推薦，向更多的顧客形成有效推薦和送達(dá)，才能形成自洽的零售氛圍。

4、必須不斷學(xué)習(xí)，升級(jí)自我和團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，迎接未來(lái)挑戰(zhàn)

今天零售環(huán)境的變化極其迅速，每天都在進(jìn)行知識(shí)的更新，如果不能最大限度地把握現(xiàn)在知識(shí)升級(jí)的機(jī)會(huì)，會(huì)很難面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。所以我認(rèn)為，新一代的零售商，必須不斷學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)精進(jìn)。

青眼曾對(duì)于屈臣氏發(fā)起過(guò)一個(gè)投票，名叫《你為什么不愿意去屈臣氏？》下面的是投票截圖：

通過(guò)上圖我們可以發(fā)現(xiàn)， 屈臣氏導(dǎo)購(gòu)不停的推銷(xiāo)引發(fā)大家的反感是大家不再愿意進(jìn)店的主要原因。甚至引來(lái)網(wǎng)友的紛紛吐槽：

@LTJLJY：一進(jìn)門(mén)就跟著，感覺(jué)是在防小偷。

@滑落的蒲公英：導(dǎo)購(gòu)就差貼身上了，嘰嘰喳喳的，買(mǎi)一送一，買(mǎi)二送一，沒(méi)完沒(méi)了的，心煩死了！我們自己看不行啊，不懂在咨詢(xún)就是了！嘮嘮叨叨，你不買(mǎi)，臉色一下就拉下來(lái)了，再也不去了！

@125625038：導(dǎo)購(gòu)太煩人。。都說(shuō)了，隨便看看。有問(wèn)題叫你，還一直跟著。。。

@等待天使64135608：服務(wù)太差了，以后不會(huì)再踏進(jìn)他家一步，類(lèi)似的店鋪很多，既然消費(fèi)我為什么不選擇讓我買(mǎi)的開(kāi)心的！

@總有刁民想害朕72033596：導(dǎo)購(gòu)，懂又不懂就知道在你旁邊嘰嘰喳喳。如果你不買(mǎi)，還斜你兩眼。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富曾說(shuō)過(guò)：最好的服務(wù)是不要服務(wù)。