屈臣氏業(yè)績大降，是走下神壇，還是涅磐重生？

一個看似突然實則穩(wěn)健的換帥進程正在屈臣氏中國上演。最近，屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中國區(qū)CEO羅敬仁因個人原因請辭，并將于2017年7月1日正式離任。

接替羅敬仁工作的是現(xiàn)任屈臣氏中國首席營運總監(jiān)高宏達，將于4月1日接任，全面接管屈臣氏中國業(yè)務，并在未來數(shù)月內與羅敬仁完成工作交接。

屈臣氏從1828年的小藥房，被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔有限公司收購后，經(jīng)過多年的發(fā)展，變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘！但從數(shù)據(jù)上來看，過去二十多年關于屈臣氏的神話崩塌掉了。

據(jù)最新財報顯示，雖然2016年屈臣氏中國店鋪數(shù)量凈增400多家，但整體業(yè)績卻下滑3.82%，可比店增長-10.1%。

與此同時，屈臣氏中國區(qū)原CEO羅敬仁離職……種種的境地，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。

屈臣氏五大致命錯誤

屈臣氏財報數(shù)據(jù)顯示，2013年屈臣氏業(yè)績增漲23%，2014年是14%，2015年是9%，2016是-4%。從增速可以看到，從2013年以來整個業(yè)績是直線下降的，但這個不是最可怕的，更可怕的是可比店的業(yè)績增長。

在關于零售質量的指標當中可比店鋪的業(yè)績增長，遠比零售規(guī)模要重要一百倍，屈臣氏在2015年可比店的業(yè)績增長是-5.1%，2016年上半年是-8.5%，而到了2016年全年是-10.1%，也正是因為這個原因導致在屈臣氏耕耘多年的羅敬仁辭職。

從這些數(shù)據(jù)來看，過去二十多年關于屈臣氏的神話崩塌掉了。但是必須承認的是屈臣氏至今依然是中國市場所有的個人護理用品店，或者化妝品店的經(jīng)營能力標桿，它所犯的錯誤值得我們更多人去思考，我們會不會發(fā)生類似的錯誤？

1、過多的國內本土品牌影響屈臣氏形象

據(jù)了解，在最高峰有不下20個本土品牌爭相搶進屈臣氏。大家都把屈臣氏當成創(chuàng)業(yè)績、提升形象的一個重要渠道。而且很多國內本土品牌，以進入屈臣氏作為獲得下一輪融資談判的重要籌碼，大家認為進了屈臣氏就是受到了某種零售業(yè)態(tài)的肯定，在融資方面有更大的優(yōu)勢，所以很多企業(yè)都想進入屈臣氏，而在這么多的國產(chǎn)品牌的到來之后，也客觀拉低了店鋪形象。

2、缺乏國際新品和高價值的商品

這在一二線城市尤為明顯。隨著一二線城市消費者視野更廣闊，她們希望得到更多更新穎的商品，而這個過程屈臣氏系統(tǒng)缺乏對國際新品的引進。當這些優(yōu)質顧客進入屈臣氏之后，她們發(fā)現(xiàn)希望得到的貨品沒有集中展現(xiàn)，更高品質的貨品也不再出現(xiàn)了。

3、缺乏彩妝等潮流時尚品

我們知道，彩妝是過去兩年化妝品門店增長最為迅速的品類，而在屈臣氏的店內，除了美寶蓮之外，很少有知名彩妝引進，使得屈臣氏店內形成了很嚴重的個人護理氛圍，潮流性的新品引進明顯不夠。

4、過多的店內促銷，影響購物體驗

這是被普遍詬病的一點，有時候進入屈臣氏你會發(fā)現(xiàn)店內的導購比消費者還多，各個品牌導購爭相給消費者做兜售，購物行為變成了一次擺脫導購推薦的突圍，購物體驗很不愉悅。

5、是店內體驗缺乏時尚感和專業(yè)感

二十多年前屈臣氏剛剛進來中國的時候，在消費者心中樹立的是一個國際流行時尚零售店的標準。但是今天它的零售時尚感和專業(yè)度，遠遠沒有達到消費者的預期，它逐漸在失去時尚先鋒和潮流標桿的地位。

屈臣氏問題背后的根源是什么？

以上這些問題都是所有人能看到的事實，而我們需要思考的是這些現(xiàn)象的背后是什么？

1、單純營業(yè)額為中心的營業(yè)導向，忽略了用戶體驗和滿意度。

剛才提到的很多問題都是因為營業(yè)導向所帶來的，當一個門店只關注營業(yè)額的時候，其實所有的問題都會出現(xiàn)。你認為只要能賣貨就大量促銷，就大量引進促銷導購賣貨，利用各種短期手段拉升營業(yè)額，但是這種導向極大地忽略了顧客的體驗和滿意度，很有可能你把貨賣出去的同時也丟失了這個顧客。

2、門店營運模式過渡依賴后臺利潤，極度扭曲供零關系。

從屈臣氏財報來看，全店毛利水平22個點，但是它的零售利潤有很大一部分來自于后臺利潤、后臺的費用補貼，包括各種各樣的連接費、促銷費、條碼費、進場費等等，這樣的后臺費用，極大改變了供零關系，讓品牌商到了難以承受的程度。

在與屈臣氏合作的很多客戶交流中我們收到兩個反饋：第一，幾乎沒有一個品牌能在屈臣氏賺到錢；第二，品牌如果在屈臣氏做下來，就必須將產(chǎn)品成本控制到零售價的八個點以內，才能勉強支撐后臺費用。

3、單純以提升利潤為導向的自有品牌模式難以為繼。

每個人都知道屈臣氏的另一大利潤來源是自有品牌，但與其說是自有品牌，不如說自有產(chǎn)品，因為它們遠遠不是一個品牌。一個真正的品牌一定是以消費者為導向，但是屈臣氏的商品僅僅是以毛利為中心誕生，往往是某個品牌經(jīng)營的不錯，就仿制單品，進而有更高的利潤。

無數(shù)的事實證明，所有最終不以成就品牌為目的的營銷行為都是短期和無效的。如果屈臣氏的商品最終不能出去成為獨立性的品牌，它就只能叫一盤貨，而這盤貨已經(jīng)給屈臣氏帶來了很深層的困擾。

4、缺乏柔性供應鏈系統(tǒng)，貨品引進受到現(xiàn)有供應系統(tǒng)的影響。

不得不承認，新興消費者的崛起正在越來越直接地影響品牌商、零售商，線下的份額在流失。因為在過去的兩三年之內，年輕消費者不在線下門店購物的原因已經(jīng)不再是因為線上更便宜，而是個性化和時尚潮流需求的驅動。

她們要買的貨品，比如日韓的潮品是在線下完全沒有出現(xiàn)過的貨品，這些貨品很多不僅在中國沒有品牌商，也沒有代理商，這對于我們原有的零售店高度依賴品牌商或者供應商進行供貨的供應鏈系統(tǒng)，提出了很大的挑戰(zhàn)。

對屈臣氏的挑戰(zhàn)則更大，因為在一二線城市，18到25歲的戰(zhàn)略性新興用戶購買決策極大受到電商、達人、網(wǎng)紅、國際一線潮流購物影響，購買視野早就遍布全世界，而這個時候屈臣氏的供應鏈系統(tǒng)過于剛性，已經(jīng)缺乏足夠的自主性，自主采購能力極大下降，對于最新的商品，沒有辦法有效引進。

5、統(tǒng)一的采購模式，對區(qū)域的差異化需求缺乏足夠的應對。

現(xiàn)在包括屈臣氏在內的很多零售商，都在實行很強的全國統(tǒng)一采購，統(tǒng)一采購的優(yōu)勢是能和供應商實現(xiàn)最好的貿易條款，能實現(xiàn)全國性的統(tǒng)一配送，實現(xiàn)模式高度標準化的復制。

所有這些問題，表面上看是屈臣氏類似購物環(huán)境不佳、貨品缺乏帶來了顧客的流失和不滿意，但深層的問題在于整個屈臣氏的營業(yè)導向和公司采購系統(tǒng)。

這些問題真正的根源在于屈臣氏不再謙卑，缺乏對用戶需求的持續(xù)關注，以及對供應商的尊重，挾終端以自重，意圖扭曲消費者的購買意圖，這是根源所在。

新一代的零售商應該是怎樣的？

既然是新一代的消費者就應該有新一代的零售商，新一代零售商應該是什么狀態(tài)呢？

1、新一代零售商必須恢復野性，不斷保持對用戶的好奇和追逐

這點尤為重要，其實我們很多零售商在創(chuàng)立之初是極有野性的，像狼一樣，根據(jù)消費者的需求在選擇和采購各類商品，那個時候的零售店鋪極具活力。但是現(xiàn)在，這匹狼滿足于現(xiàn)有品牌商、供應商系統(tǒng)提供的高額毛利，失去了野性，已經(jīng)缺乏獨立追逐消費者的能力了。

但今天的市場環(huán)境下，連品牌商和供應商都食不果腹，如果零售商不能重新恢復野性、追逐消費者的話，將難以自存。我們新一代的零售商要永遠富有活力和狀態(tài)，不斷去追逐用戶。 

2、我們的零售商必須更加自主，建立更加靈活的供應系統(tǒng)

在目前的市場現(xiàn)狀下，零售商的商品選擇范圍和視野要打破既有的供應系統(tǒng)，真正以消費者需求為導向。電商上的商品選擇是個重要的風向標，如果我們保持活力的話，對這些商品及時引進，包括建立自主的采購供應體系，變得尤為重要。

3、必須保持謙卑，以用戶滿意度和推薦度為運營目標

事實上追求用戶滿意和忠誠度還不夠，還需要有一個更高的指標，就是用戶推薦度。因為在高度發(fā)達的社交化環(huán)境下，如果說你的店鋪足夠好，可以讓消費者在滿意的基礎上由衷地向別的朋友進行推薦，才能夠提升店鋪在區(qū)域內的巨大活力，所以不光是要贏得用戶滿意，更要贏得用戶推薦，向更多的顧客形成有效推薦和送達，才能形成自洽的零售氛圍。

4、必須不斷學習，升級自我和團隊的知識結構，迎接未來挑戰(zhàn)

今天零售環(huán)境的變化極其迅速，每天都在進行知識的更新，如果不能最大限度地把握現(xiàn)在知識升級的機會，會很難面對未來的挑戰(zhàn)。所以我認為，新一代的零售商，必須不斷學習，永遠精進。

青眼曾對于屈臣氏發(fā)起過一個投票，名叫《你為什么不愿意去屈臣氏？》下面的是投票截圖：

通過上圖我們可以發(fā)現(xiàn)， 屈臣氏導購不停的推銷引發(fā)大家的反感是大家不再愿意進店的主要原因。甚至引來網(wǎng)友的紛紛吐槽：

@LTJLJY：一進門就跟著，感覺是在防小偷。

@滑落的蒲公英：導購就差貼身上了，嘰嘰喳喳的，買一送一，買二送一，沒完沒了的，心煩死了！我們自己看不行啊，不懂在咨詢就是了！嘮嘮叨叨，你不買，臉色一下就拉下來了，再也不去了！

@125625038：導購太煩人。。都說了，隨便看看。有問題叫你，還一直跟著。。。

@等待天使64135608：服務太差了，以后不會再踏進他家一步，類似的店鋪很多，既然消費我為什么不選擇讓我買的開心的！

@總有刁民想害朕72033596：導購，懂又不懂就知道在你旁邊嘰嘰喳喳。如果你不買，還斜你兩眼。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富曾說過：最好的服務是不要服務。