電商還太低級！屈臣氏商業(yè)模式超越絕大多數(shù)電商幾條街！

電商對于實體店鋪的沖擊已經(jīng)有目共睹，線下實體店怎樣才能抵抗線上侵蝕呢？在這個很大的話題里，今天變革家就跟您分享一個強化用戶忠誠度抵抗強敵的典型案例——屈臣氏。

屈臣氏是個零售贏家，它牢牢捉住了大量的忠誠顧客，而且有效避免了與購物中心、大型綜合超市、便利店、專賣店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競爭。

屈臣氏能做到這些，究其原因，原來它就在用戶、形象、產(chǎn)品上下了足夠多的功夫。

只做年輕女性的生意

在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，只有為消費者提供合適的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的購物體驗才能贏得市場。而實現(xiàn)這一切的首要基礎(chǔ)就是正確鎖定目標消費群。屈臣氏將中國大陸的目標消費群鎖定在18歲35歲，月收入在2500元人民幣以上的時尚女性。它為何偏愛的是這一人群呢?原因是年齡更長一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很難做出改變。

而40歲以下的這個人群則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個性，喜歡體驗優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品。同時，又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，但通常又時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。

把超市變成護理店

走進屈臣氏，你會發(fā)現(xiàn)給人的感覺不是走進了一家超市，而是一家專業(yè)的個人護理店，為什么會有這種感覺呢?

這是由于精確鎖定目標消費群后，屈臣氏進而提出了“個人護理”的專業(yè)化服務(wù)和營銷概念。店里不僅針對個人護理提供完備的產(chǎn)品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護膚品─美容用品─護發(fā)用品─時尚用品─藥品的順序分類擺放，方便顧客挑選。

同時，屈臣氏成立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供貨商駐店促銷代表，免費提供各種皮膚護理等專業(yè)咨詢。在店內(nèi)設(shè)資料展架，陳列個人護理、保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類資料手冊。這樣，消費者很輕易被店內(nèi)的氛圍、營業(yè)職員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化購銷手段所感動，這樣屈臣氏個人護理專家的品牌形象也因此深得人心。

開“模擬店鋪”，復制代理商熱銷產(chǎn)品

目前，屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達到15%。而當零售賣場自己可控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達到一定比例時，它在渠道中的話語權(quán)就會增強。

那么，屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢?原來在自有產(chǎn)品開發(fā)的時候它就進行了深入的市場調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產(chǎn)品。

比如，屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。

員工先試用，再讓員工宣傳

屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷和優(yōu)惠的價格。相對市場上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價錢和新潮時尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行有效行銷和口碑傳播。

屈臣氏的啟示

屈臣氏是一個太過經(jīng)典的案例，它的所有做法都非常值得線下實體店們用心學習。上文雖然提及的內(nèi)容比較精煉，但已經(jīng)非常清楚的表達了屈臣氏的幾大核心點。變革家分析師魏旭秋在此再對各位創(chuàng)業(yè)者和投資人補充一點自己對屈臣氏模式的觀察：對于“需求細節(jié)”的體察是“垂直專營店”非常重要的口碑獲客手段和維護客戶忠誠度的手段。

舉個非常直觀的例子，很多人都有“剔牙”的習慣，這也算是一個大眾普遍需求。怎么解決“剔牙”的需求呢？比較高端一點的方式是“牙線棒”。盡管你在市面上會看到各種品牌的“牙線棒”，但做的最好的是屈臣氏。而且屈臣氏的牙線棒只在屈臣氏自家店里才有，其他地方你是買不到的。

而且不同的牙線棒的體驗都不同，就像你使用了30多元“云南白藥”牙膏就很難再使用回10幾元的“佳潔士”和“高露潔”一樣。所以每到你的牙線棒用完前后，你就要留意附近哪里有屈臣氏了。因為你基本沒有其他選擇。而你一旦進入了屈臣氏，你購買的就只是一盒“牙線棒”了，可能出來的時候會帶出來上百元的其他產(chǎn)品。

在這個案例里，你會清晰的看到“需求細節(jié)”體察做出來的產(chǎn)品對于某個“垂直專營店”的“入口作用”。很大程度上，一個垂直專營店的營業(yè)額是這幾個特殊產(chǎn)品帶來的。因為對于垂直專營店而言，普通的消費品比如可口可樂、煙等對于它的帶客作用沒有那么強大。想體現(xiàn)核心競爭力就要靠幾款獨特的產(chǎn)品說話。而這也是為什么屈臣氏不斷加大自有產(chǎn)品的核心原因。通過自有產(chǎn)品的核心是為了提高進店率，而不僅僅是利潤。

這樣的針對用戶需求的特種產(chǎn)品在很多垂直專營店里殺傷力很大。比如說北京兒研所的“膚樂霜”是一款治療兒童濕疹的特效藥，如果你想拿這個藥就必須要去兒研所買，就這一項就為兒研所帶來了很大的營收。如果你想在線下的實體店里下工夫，那屈臣氏的這些玩法可能需要引起您的高度注意了。