特步加快推進(jìn)體育時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型，繼續(xù)挖掘跑步周邊細(xì)分品類！

進(jìn)入2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷高庫(kù)存等經(jīng)營(yíng)壓力后逐漸復(fù)蘇，市場(chǎng)開始回暖，而本土運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也頗為搶眼，以特步為例，2016年特步實(shí)現(xiàn)總收入為53.97億元，同比增長(zhǎng)1.9%；凈利潤(rùn)為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤(rùn)率為9.8%，為近五年來(lái)最低。雖然特步將兒童業(yè)務(wù)重組和調(diào)整列為凈利潤(rùn)下滑的原因，但從整體來(lái)看，定位由“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的特步與對(duì)手差距顯著。

據(jù)悉，特步國(guó)際目前正在加大企業(yè)研發(fā)力度，增強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)含量和功能性運(yùn)用，提升產(chǎn)品附加值。財(cái)報(bào)顯示，2016年，特步研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.4億元，同比增加13.9%，并進(jìn)一步與國(guó)際精英設(shè)計(jì)師以及美國(guó)陶氏化學(xué)、3M公司等國(guó)際領(lǐng)先材料開發(fā)商合作，并建立跑步專業(yè)研究中心，以研發(fā)適合中國(guó)跑者的跑鞋。

《中國(guó)服飾》雜志公眾號(hào)記者此間獲悉，據(jù)特步國(guó)際IR劉栩介紹，觀察2016年以來(lái)特步國(guó)際的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，公司正處于調(diào)整期，休閑類/童裝銷量下滑導(dǎo)致收入增速降低，而目前收入增長(zhǎng)主要由產(chǎn)品平均售價(jià)提升貢獻(xiàn)。2016年特步毛利率同比增長(zhǎng)至43.2%，主要源于集團(tuán)的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向毛利率較高的專業(yè)體育產(chǎn)品。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2016年公司整體費(fèi)用控制較好，廣告及推廣費(fèi)用率下降2.9PCTs至11.8%，撥備前經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為達(dá)11.39億元，同比增長(zhǎng)19.6%，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力強(qiáng)勁。但由于兒童業(yè)務(wù)重組調(diào)整，公司應(yīng)收賬款撥備達(dá)2.22億元（2015年僅3170萬(wàn)元），導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比下滑15.22%。

劉栩透露，特步國(guó)際以跑步為核心戰(zhàn)略類別，深化推進(jìn)體育時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型，特步專業(yè)體育形象已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所廣泛接受。根據(jù)悅跑圈2016年對(duì)北京/上海/廣州/廈門四大馬拉松的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在專業(yè)跑者（三小時(shí)內(nèi)完成比賽的跑者）所穿跑鞋中，特步位列國(guó)內(nèi)第一。其中在公司贊助的比賽中，穿著特步跑鞋的專業(yè)跑者占比近50%；在非贊助的比賽中占比7%-8%。以北京馬拉松為例，針對(duì)專業(yè)跑者的鞋，Ascis占據(jù)20%-30%的份額，特步占比7%（國(guó)內(nèi)品牌第一），在跑步領(lǐng)域的專注度和被認(rèn)同度都顯著高于國(guó)內(nèi)其他品牌。

特步國(guó)際也通過(guò)減少休閑類產(chǎn)品產(chǎn)量、增加專業(yè)體育產(chǎn)品比重，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)。截至目前，公司休閑類產(chǎn)品比重已降至約50%。由于專業(yè)體育產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，因此專業(yè)體育產(chǎn)品比重的提升也導(dǎo)致了產(chǎn)品平均售價(jià)與毛利率的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年調(diào)整完畢，2018年專業(yè)與休閑類產(chǎn)品共同增長(zhǎng)（休閑類占比穩(wěn)定在約30%），產(chǎn)品銷量有望實(shí)現(xiàn)較大提升。

劉栩坦言，特步國(guó)際旗下童裝業(yè)務(wù)由于定位有誤、獨(dú)立管理、經(jīng)銷商分散等原因致經(jīng)營(yíng)效果不及預(yù)期。2016年公司重新部署兒童與成人部門資源，剔除部分兒童經(jīng)銷商（部分經(jīng)銷商合并至成人品牌）；門店由600家關(guān)至約250家；整合營(yíng)運(yùn)管理，由成人管理團(tuán)隊(duì)兼管兒童。整個(gè)調(diào)整過(guò)程目前已經(jīng)完成，預(yù)計(jì)2017下半年兒童產(chǎn)品開始上新。在其看來(lái)，未來(lái)特步國(guó)際還將繼續(xù)挖掘跑步周邊細(xì)分品類，戶外（越野跑）、綜訓(xùn)（室內(nèi)健身）也將是公司著重發(fā)展的細(xì)分領(lǐng)域。而在賽事運(yùn)營(yíng)方面，公司目前仍將繼續(xù)積累相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，期待未來(lái)有所發(fā)展。

中信證券分析師薛緣認(rèn)為，2014年在需求驅(qū)動(dòng)下，體育鞋服行業(yè)開始復(fù)蘇。其中一二線城市率先開始增長(zhǎng)，國(guó)際品牌借力開始快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2017年及往后幾年，三四線城市需求逐漸提升，國(guó)內(nèi)品牌受益量?jī)r(jià)齊升。目前國(guó)際品牌增速已逐步放緩，國(guó)內(nèi)品牌調(diào)整逐步落地，發(fā)力增長(zhǎng)跡象顯著。不過(guò)，在消費(fèi)升級(jí)中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越看重消費(fèi)體驗(yàn)（產(chǎn)品品質(zhì)等），并逐步轉(zhuǎn)變過(guò)去“品牌等于質(zhì)量”觀念，特步國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均來(lái)自國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)學(xué)院/設(shè)計(jì)所，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)已逐步接近國(guó)際大牌。因此，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念逐步成熟，公司產(chǎn)品將獲得更多的認(rèn)可。