宜家將借力亞馬遜或阿里 線上線下同時擴張

一直試圖保持自己發(fā)展節(jié)奏的北歐家居巨頭宜家，可能將在中國區(qū)電商業(yè)務上再邁進一步。據內部消息人士向時代周報記者透露，宜家正在與天貓等第三方電商平臺洽談。

當電商的浪潮席卷而來，傳統(tǒng)零售界早已熱烈投身于其中，而宜家卻一度拒絕擁抱電商；當零售企業(yè)紛紛通過收購電商使自己迅速成熟時，而宜家卻固執(zhí)地堅持穩(wěn)打穩(wěn)扎地自建電商。

在以擴張速度取勝的零售界，宜家的發(fā)展簡直是一股“清流”。不慌不忙的宜家總是不走尋常路，一直保持著自己的節(jié)奏，不被外界的隨波逐流所干擾。

如今，劇情似乎有些反轉。在線上，經歷了大半年的自建電商試驗之后，宜家卻突然宣布改弦易轍，計劃攜手第三方電商平臺合作。不得不承認，日新月異的市場環(huán)境變化，讓宜家也產生了危機感，這個全球最大的家居零售商，顯得與新時代有些“脫節(jié)”，為了保住行業(yè)龍頭的地位，也要加速前進。

同時，在眾多線下實體零售身陷“關門潮”之際，宜家卻逆勢宣布加速開店。近日，宜家落戶鄭州的消息已經得到證實，實體門店也將陸續(xù)下沉到中國其他二三線城市，線下擴張的計劃有條不紊地進行著。

借力亞馬遜？

近日，外媒報道宜家正在“物色”合適的第三方電商平臺謀求合作，目標可能是亞馬遜或阿里巴巴。上周，這個消息再度發(fā)酵，宜家與亞馬遜被傳已經達成合作。一位消息人士也向時代周報記者透露，宜家此前已經與天貓方面進行洽談。

6月16日，時代周報記者就此消息向宜家中國區(qū)相關負責人求證，對方回應稱“有關和第三方平臺的合作，目前還沒有進一步的決定�！�

“我們看到了競爭格局正在發(fā)生變化。我們希望通過測試弄明白，未來數字購物將會怎樣，數字購物中心是怎樣的�！贝饲埃�英特宜家集團（Inter IKEA Group）首席執(zhí)行官Torbjorn Loof在受訪時透露，宜家計劃在第三方網站上出售產品，預計2018年開始進入正式測試，希望能夠觸達更多的在線消費者。

Torbjorn Loof毫不掩飾地表達了試水數字購物的愿景，而這背后則是家居電商隱藏著巨大的利潤增長空間。

而關于第三方平臺的合作對象，Torbjorn Loof并沒有明確透露。對于同樣有意大力進軍家居行業(yè)的亞馬遜，要么是朋友，要么是敵人。外界猜測，亞馬遜與宜家似乎更愿意做朋友，雙方的合作更像是“水到渠成”的事情。

根據2016年全球家居裝飾電商市場報告顯示，2015年全球家具及家居用品市場總價值達399億美元，而未來5年全球家居裝飾電商市場年復合增長率將達19.45%。

2016財年，宜家總銷售達到350.7億歐元，其中家居電商營業(yè)收入增長30%，達到14億歐元，但仍然不足總收入的4%。宜家希望，電商成為驅動業(yè)績增長的“新引擎”。

然而，宜家電商的推進同樣是“龜速”。2015年，宜家時任CEO的Peter Agnefjaell曾樂觀地計劃，五年內有宜家門店的地方就有電商。可惜事與愿違，截至去年9月，宜家在全球28個國家都有門店，只有14個有宜家電商業(yè)務。此外，電商覆蓋的范圍十分有限。目前，在中國大陸22家宜家商場中，只有上海能“獨享”電商服務。

在業(yè)績和轉型的壓力之下，首席執(zhí)行官Peter Agnefjaell選擇了辭職，這個重任落到了繼任者Jesper Brodin身上。負責宜家“產品與供應鏈”業(yè)務出身的他，將于今年9月份正式接手工作。

CEO的換人并沒有影響宜家的目標，“2020年實現500億歐元的銷售業(yè)績”。它重申了此前的計劃，“今年年底前在所有已經進駐的市場上推出電商業(yè)務”，并期望在線銷售每兩年翻一番。相比之下，依靠著自建電商一個個試點鋪開的宜家，在這場賽跑中處于劣勢，牽手第三方平臺無疑是一條“捷徑”。

“宜家用了大半年的時間來修正電商方面的戰(zhàn)略，還算比較及時。這個時間對于歷史悠久的宜家來說不算長，但對于中國家居電商來講不算太短，好在宜家的零售很成熟也很強勢，可以承受這個試錯的成本。”中國家居家裝電商專家王建國向時代周報記者分析道。

在華電商難以鋪開

而在中國區(qū)，亞馬遜似乎并不算是宜家最佳的合作伙伴。

王建國認為，宜家在海外，很可能會選擇亞馬遜，但在中國，宜家進駐天貓的可能性比較大，畢竟它的平臺容量和影響力還是最大的，包括在家居建材領域。

而同樣擁有更強大的物流體系，在家居領域深耕多年的京東，為何不是宜家的戰(zhàn)略目標？

“兩者的屬性不一樣，京東的自營占了很大的比重，而天貓則更像一個大平臺，天貓反而更適合宜家。物流是京東比較強勢的領域，但在家居家裝領域剛好天貓和京東都沒有真正的優(yōu)勢，對于大件家具，兩者都沒有獨立配送和安裝的能力。”王建國向時代周報記者指出。

在王建國看來，應該從互聯(lián)網整個大環(huán)境中去看待宜家在中國的發(fā)展，可以參考其他國際零售巨頭如何布局電商，如沃爾瑪與一號店的合作�！耙思铱梢酝ㄟ^與本土家居行業(yè)有價值的平臺實現資本合作，把產品銷售渠道等協(xié)同性做出來�！�

借力本土的平臺，宜家興許可以解決其電商在中國發(fā)展水土不服的問題。

上線大半年以來，宜家電商的服務范圍只限于上海。據了解，在物流方面，大件商品采用的是宜家先前的物流體系，小件商品則與亞馬遜快遞合作。

然而，相比于本土強大的菜鳥系和京東派，宜家的物流體系并不算靈活。小件快遞服務三天內才能送達，貨車配送服務則可能需要七天。此外，無論大小件物品，均沒有“中國特色”的包郵服務，這讓消費者有點不太習慣。

“無論是電商流程還是物流均仍處不斷測試當中，遇到的挑戰(zhàn)和問題不少，但并未改變讓宜家電商覆蓋全中國的目標�！苯衲�2月底，宜家中國零售副總裁Patrice Dreano接受時代周報記者采訪時透露。

而如今，宜家似乎推翻了此前的預想。

“經過大半年的測試，我感覺宜家準備放棄自建平臺，而選擇跟大平臺謀求戰(zhàn)略合作�！敝袊�家居家裝電商專家王建國這樣推測。

一直以來，家居家裝都是以賣場為主，依賴于經銷商做銷售和服務，產品有很強的地域性。受制行業(yè)自身的這種特點，盡管國內家居家裝行業(yè)市場規(guī)模在2015年已達到4萬億元，但互聯(lián)網滲透的份額尚不足10%。

宜家上海電商目前只是一個試點，線下發(fā)展也比較成熟，具有可控性。然而如果繼續(xù)按照自建電商的方式，要實現“有門店的地方就有電商”的愿景，宜家可能需要耗費高昂的成本建造一個龐大的物流體系。

即使能實現把實體門店與電商平臺一對一匹配，然而宜家線下門店數量有限，目前二三線城市的滲透率較低，與線上消費者的接觸面依然非常窄。

線上線下齊頭并進

對于宜家來說，如何迅速有效地推進電商業(yè)務是讓人頭痛的問題。而對于外界則更好奇，宜家突然宣布跟第三方平臺合作的真正目的是什么？

“一方面可能是試水電商效果不錯，希望大平臺的流量可以帶動線下更多的銷售；另一方面可能是電商項目受阻，沒有達到預期的線上銷售預期�！敝袊�家居家裝電商研究院首席專家唐人告訴時代周報記者，如果是后者，那就說明它的目標設置錯誤。

唐人指出，家居電商不應該扛銷售指標，宜家的困局也許是電商雙軌制的問題，線上線下獨立并排著走�！斑@要看宜家發(fā)展電商的真正目的是什么。如何破解雙軌制的問題？線上線下一體化�！�

“我們希望我們的產品和服務能夠讓盡可能多的人接觸到。”宜家中國區(qū)方面這樣回應。

綜觀宜家的布局，在大力推進電商業(yè)務的同時，并沒有放慢布局線下門店的步伐，反而呈現線上線下并駕齊驅的態(tài)勢。

未來，中國將出現越來越多的“藍盒子”。宜家中國區(qū)相關負責人向時代周報記者透露，今年7月宜家的哈爾濱商場將開業(yè)，年底或明年年初廣州番禺商場也開門營業(yè)。目前，宜家計劃每年在中國新開3-4間商場。

值得注意的是，宜家線下的門店開始“輕裝上陣”。

今年3月份，宜家全國第二家訂貨中心在北京開業(yè)。這個占地面積3000平方米的訂貨中心，被喻為是“離消費者更近的迷你宜家”，新門店似乎透露出線下升級轉型的方向。訂貨中心的建設，宜家一改買地自建的重資產模式，通過租賃購物中心的方式，轉變?yōu)樾⌒腕w驗店的輕資產模式。

“北京是訂貨中心全球試點之一，宜家將會對訂貨中心做評估。如果評估效果較好，未來這種模式將會考慮繼續(xù)推行�！币思抑袊鴧^(qū)公關總監(jiān)許麗德此前曾透露。

而宜家北京訂貨中心的建立，被認為有可能是為“線上下單、線下自提”的電商鋪路。2015年，宜家提出“提貨訂貨中心”的概念。消費者可以先在官網上選擇需要購買的商品以及提貨時間，付款并另外支付調貨費，然后到店自取。

“電商應該使得線上成為線下的延伸�！敝袊�家居家裝電商研究院首席專家唐人指出，電商應該肩負的是品牌宣傳、與用戶溝通、線上展示、線下引流這些功能，讓線上輔助線下做得更強大。