American Apparel 創(chuàng)始人重操舊業(yè)，新品牌現(xiàn)在還能重獲關(guān)注嗎

American Apparel 創(chuàng)始人、48 歲的 Dov Charney 又開始忙起來了。

Dov Charney 的新庫房位于洛杉磯中南區(qū)，離 American Apparel（簡稱 AA）的前總部只有 6.4 公里，原本也是后者的廠址之一。去年底，他在這里成立了他的新公司 Los Angeles Apparel。庫房面積達(dá)到 5574 平方米，擺著數(shù)十臺(tái)縫紉機(jī)，已經(jīng)有了 350 名員工。Dov Charney 就像 1989 年 AA 剛起步時(shí)那樣，吃住都在工廠里，以基礎(chǔ)款 T 恤和帽衫的批發(fā)生意為生。

Los Angeles Apparel 的廠房，圖片來自彭博社

這位創(chuàng)始人在 AA 時(shí)期一直爭議不斷。他本人總是陷入和員工的桃色丑聞中，而同時(shí)期 AA 的營銷活動(dòng)也常因侵權(quán)或大膽挑釁的性暗示內(nèi)容而為人詬病，比如未經(jīng) Woody Allen 允許將其照片用作商業(yè)用途。

三年前，Dov Charney 因頻繁陷入丑聞以及管理不力被董事會(huì)開除，隨后還曾從對(duì)沖基金借了 2000 萬美元，希望通過回購股票重新奪回公司的控制權(quán)，但并未成功。2015 年 10 月，AA 申請(qǐng)了破產(chǎn)。今年 1 月， 加拿大服裝制造商 Gildan 以 8800 萬美元買下了 AA，將其并入了旗下的批發(fā)業(yè)務(wù)。

去年夏天新品牌準(zhǔn)備期間 Dov Charney 發(fā)在 Instagram 上的照片

但 Dov Charney 很顯然認(rèn)為，American Apparel 至少有兩點(diǎn)特質(zhì)還有市場可挖——“美國制造”，以及販賣美國南部風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)性感、隨意、舒適的基本款設(shè)計(jì)。

"在這里工作的人們是品牌文化的一部分，洛杉磯文化也是。但真正讓人們迷戀著裝的對(duì)性的渴望。你在做一家服裝公司時(shí)是不可能回避這個(gè)背景的。”Dov Charney 對(duì)零售行業(yè)媒體 RetailDive 表示。

新品牌 Los Angeles Apparel 的一切都似曾相識(shí)。品牌標(biāo)語“Made in South Central”（中南區(qū)制造）只是把 AA 標(biāo)語 “Made in Downtown L.A.”（洛杉磯市中心制造）換了一種說法。由于 Gildan Activewear 只購買了 AA 的品牌，Charney 順利買來了原來的員工、生產(chǎn)線，甚至剩余的布料、辦公用電腦和燈管。

老客戶也從 AA 跟了過來。辛辛那提州服裝公司 TSC Apparel 從 15 年前開始成為 AA 的客戶，每年批發(fā)總值達(dá) 5000 萬美元的貨品�，F(xiàn)在它也是 Los Angeles Apparel 的客戶，交易額也達(dá)到數(shù)百萬美元。TSC Apparel 隨后會(huì)將這些空白 T 恤和帽衫賣給音樂會(huì)制作方 Live Nation Entertainment 等機(jī)構(gòu)，后者同樣也是 AA 的老客戶。

“以下經(jīng)典款服裝均由 Dov Charney 在過去的 20 年中研發(fā)，它們從品種、顏色到品質(zhì)都與 Charney 過去提供的完全一樣。” Los Angeles Apparel 的官網(wǎng)上如此強(qiáng)調(diào)。這些服裝和 AA 曾提供的產(chǎn)品也沒什么區(qū)別，唯一不同的是模特變得更加樸素低調(diào)，只是簡單坐在廠房的工作臺(tái)上拍了一張宣傳照。

Los Angeles Apparel 模特宣傳照

Los Angeles Apparel 官網(wǎng)

沒人清楚 Los Angeles Apparel 過去半年的運(yùn)營情況。不過 Charney 在接受彭博社采訪時(shí)說，新品牌的年銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到 2000 萬美元。他也正在準(zhǔn)備開發(fā)零售業(yè)務(wù)，希望 Los Angeles Apparel 能像 American Apparel 一樣拓展出 280 家零售門店。

Charney 說對(duì)了一半，出問題的并不是美國南部風(fēng)情。恰恰相反，由于消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化著裝的需求，以及一些美國本土品牌強(qiáng)調(diào)“區(qū)域特色”的趨勢(shì)，“Made in L.A.”成了不少新興獨(dú)立品牌的主要賣點(diǎn)，包括 2006 年成立的 Southern Tide、2015 年好萊塢女星 Reese Witherspoon 創(chuàng)立的 Draper James，以及最近在 Instagram 上走紅的新奧爾良眼鏡品牌 Krewe 都是不錯(cuò)的例子。

紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院副教授 Thomai Serdari 在分析這一趨勢(shì)時(shí)說：“過去流行的是預(yù)科生風(fēng)（preppy），人們想和美國北部常青藤學(xué)院的那些學(xué)生們穿得一樣�，F(xiàn)在大家厭倦了一式一樣的 Polo 衫，把目光投向了南方，那里中產(chǎn)階級(jí)的生活方式顯得更親切，也十分容易模仿和實(shí)踐。”

但 Charney 可能需要注意的是，他的競爭對(duì)手已經(jīng)和當(dāng)年完全不同了。如果 Amercian Apparel 原本的競爭對(duì)手是 Amercian Eagle、Urban Outfitters 等以青少年及 20 多歲的年輕人為主要目標(biāo)群體的連鎖品牌，現(xiàn)在它將面臨更多更小眾、更具個(gè)性的新對(duì)手。在這種背景下，一成不變的商業(yè)模式、品牌定位和營銷手段，還能行得通嗎？