屈臣氏美妝領(lǐng)域受挫，賣藥能否起死回生？

曾經(jīng)有一家自媒體在網(wǎng)上做過一個關(guān)于“你為什么不愿意去屈臣氏？”的問卷調(diào)查，其中有61%的人表示：屈臣氏的導(dǎo)購?fù)其N太聒噪。

還有網(wǎng)友總結(jié)出世界三大最煩物種分別是：讓你寫作業(yè)的媽咪，洗發(fā)店里的托尼以及屈臣氏的哈尼。屈臣氏的導(dǎo)購非常榮幸的成為世界最煩人的三大物種之一，這一點相信去過屈臣氏的人都有體會。

不知從什么時候開始，屈臣氏已經(jīng)不再是時尚達(dá)人購買美妝產(chǎn)品的必去之地，甚至已經(jīng)開始被人們漸漸遺忘。于是，屈臣氏也開始走上了它的轉(zhuǎn)型之路，開始全面升級店鋪，據(jù)說還要回歸老本行向消費(fèi)者提供藥品，且網(wǎng)站名稱為“屈臣氏大藥房”。

那么，在實體店面不可避免受到?jīng)_擊的新零售時代，屈臣氏迫于形勢而轉(zhuǎn)型的舉措可以成功嗎？

業(yè)績大幅下滑之后，屈臣氏回歸老本行賣藥

一直以來，屈臣氏都是以店鋪擴(kuò)張為中國市場發(fā)展的主要運(yùn)營策略。近幾年，由于受美妝電商發(fā)展、營銷渠道多樣化以及本土品牌層出不窮的影響，這家百年傳統(tǒng)美妝零售為了企業(yè)未來的發(fā)展，而不得不考慮在擴(kuò)張店鋪的同時重新布局以適應(yīng)當(dāng)前的零售環(huán)境。

根據(jù)屈臣氏的年報中顯示：2016年屈臣氏集團(tuán)在中國大陸區(qū)營收總額為209億港元（約人民幣185億元），同比下滑4%。盡管2015年之前屈臣氏的營業(yè)額增長趨于放緩，但一直處在上升的階段。到今年為止，屈臣氏的業(yè)績增長放緩已經(jīng)持續(xù)三年之久。從2013年開始一直到2016年，屈臣氏在大陸市場的業(yè)績增幅從23%跌倒14%、9%一直到-3.82%。

按照這樣的形勢來看，2017年屈臣氏可能還會出現(xiàn)更大程度銷量下滑的狀況。不過，目前屈臣氏已經(jīng)接受現(xiàn)實挑戰(zhàn)并作出一系列的措施，以適應(yīng)當(dāng)前新零售的發(fā)展環(huán)境。有消息稱，屈臣氏接下來將基于不同的市場類型、地域特色以及消費(fèi)者的需求，打造不同風(fēng)格的潮流門店，并陸續(xù)呈現(xiàn)于程度、南寧、昆明、重慶等各大主要城市。與過去不同，屈臣氏全新布局的店鋪更符合當(dāng)今千禧一代的風(fēng)格。

除此之外，屈臣氏似乎還有了進(jìn)一步的打算：回歸老本行賣藥。有公開信息顯示：今年1月10日，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司獲得有湖北省食藥監(jiān)局核發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易證書，可以向個人消費(fèi)者提供藥品，網(wǎng)站名稱為“屈臣氏大藥房”。

其實，“屈臣氏大藥房”這個名字，早在1963年李嘉誠旗下的香港和記黃埔集團(tuán)證實是收購屈臣氏之前就已經(jīng)用了很多年。而且屈臣氏的線下門店一直有部門簡單醫(yī)用藥品銷售，像常見的暈車藥、鼻炎噴霧、驅(qū)蚊水等都有銷售。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2007年屈臣氏藥品所占節(jié)后份額只有10%，到了2013年，該比例已經(jīng)上升到20%——25%。

從屈臣氏結(jié)構(gòu)方面考慮，往為消費(fèi)者提供藥品銷售服務(wù)這一方向發(fā)展的計劃還是比較明智。畢竟，屈臣氏自身存在銷售醫(yī)用藥品的基因。

由此可見，屈臣氏正面臨年銷售量以及業(yè)績不斷下滑的尷尬處境，但是屈臣氏并沒有坐以待斃。除了在擴(kuò)張店鋪的基礎(chǔ)上升級，還可能會發(fā)展向消費(fèi)者提供藥品服務(wù)，不過目前還沒有看到成效。

忽略線上布局，屈臣氏已被新零售這股東風(fēng)掀翻

在新零售還未發(fā)展之前，屈臣氏一直有一個引以為傲的頭銜“化妝品巨擘”,很遺憾，現(xiàn)在的屈臣氏只能用今非昔比來形容，如今的屈臣氏已經(jīng)淪落到要向新零售低頭，求生存的地步。屈臣氏遇到現(xiàn)在的困境，也是由一些不可抗拒的因素造成。

首先，受銷售渠道多樣化的影響，屈臣氏在大陸的月業(yè)績營收遇到瓶頸。盡管目前屈臣氏的會員數(shù)量已經(jīng)超過6000萬，在大陸內(nèi)地的430個城市中店鋪數(shù)量也已經(jīng)超過3000家，但是業(yè)績并沒有隨著店鋪和會員數(shù)量的增加而上漲。以2016年為例，屈臣氏店鋪數(shù)量比2015年增加了400多家，盡管數(shù)量增長了18%，但是屈臣氏2016年的平均店鋪單產(chǎn)約為729萬元，與2015年相比反而下滑了10.1%。

這也說明了店鋪的增加并不等同于銷售渠道增加，其他品牌的銷售渠道在發(fā)展為線上線下相結(jié)合的時候，屈臣氏還單純的以為緊靠增加店鋪數(shù)量便可拉攏人流量。不得不承認(rèn)，屈臣氏在發(fā)展線上銷售這方面太過于后知后覺，等到發(fā)現(xiàn)電商渠道的時候，美妝電商這塊大蛋糕已經(jīng)被其他品牌瓜分的差不多。

其次，受品牌效應(yīng)的影響，美妝專柜比屈臣氏更受歡迎。隨著生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開始越來越注重品牌的影響，而屈臣氏作為主要銷售國產(chǎn)化妝品的零售商顯得更加渺小。與屈臣氏相比，那些化妝品專柜有對其產(chǎn)品更加專業(yè)的講解以及服務(wù)，相同的基礎(chǔ)下，消費(fèi)者更愿意選擇，相對專業(yè)的服務(wù)。

如今，屈臣氏所銷售的產(chǎn)品已經(jīng)被其他渠道瓜分了很大一部分，年銷售增長率也在不斷下降，而且線下店鋪的人流量也出現(xiàn)不斷下滑的趨勢。因此，在新零售的大趨勢下，屈臣氏無論全面升級店鋪還是擴(kuò)大店鋪結(jié)構(gòu)為消費(fèi)者提供藥品銷售，可能都是為了在大環(huán)境下求生存。

“大換裝”為無奈之舉，但奏效與否還還有待觀察

為了迎合新零售的發(fā)展，屈臣氏也是使出了渾身解數(shù)。一邊為新開的店鋪全面升級吸引消費(fèi)者，另一邊張羅著要回歸老本行賣藥的計劃。與過去的屈臣氏相比，現(xiàn)在的屈臣氏似乎是要為以后的發(fā)展來一次“大換裝”，只是不知道這一換裝策略是否有效。

據(jù)悉，屈臣氏為這次的換裝推出了兩項有趣的服務(wù)：“Style Me來彩我”以及“Skin Test來試我”。其中，“Style Me來彩我”是采用當(dāng)前最先進(jìn)的AR試妝技術(shù)，來為顧客提供彩妝建議；而“Skin Test來試我”則是通過專業(yè)的科學(xué)方式，為顧客分析當(dāng)下的皮膚狀態(tài)并提供專業(yè)的護(hù)膚指導(dǎo)。

這兩種服務(wù)雖然吸引了不少顧客前來體驗，但是這兩項服務(wù)在屈臣氏之前，已經(jīng)有不少品牌推出，像雅詩蘭黛、絲芙蘭等都比屈臣氏發(fā)展要早一步。因此，屈臣氏推出這這兩項活動對消費(fèi)者來說新鮮勁一過，又恢復(fù)對屈臣氏的冷淡也說不定。

不過，屈臣氏的“大換裝”并不只包括推出這兩項服務(wù)，它還引進(jìn)了大量的年輕彩妝品牌，比如：Max Girl、CLIO、蜜絲佛陀等品牌。不僅如此，在屈臣氏的潮流店鋪中還多了一個從未見過的身影，竟然前作未有的出現(xiàn)了香水，而且還是絲芙蘭、范思哲等奢侈品牌的香水。

因此，不論屈臣氏的目的如何，確實緊緊跟隨了當(dāng)下的時尚潮流。盡管屈臣氏這些“大換裝”的舉措都是迫于當(dāng)前環(huán)境的無奈之舉，但新零售時代變化萬千，這一策略能否奏效還另當(dāng)別論。

總而言之，屈臣氏從一個“零售化妝品巨擘”變成一位步履蹣跚的老者，并不只是導(dǎo)購哈尼惹的禍。如今，在眾多因素的影響下屈臣氏和其它集團(tuán)一樣也走上了轉(zhuǎn)型的變革之路，但是改革還是要考慮自身的發(fā)展?fàn)顩r。畢竟，在唱《夕陽紅》的年齡，跳《青春修煉手冊》的舞蹈還是有些不太合適。