森馬電商：創(chuàng)新、求變是關(guān)鍵 內(nèi)容營銷新模式很亮眼

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，對以輕工產(chǎn)品見長的溫企來說，銷售渠道的多樣化、碎片化是一項很大的挑戰(zhàn)，同時也是一次彎道超車的機遇。企業(yè)興衰系于市場。敢為天下先的區(qū)域精神，激勵溫企在新營銷領(lǐng)域大膽地嘗試、創(chuàng)新。為記錄溫州民企在營銷變革時代的新思想、新做法，溫州日報名企匯版特推出“新零售創(chuàng)奇招——溫企營銷變革系列報道”欄目，期望對讀者或企業(yè)界人士有所啟迪。

　　一張《速度與激情8》的電影票、一枚紀(jì)念戒指、一件冰絲健身T恤，一套花灑，每個森馬電商的員工在森馬電商五周年生日這天都收到了這樣一份生日禮包。森馬電商，一個創(chuàng)造了年銷售32億元好業(yè)績的團(tuán)隊，卻用這樣質(zhì)樸的方式給自己慶生。森馬電商子公司總經(jīng)理邵飛春說：“創(chuàng)新、求變是電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。”

　　去年9月，森馬電商創(chuàng)新地推出了轟動業(yè)內(nèi)外的時尚合伙人計劃，首個品牌合伙人就簽下了當(dāng)紅的臺灣年輕女藝人歐陽娜娜。歐陽娜娜參與設(shè)計的系列產(chǎn)品一經(jīng)銷售就取得了不錯的口碑和反響。隨后，江南boynam參與設(shè)計的森馬品牌S-robot系列產(chǎn)品也得到了好評。因此，森馬電商時尚合伙人商業(yè)計劃獲得了電商界的“奧斯卡”獎——金麥獎。

　　今年6月，森馬品牌的時尚合伙人——元氣少女歐陽娜娜就現(xiàn)身上海中山公園龍之夢森馬店，以“一日店長”的角色，向消費者親授了當(dāng)季主打條紋系列的穿搭秘訣，用自己的時尚靈感，傳播了森馬品牌的改變與“新”意。據(jù)了解，該店開業(yè)3天，銷售業(yè)績突破了百萬元。

　　在森馬時尚合伙人計劃中，明星不再僅僅是品牌代言人，而是更深度地參與到服裝設(shè)計、品牌活動策劃以及粉絲的互動中，來拉近品牌與消費者的距離。這種“品牌+合伙人”的商業(yè)模式，開啟了森馬電商內(nèi)容營銷的新模式，來與明星合伙人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)粉絲并最終轉(zhuǎn)化為銷售，實現(xiàn)“用時尚贊美生活”的使命。

　　今年4月，森馬又推出了第三位時尚合伙人——LEAF XIA。LEAF XIA畢業(yè)于“設(shè)計圣殿”紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院，擅長色彩碰撞組合和印花的運用，是當(dāng)今年輕一代設(shè)計師的杰出代表，其隨意的涂鴉風(fēng)格正是新世代年輕人表達(dá)真自我的最佳寫照。森馬認(rèn)為，設(shè)計是服裝品牌的靈魂，只有美美美才能讓人買買買。森馬選擇LEAF XIA作為第三位時尚合伙人，正是看中了她獨特的設(shè)計風(fēng)格和大膽的自我主張。兩個品牌之間相互映襯，相互詮釋，使森馬整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，體現(xiàn)了森馬不僅緊跟年輕一代潮流趨勢，也對傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行了升級。

　　“跨界營銷的本質(zhì)就是資源的再整合�！鄙�馬電商總經(jīng)理邵飛春在介紹森馬時尚合伙人時這樣說道。

　　森馬的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，時尚合伙人的粉絲優(yōu)勢在這個項目中完美配合，創(chuàng)造了1+1>2的傳播效果。“國民老公”楊洋、森馬時尚總編輯歐陽娜娜、創(chuàng)意藝術(shù)家葉子楽，以及時尚體驗專家Candy Li、攝影師楊大龍、知名時尚博主江南BoyNam，多元且強大的名人陣容配合森馬自有的微博微信KOL、直播平臺、天貓、聚劃算、唯品會等電商平臺的海量資源，不僅給大家?guī)�來了新的時尚體驗，也持續(xù)創(chuàng)造一波又一波的傳播聲浪。

　　在品牌競爭日趨激烈的背景下，森馬時尚合伙人創(chuàng)新商業(yè)模式的成功，標(biāo)志著森馬電商品牌運營、營銷、客戶體驗、商品供應(yīng)鏈等全方位的戰(zhàn)略升級已經(jīng)初見成效。

　　森馬電商于2012年成立，5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬服飾業(yè)績新的增長點。2016年，森馬服飾的電商業(yè)務(wù)同比增長超過80%，電商零售收入超過32億元。

　　對于電商板塊的理解，森馬認(rèn)為它不僅是森馬服飾旗下兩大品牌的渠道，電商本身也要形成平臺，來通過開展時尚合伙人業(yè)務(wù)與設(shè)計師、網(wǎng)紅等等合作，利用森馬服飾的流量優(yōu)勢和客戶資源推出更多產(chǎn)品和品牌。

　　森馬服飾高管認(rèn)為，電商和Mall很像，我們在電商更多以買手想法構(gòu)建商品體系，電商未來品類、商品策略的發(fā)展都還是會和線下走上不同道路。電商發(fā)展空間大，高速增長將持續(xù)幾年，森馬對其的要求是規(guī)模大于利潤，因為線上和Mall都是有流量管控的，必須成為頭部客戶，預(yù)計未來森馬電商的體量可以發(fā)展到線下兩個品牌的銷售之和。

　　三言兩語 創(chuàng)新和求變的力量

　　5年時間，從無到有，森馬電商創(chuàng)造了如今年銷售32億元的好成績。5年前，電商對所有品牌來說，都是一個必須嘗試的零售新渠道，且承載著很多的夢想。大浪淘沙，經(jīng)過多年市場競爭，一些品牌仍然停留在電商作為處理庫存的渠道，而像森馬品牌卻將電商做得風(fēng)生水起，相互之間的差距就這樣被拉開了。

　　森馬從電商甩尾貨，到線上出新品，到電商跨界營銷，乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺，營銷的思路總能與時俱進(jìn)，甚至超前布局，有著創(chuàng)新和求變的閃光點。從森馬營銷故事中，我們也能得到啟迪，企業(yè)營銷思路必須求變，必須要時時創(chuàng)新，才能跟上時代的步伐，才能適應(yīng)消費者追求新穎這一消費心理。