6000萬港幣收購香港童裝品牌 安踏的計(jì)劃是為了什么？

安踏可能又要收購了，這次的目標(biāo)是童裝。

9 月 6 日，有知情人士向媒體透露，安踏正計(jì)劃收購香港中高端童裝品牌小笑牛（KINGKOW），收購價(jià)約為 6000 萬港幣。

小笑牛于 1998 年創(chuàng)立于香港，主要針對(duì) 0 至 14 歲兒童，春夏裝售價(jià)平均每套港幣 400 元，秋冬裝售價(jià)平均每套港幣 500 元左右。官網(wǎng)信息顯示，其目前在亞洲共有近 150 家門店，覆蓋的城市包括港澳臺(tái)以及北京、上海、南京、蘇州等，同時(shí)也已經(jīng)進(jìn)入泰國、新加坡、尼泊爾等海外市場。

安踏近兩年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)一直很不錯(cuò)。今年上半年，該集團(tuán)銷售額 73.23 億元，凈利潤為 14.51 億元，分別同比上漲 19.2%、25.92%，毛利率從 2012 年的 38% 提升至 50.6%。

推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的主要因素除了 8 年前收購的、目前占安踏營收 20% 的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 FILA，就是童裝。2008 年，安踏首先推出“安踏兒童”（ANTA KIDS），單品定價(jià)從 79 元至 300 元不等，針對(duì) 1- 13 歲的大眾市場；隨后又在 2015 年推出針對(duì) 7 - 12 歲兒童的高端童裝產(chǎn)品線 FILA KIDS。

根據(jù)自媒體“懶熊體育”援引知情人士的說法，2016 年安踏兒童的總體體量（包括電商銷售）已經(jīng)接近 20 億元，占安踏 133.5 億元年?duì)I收的近 15%。安踏 2017 年中報(bào)顯示，截至今年 6 月，其獨(dú)立童裝門店已經(jīng)增長到 2100 多家，相較于 2009 年的 228 家翻了近 10 倍。一季度兒童產(chǎn)品零售額增幅超過 30%。

今年“六一”兒童節(jié)前一天，安踏兒童還在北京五棵松舉辦了一場“頑運(yùn)會(huì)”，找來三千多名家長和孩子參加，希望通過線下體驗(yàn)強(qiáng)化安踏在兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌形象。安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理林翔華在接受媒體采訪時(shí)表示，“體育運(yùn)動(dòng)是有內(nèi)容可以講的，可以傳遞的，這比純粹穿一件衣服好看更有意義�！�

比較來看，小笑牛對(duì)于安踏現(xiàn)有兒童產(chǎn)品線是不錯(cuò)的補(bǔ)充。它所覆蓋的年齡范圍比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都廣，同時(shí)也補(bǔ)充了安踏只有“兒童運(yùn)動(dòng)”沒有“兒童休閑”的空白。

通過收購或合資補(bǔ)充其在高端市場的不足，也是安踏的常見做法。2009 年 8月，安踏以 6 億港元收購了百麗國際旗下運(yùn)動(dòng)品牌 FILA 在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，借此進(jìn)入高端運(yùn)動(dòng)市場。2016 年，它又與日本 Descente 以及 ITOCHU Corporation 子公司伊藤忠合資成立公司，進(jìn)入高端滑雪市場。

除安踏，另外三大本土體育品牌——李寧、361°和特步，也很早就進(jìn)入童裝市場。2009 年年底，361° 第一次主辦童裝展銷會(huì)，并于次年正式推出童裝產(chǎn)品。2012 年，特步正式進(jìn)軍童裝行業(yè)。李寧于 2016 年 10 月成立了童裝事業(yè)部，并且于今年宣布收回 LINING KIDS 授權(quán)，推出自營品牌 LINING YOUNG，還第一次舉辦了童裝訂貨會(huì)。

人們?cè)谡務(wù)撏�裝市場的快速增長時(shí)總會(huì)提及消費(fèi)升級(jí)和二孩政策的雙重影響。從財(cái)報(bào)來看，運(yùn)動(dòng)品牌在童裝領(lǐng)域的延伸的確受益于這些趨勢(shì)。去年，361°兒童銷售 6.51 億元，占集團(tuán)總營收的 13%，同比增速達(dá) 10.6%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2017 年中國童裝市場規(guī)模可能突破 1500 億。

但童裝市場競爭的激烈程度也不可小覷�！�2016 CBME 中國孕嬰童消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，40.4%的零售商已開發(fā)或計(jì)劃開發(fā)童裝自有品牌。ZARA、GAP、H&M 等品牌都擴(kuò)充了童裝銷售區(qū)域，Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品牌也開始推出更多童裝。

而這個(gè)這市場又高度分散。目前國內(nèi)市場占有率最高的童裝品牌是森馬服飾旗下中端價(jià)位的童裝品牌巴拉巴拉，2016 年?duì)I收50.01 億元，同比增長 26.52%，但其市場占有率仍然只有 3.6%。

與專業(yè)童裝品牌以及其它成人品牌童裝線比起來，運(yùn)動(dòng)品牌做童裝的競爭優(yōu)勢(shì)在于其“運(yùn)動(dòng)基因”，但在一二線城市，它又面臨著國際品牌的挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯和耐克的童裝系列分別于 2001 年、2002 年進(jìn)入中國市場。國內(nèi)兒童用品公司“好孩子”也在 2012 年成為耐克全球兒童品類最大的代理商。2016 年，“好孩子”還與阿迪達(dá)斯合作在上海開設(shè)了首家兒童店。

面對(duì)這些問題，本土體育品牌都在調(diào)整策略，不過重點(diǎn)更偏向于渠道調(diào)整。特步、361°和李寧均開始從經(jīng)銷商處收回一部分控制權(quán)，精簡零售點(diǎn)，同時(shí)更加關(guān)注二三線市場。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司 CEO 張慶在接受懶熊體育采訪時(shí)表示，“中國有一、二、三線城市，耐克、阿迪達(dá)斯的影響遠(yuǎn)不像我們想象得那樣覆蓋大中華區(qū)，本土品牌在落地的時(shí)候無論是渠道覆蓋還是地面推廣，跟當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者溝通還是蠻多的�！�

但從長遠(yuǎn)來看，本土品牌需要解決的根本問題還是如何運(yùn)營好一個(gè)品牌。