6000萬港幣收購香港童裝品牌 安踏的計劃是為了什么？

安踏可能又要收購了，這次的目標是童裝。

9 月 6 日，有知情人士向媒體透露，安踏正計劃收購香港中高端童裝品牌小笑牛（KINGKOW），收購價約為 6000 萬港幣。

小笑牛于 1998 年創(chuàng)立于香港，主要針對 0 至 14 歲兒童，春夏裝售價平均每套港幣 400 元，秋冬裝售價平均每套港幣 500 元左右。官網(wǎng)信息顯示，其目前在亞洲共有近 150 家門店，覆蓋的城市包括港澳臺以及北京、上海、南京、蘇州等，同時也已經(jīng)進入泰國、新加坡、尼泊爾等海外市場。

安踏近兩年的財報表現(xiàn)一直很不錯。今年上半年，該集團銷售額 73.23 億元，凈利潤為 14.51 億元，分別同比上漲 19.2%、25.92%，毛利率從 2012 年的 38% 提升至 50.6%。

推動業(yè)績增長的主要因素除了 8 年前收購的、目前占安踏營收 20% 的高端時尚運動品牌 FILA，就是童裝。2008 年，安踏首先推出“安踏兒童”（ANTA KIDS），單品定價從 79 元至 300 元不等，針對 1- 13 歲的大眾市場；隨后又在 2015 年推出針對 7 - 12 歲兒童的高端童裝產(chǎn)品線 FILA KIDS。

根據(jù)自媒體“懶熊體育”援引知情人士的說法，2016 年安踏兒童的總體體量（包括電商銷售）已經(jīng)接近 20 億元，占安踏 133.5 億元年營收的近 15%。安踏 2017 年中報顯示，截至今年 6 月，其獨立童裝門店已經(jīng)增長到 2100 多家，相較于 2009 年的 228 家翻了近 10 倍。一季度兒童產(chǎn)品零售額增幅超過 30%。

今年“六一”兒童節(jié)前一天，安踏兒童還在北京五棵松舉辦了一場“頑運會”，找來三千多名家長和孩子參加，希望通過線下體驗強化安踏在兒童運動領(lǐng)域的品牌形象。安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理林翔華在接受媒體采訪時表示，“體育運動是有內(nèi)容可以講的，可以傳遞的，這比純粹穿一件衣服好看更有意義�！�

比較來看，小笑牛對于安踏現(xiàn)有兒童產(chǎn)品線是不錯的補充。它所覆蓋的年齡范圍比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都廣，同時也補充了安踏只有“兒童運動”沒有“兒童休閑”的空白。

通過收購或合資補充其在高端市場的不足，也是安踏的常見做法。2009 年 8月，安踏以 6 億港元收購了百麗國際旗下運動品牌 FILA 在中國的專營權(quán)和商標使用權(quán)，借此進入高端運動市場。2016 年，它又與日本 Descente 以及 ITOCHU Corporation 子公司伊藤忠合資成立公司，進入高端滑雪市場。

除安踏，另外三大本土體育品牌——李寧、361°和特步，也很早就進入童裝市場。2009 年年底，361° 第一次主辦童裝展銷會，并于次年正式推出童裝產(chǎn)品。2012 年，特步正式進軍童裝行業(yè)。李寧于 2016 年 10 月成立了童裝事業(yè)部，并且于今年宣布收回 LINING KIDS 授權(quán)，推出自營品牌 LINING YOUNG，還第一次舉辦了童裝訂貨會。

人們在談?wù)撏�裝市場的快速增長時總會提及消費升級和二孩政策的雙重影響。從財報來看，運動品牌在童裝領(lǐng)域的延伸的確受益于這些趨勢。去年，361°兒童銷售 6.51 億元，占集團總營收的 13%，同比增速達 10.6%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報告，2017 年中國童裝市場規(guī)�？赡芡黄� 1500 億。

但童裝市場競爭的激烈程度也不可小覷�！�2016 CBME 中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告》顯示，40.4%的零售商已開發(fā)或計劃開發(fā)童裝自有品牌。ZARA、GAP、H&M 等品牌都擴充了童裝銷售區(qū)域，Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品牌也開始推出更多童裝。

而這個這市場又高度分散。目前國內(nèi)市場占有率最高的童裝品牌是森馬服飾旗下中端價位的童裝品牌巴拉巴拉，2016 年營收50.01 億元，同比增長 26.52%，但其市場占有率仍然只有 3.6%。

與專業(yè)童裝品牌以及其它成人品牌童裝線比起來，運動品牌做童裝的競爭優(yōu)勢在于其“運動基因”，但在一二線城市，它又面臨著國際品牌的挑戰(zhàn)。阿迪達斯和耐克的童裝系列分別于 2001 年、2002 年進入中國市場。國內(nèi)兒童用品公司“好孩子”也在 2012 年成為耐克全球兒童品類最大的代理商。2016 年，“好孩子”還與阿迪達斯合作在上海開設(shè)了首家兒童店。

面對這些問題，本土體育品牌都在調(diào)整策略，不過重點更偏向于渠道調(diào)整。特步、361°和李寧均開始從經(jīng)銷商處收回一部分控制權(quán)，精簡零售點，同時更加關(guān)注二三線市場。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司 CEO 張慶在接受懶熊體育采訪時表示，“中國有一、二、三線城市，耐克、阿迪達斯的影響遠不像我們想象得那樣覆蓋大中華區(qū)，本土品牌在落地的時候無論是渠道覆蓋還是地面推廣，跟當?shù)叵�費者溝通還是蠻多的�！�

但從長遠來看，本土品牌需要解決的根本問題還是如何運營好一個品牌。