大而不倒的中國(guó)品牌 我只看到兩個(gè) 除了安踏還有它

新年的第7個(gè)交易日，安踏集團(tuán)伴隨港股氣貫長(zhǎng)虹的漲勢(shì)，快速突破1000億港元的市值，并且在隨后的兩個(gè)交易日連續(xù)創(chuàng)下新高。

　　周三，安踏股價(jià)漲2.60%收?qǐng)?bào)37.45港元，盤中最高見37.90港元;周四，股價(jià)再漲2.40%收?qǐng)?bào)38.35港元，盤中最高見39.00港元;周五開盤，在千億市值下，安踏股價(jià)迅速突破40港元，最高40.40港元。

　　如果在中國(guó)尋找那些可以“大而不倒”的純正紡服零售企業(yè)，那么安踏一定是第一個(gè)脫穎而出的品牌。

　　“中國(guó)的耐克”是對(duì)安踏的無(wú)知

　　中國(guó)內(nèi)地的媒體，一直愛(ài)用“中國(guó)的XXX”來(lái)形容某個(gè)中國(guó)，其中“XXX”一定是在某一領(lǐng)域領(lǐng)頭的全球知名品牌，比如“中國(guó)的Zara”、“中國(guó)的LV”等等，特別是微信公眾號(hào)誕生之后，類似吸引眼球的比喻越來(lái)越多，其中一些對(duì)行業(yè)非常無(wú)知的公眾號(hào)也會(huì)將安踏形容為“中國(guó)的耐克”。

　　如果安踏要做“中國(guó)的耐克”，那么就不會(huì)有今天的安踏。為什么這樣說(shuō)?看看安踏曾經(jīng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧，這就是“中國(guó)的耐克”的現(xiàn)在結(jié)果——不到150億港元的市值，2016年才艱難扭虧。

　　安踏自己也不會(huì)想做“中國(guó)的耐克”，在公司的財(cái)報(bào)中，安踏一直將自己定位是高性價(jià)比的大眾品牌。

　　簡(jiǎn)單來(lái)講是什么呢?就是你做晉江的安踏也比做“中國(guó)的耐克”定位要好，同理，你做溫州的美邦、寧波的太平鳥、廣州的UR也比做“中國(guó)的Zara”要好。中國(guó)的企業(yè)，當(dāng)然可以做比自己高階的品牌，但是這個(gè)做法并不一定是通過(guò)自己重新塑造一個(gè)品牌，為什么不買呢?

　　所以，安踏成功的基礎(chǔ)，是公司能夠認(rèn)清市場(chǎng)，并始終耕耘這一市場(chǎng)，并最終在這一市場(chǎng)中樹立了龍頭地位。當(dāng)然，不做“中國(guó)的耐克”，并不代表安踏不以耐克為目標(biāo)，只是這個(gè)目標(biāo)是，營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值等等。

　　帶頭大哥，一個(gè)字穩(wěn)

　　在之前的文章中，我一直提到，在當(dāng)今任何行業(yè)中，龍頭的作用，帶頭大哥的氣質(zhì)和能力，是處變不驚，在短期內(nèi)可能不是最好的，但永遠(yuǎn)不會(huì)是最壞的，這是一種淡定的氣質(zhì)和能力，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期的價(jià)值和投資來(lái)看，帶頭大哥是一直不會(huì)改變的那一個(gè)。

　　這幾年，Gucci 的走紅，可能或多或少掩蓋了Louis Vuitton的風(fēng)光，但是，你要知道，Gucci 也是走過(guò)了非常折墮的3年，今天的風(fēng)光實(shí)際上是在一個(gè)低基數(shù)上建立的。但是，LV呢?即使是在奢侈品行業(yè)最差的3年，我們也沒(méi)看到它有明顯的下滑表現(xiàn)，這，就是行業(yè)的帶頭大哥特征。

　　再看看Zara，這幾年H&M、Gap和優(yōu)衣庫(kù)都不是一帆風(fēng)順，即使Zara的增長(zhǎng)在放緩、毛利率在下滑，但是，營(yíng)收一直都是在增長(zhǎng)，這就是區(qū)別。

　　安踏是不是中國(guó)體育用品行業(yè)的帶頭大哥呢?我暫時(shí)不想下這個(gè)結(jié)論，但是可以肯定的說(shuō)，如果安踏不是，那么中國(guó)這個(gè)行業(yè)里面就沒(méi)有帶頭大哥了。

無(wú)法取代的沒(méi)有，做到很難被取代的那個(gè)

　　職場(chǎng)的年輕人，可能都聽過(guò)前輩教育，要做那個(gè)無(wú)法被取代的。但實(shí)際上，公司都可以破產(chǎn)，怎么可能有人無(wú)法被取代?但是，很難被取代則是可以有的。

　　安踏就是在今天中國(guó)無(wú)法取代的那一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　Nike、Adidas不可能去做“美國(guó)的安踏”或者“德國(guó)的安踏”;同類的晉江系既沒(méi)有安踏的規(guī)模和盈利能力，也沒(méi)有安踏那么高的品牌價(jià)值，當(dāng)然這兩者是相輔相成的。

　　如果你身在一線城市的CBD可能不一定有這種感受，如果你在廣州，從白云機(jī)場(chǎng)坐地鐵到廣州南站，你會(huì)在地鐵車廂里一路看到，運(yùn)動(dòng)品牌按定位呈現(xiàn)紡錘形出現(xiàn)。

　　那么運(yùn)動(dòng)業(yè)之外的外來(lái)者呢?新的品牌會(huì)出現(xiàn)并對(duì)當(dāng)前的品牌格局造成沖擊嗎?

　　你看看那么多網(wǎng)紅品牌，有一個(gè)是做鞋的嗎?

　　在中國(guó)，我們可以沒(méi)有Nike或者Adidas之一，因?yàn)榱硪粋�(gè)在任何方面基本都可以作為替代選擇。但是我們不能沒(méi)有安踏，沒(méi)有了安踏，我們可能不知所措，因?yàn)楹芏嗳思炔惶�能夠得到Nike和Adidas，也不愿意穿其他中國(guó)品牌。

　　近期同屬晉江系的品牌德爾惠傳出清盤危機(jī)，實(shí)際上是很多中國(guó)小品牌靠杠桿、融資過(guò)日子的現(xiàn)狀，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈的情況下，這種情況我相信才剛剛開始。而那些被清盤的品牌份額，很多可能都是會(huì)被安踏拿走的，這樣的情況在美國(guó)市場(chǎng)正在上演。

　　山寨以及晉江系

　　去年，公眾號(hào)“每日人物”的一篇文章《我在“假鞋之都”莆田花4個(gè)晚上買了一雙最NB的NB鞋》刷爆了朋友圈，同年還有“Uncle Martian馬丁大叔”盛大的發(fā)布會(huì)和喬丹品牌的官司出現(xiàn)。

　　談晉江系的品牌，很多中國(guó)消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)將它們和“山寨”這個(gè)詞聯(lián)系在一起。

　　如果你去讀安踏現(xiàn)在的年報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，安踏也是被“山寨”的那個(gè)。

　　“山寨”法律意義的邊界是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利權(quán)和學(xué)習(xí)、模仿。

　　再一次回到文章開始“中國(guó)的XXX”，一個(gè)企業(yè)為什么要做“中國(guó)的XXX”，而不是先立足于合法地賺錢，把企業(yè)和品牌做大呢?在去年的冬天，我們對(duì)“低端”這個(gè)詞義憤填膺，但是在談到“低端產(chǎn)業(yè)”時(shí)又把制造業(yè)拿出來(lái)大批特批，但是你把申洲國(guó)際、晶苑國(guó)際、裕元集團(tuán)的收入、利潤(rùn)拿出來(lái)，你會(huì)“哇”的一聲。

　　中國(guó)企業(yè)能不能做奢侈品、高端品牌呢?當(dāng)然能。能不能賺錢呢?當(dāng)然能，但極度極度極度的難。

　　所以，如果只是學(xué)習(xí)、模仿的“山寨”，并不是錯(cuò)，更不是違法，多數(shù)做到規(guī)�；�的企業(yè)，是一定會(huì)規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)的。

　　“有錢大家賺;你能我也能;先讓事情發(fā)生�！�2012年，《南方周末》一篇調(diào)查文章中，有當(dāng)?shù)仄放仆剖诌@么總結(jié)晉江系的品牌。后來(lái)我想想，這其實(shí)就是“白貓黑貓論”的延伸啊。

　　至于那些違法侵權(quán)的，恐怕也輪不到我來(lái)講，也難以做到1000億的市值。

　　另一個(gè)：百麗

　　百麗雖然退市了，但論收入、論盈利，都還是首屈一指。不過(guò)，百麗的品牌，更多地是以集團(tuán)的形式形成，單論Belle并沒(méi)有太大意義，所以這里就不再細(xì)說(shuō)了。