獲賠1000萬(wàn)，奢侈品牌Dunhill打贏中國(guó)商標(biāo)侵權(quán)戰(zhàn)

1992年，Dunhill在成立100年之際正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并迅速擴(kuò)張，成為最早被中國(guó)消費(fèi)者所熟知的歐洲奢侈品牌之一。

奢侈品牌在中國(guó)的商標(biāo)侵權(quán)案已非新鮮事，但漫長(zhǎng)且艱難的搜證過(guò)程和較低的勝訴率讓許多品牌望而卻步，不過(guò)這個(gè)僵局似乎正在逐漸緩解。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，歷峰集團(tuán)旗下奢侈品牌Dunhill日前宣布其已贏得在中國(guó)的商標(biāo)維權(quán)案，廣東省佛山市中級(jí)人民法院日前裁定平價(jià)男裝品牌Danhuoli存在商標(biāo)侵權(quán)和不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，需賠償Dunhill1000萬(wàn)元人民幣，約合147萬(wàn)美元。

雖然Danhuoli最初以普通字體注冊(cè)的Danhuoli商標(biāo)，但近年來(lái)一直采用的是Dunhill標(biāo)志性的細(xì)長(zhǎng)字母和黑白色調(diào)，令消費(fèi)者造成混淆。

Dunhill在訴訟文件中指出，雖然Danhuoli最初以普通字體注冊(cè)的Danhuoli商標(biāo)，但近年來(lái)一直采用的是Dunhill標(biāo)志性的細(xì)長(zhǎng)字母和黑白色調(diào)，令消費(fèi)者造成混淆，且對(duì)Dunhill品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。更嚴(yán)重的是，Danhuoli在香港注冊(cè)成立了一家名為Dunhill Group的影子公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的合作經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 

Dunhill表示，此次勝訴可被視為全球品牌在中國(guó)打假里程碑式的勝利，其獲賠金額遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)其它商標(biāo)侵權(quán)案的平均值。據(jù)悉，負(fù)責(zé)該案的法官還認(rèn)為被告公司法人還應(yīng)對(duì)侵權(quán)行為承擔(dān)個(gè)人責(zé)任，并表示法院會(huì)對(duì)裁決的執(zhí)行提供額外幫助，以提升中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的聲譽(yù)。 

Dunhill創(chuàng)立于十九世紀(jì)中期，最初只是一家英國(guó)倫敦街頭以賣(mài)煙草為主的小雜貨鋪，后逐漸從專(zhuān)營(yíng)煙草轉(zhuǎn)向男士用品，涵蓋服裝、皮具和配飾等，該品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)為John Ray。

1992年，Dunhill在成立100年之際正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并迅速擴(kuò)張，成為最早被中國(guó)消費(fèi)者所熟知的歐洲奢侈品牌之一，2012年該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)一度超過(guò)100家，該市場(chǎng)的收入在品牌總銷(xiāo)售額中的占比更高達(dá)40%。 

不過(guò)，Dunhill的迅速擴(kuò)張和在中國(guó)的高知名度卻成為其發(fā)展的絆腳石。隨著該品牌在中國(guó)市場(chǎng)上所占份額變大，品牌也開(kāi)始老化，并且逐步失去了自己的特色和發(fā)展方向。

2003年，Dunhill業(yè)績(jī)開(kāi)始錄得虧損，后于2011年到2013年間在由歷峰集團(tuán)資深高管Chris Colfer和設(shè)計(jì)師Kim Jones組成的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)短期盈利， 但實(shí)體門(mén)店包袱過(guò)大以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化不匹配等弊端令Dunhill在2014年再度出現(xiàn)虧損，在截至去年3月的財(cái)年內(nèi)，該品牌的虧損已達(dá)8150萬(wàn)英鎊。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，Dunhill之所以遭遇這樣的挑戰(zhàn)，離不開(kāi)品牌在中國(guó)的一線城市的過(guò)度開(kāi)店，過(guò)多的曝光令Dunhill在消費(fèi)者心目中的形象從奢侈品牌變?yōu)殡S處可見(jiàn)的中端品牌，而忽略了品牌背后長(zhǎng)達(dá)126年的歷史底蘊(yùn)。

意識(shí)到問(wèn)題所在后，據(jù)投資調(diào)查公司 Bernstein 一份名為《門(mén)店之戰(zhàn)》的報(bào)告顯示，從在2016 年 7 月到 2017 年 7 月期間，Dunhill 成為在中國(guó)關(guān)店最多的品牌之一。 與此同時(shí)，和年輕消費(fèi)者的脫軌也是導(dǎo)致Dunhill業(yè)績(jī)遲遲沒(méi)有起色的原因之一。為此，Dunhill自今年以來(lái)開(kāi)始加速年輕化的布局，于日前在微信開(kāi)設(shè)官方小程序商店，消費(fèi)者可直接觀看最新系列時(shí)裝秀并選購(gòu)。該品牌在新聞稿中強(qiáng)調(diào)，上架的產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者量身定制的，每周會(huì)更新一次，并在中國(guó)主要城市提供72小時(shí)內(nèi)送貨服務(wù)。

值得關(guān)注的是，在中國(guó)受到侵權(quán)的品牌遠(yuǎn)不止Dunhilll一家。

Nike旗下品牌Jordan就曾起訴福建的體育用品公司喬丹體育，這場(chǎng)官司打了五年之久，最終在去年年底結(jié)案，喬丹體育在鞋類(lèi)、服飾等商品上可以繼續(xù)使用“喬丹”的中文商標(biāo)。Under Armour則于去年將福建廷飛龍?bào)w育告上法庭，后者曾于2016年舉辦發(fā)布會(huì)推出“Uncle Martian 安可瑪汀”和“N品牌”兩大品牌。

另一個(gè)深受“山寨”問(wèn)題困擾的是New Balance。和Dunhill一樣，New Balance于90年代初期就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并采用“紐巴倫”的中文譯名，后因代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，生產(chǎn)了大批質(zhì)量差、便宜、印有“N”字樣的鞋款并搶注“紐巴倫”商標(biāo)，該品牌被迫退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，直到2003年才重返該市場(chǎng)，并成功注冊(cè)“New Balance”商標(biāo)。2006年12月，New Balance正式在中國(guó)內(nèi)地成立分部，加速擴(kuò)張。

盡管如此，New Balance在搶注商標(biāo)上的滯后仍成為其最頭疼的問(wèn)題，最接近品牌譯名的“新百倫”在2004年就被廣東一家民營(yíng)企業(yè)注冊(cè)，這家公司還向New Balance發(fā)起侵權(quán)訴訟，最終以New Balance賠償500萬(wàn)元告終。

鑒于類(lèi)似的侵權(quán)事件頻發(fā)，中國(guó)于2014 年通過(guò)了一項(xiàng)新的商標(biāo)法，將原來(lái)最高不超過(guò)的 7.5 萬(wàn)美元的法定賠償金額，提高到了 45 萬(wàn)美元，而隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的提升，New Balance終于扳回一局。

2016年8月，New Balance委托北京路盛(上海)律師事務(wù)所就深圳市新平衡運(yùn)動(dòng)體育用品有限公司、晉江市青陽(yáng)新鈕百倫鞋廠、莆田市荔城區(qū)搏斯達(dá)克貿(mào)易有限公司、鄭朝忠以及吳江區(qū)松陵鎮(zhèn)新平衡鞋店共計(jì)五名被告的侵權(quán)行為向蘇州市中級(jí)人民法院提起商標(biāo)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟，起訴他們未經(jīng)授權(quán)使用New Balance標(biāo)志性的“N”字母Logo。 經(jīng)過(guò)法院裁決后，涉案五家被告被要求支付總計(jì)1000萬(wàn)元人民幣的損害賠償金，并立即停止生產(chǎn)或銷(xiāo)售使用“N”字Logo的鞋履產(chǎn)品。

在此以后，奢侈時(shí)尚品牌在中國(guó)維權(quán)成功的消息不斷傳出，猖狂已久的“山寨”品牌們紛紛遭到打擊。

2017年11月，意大利時(shí)尚品牌Diesel宣布其贏得在中國(guó)與五環(huán)龍公司關(guān)于“Dieselcluthing”標(biāo)志的侵權(quán)案，再次捍衛(wèi)了品牌自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但未透露具體賠償金額。Diesel認(rèn)為中國(guó)五環(huán)龍印有“Dieselcluthing”的牛仔褲足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤會(huì)與混淆。

今年4月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Skechers也宣布其在中國(guó)的商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件獲得勝訴，法院判令哌紋奇體育用品有限公司和泉州博海鞋業(yè)有限公司立即停止侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并賠償Skechers經(jīng)濟(jì)損失人民幣 300 萬(wàn)元。兩家敗訴的鞋業(yè)公司都在自家產(chǎn)品上用了“S”標(biāo)，和Skechers標(biāo)志性的 Logo 異曲同工，甚至不少鞋款與該品牌雷同。

有分析人士認(rèn)為，雖然品牌在中國(guó)打擊制假售假仍然是一件道阻且長(zhǎng)的艱巨任務(wù)，但中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越精明，Dunhill此次的勝仗不會(huì)是個(gè)例，未來(lái)奢侈品牌在維權(quán)中有望獲得更高的賠償。