海瀾之家三季度營收僅增4.5%，業(yè)績突圍方向何在？

昨日晚間，，海瀾之家發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)顯示：1-9月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.42億元，同比增長4.53%。歸屬母公司股東凈利潤26.28億元，同比增長4.66%�；�本每股收益0.58元，同比增長3.57%。加權(quán)凈資產(chǎn)收益率22.04%。

根據(jù)同日公布的三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，前三季度線下銷售實(shí)現(xiàn)營收119.69億元，相較于2017年前三季度116.32億元營收，僅上漲2.9%，今年前三季度線下銷售收入占比達(dá)到93.92%。

按品牌劃分，海瀾之家主品牌營收比去年同期增長3.97%，營業(yè)成本下降6.53%，毛利比去年同期增長6.03%；愛居兔營收比去年同期增長55.52%，但主營業(yè)務(wù)成本比去年同期增長79.39%，致使毛利比去年同期下滑9.78%；圣凱諾營收同比下滑10.68%，營業(yè)成本同比下滑9.56%，毛利微降0.6%；其他品牌營收比去年同期下滑15.55%，營業(yè)成本上漲51.46%，從而導(dǎo)致毛利同比下滑56.15%。主要原因是其他品牌毛利下降主要原因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)公司調(diào)整海一家門店所致。

8月底，從海瀾之家公布的上半年財(cái)報(bào)來看，收入100.14億，增速8.23%；相比之下，2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%，增長明顯慢了。  

“男人的衣柜”海瀾之家的業(yè)績放緩是個(gè)問題，但同時(shí)也看到了海瀾之家目前重點(diǎn)的三個(gè)方向。

第一在美團(tuán)外賣上線，其實(shí)這算是美團(tuán)進(jìn)軍服飾外賣板塊的試驗(yàn)田，而對(duì)海瀾之家來說不疼不癢，但也沒壞處，積累急速配送經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于未來線上消費(fèi)來說是件好事。

畢竟購買時(shí)間維度提升，是目前各大電商平臺(tái)的重點(diǎn)。再者三季度海瀾線上的銷售也有10個(gè)億，四季度的11電商旺季馬上就到，必須要看海瀾之家是否可以達(dá)到預(yù)期的實(shí)體店聯(lián)動(dòng)效果！

第二個(gè)方向是海瀾之家打造的OVV、AEX等高端線正在大步向前，據(jù)說在上海市淮海中路開業(yè)的OVV丨AEX旗艦店只在裝修上就花費(fèi)1億人民幣，可以看出海瀾之家在副線品牌上的力度。

另據(jù)TD財(cái)經(jīng)的報(bào)道，近6年來，互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場(chǎng)一直保持著驚人的高速增長，2017年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2461.2億。再2011年之后，不少國內(nèi)服裝品牌開始發(fā)力家居市場(chǎng)，其中就有海瀾之家第三個(gè)方向。

在2017年正式推出海瀾優(yōu)選生活館，價(jià)格親民。但在一二線市場(chǎng)日漸飽和的情況下，作為家居品牌的無印良品處境越來越尷尬，通過連續(xù)的降價(jià)政策，無印良品也沒有擺脫業(yè)績的困擾。

然而海瀾之家進(jìn)軍家居市場(chǎng)，有可能是在用一線的“面子”去打三線市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)生意。畢竟互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊還是股東，而且海瀾優(yōu)選的微信小程序、官方網(wǎng)站、天貓都是同步上線。

另據(jù)易觀數(shù)據(jù)表明：2017年我國三線及以下市場(chǎng)總?cè)丝谑?0億，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。一二線市場(chǎng)總?cè)丝诩s3.63億人，平均每人1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。一方面，在一二線城市，中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)觸頂；另一方面，有超過一半的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶集中在三四五線城市。

也許我們的猜測(cè)是錯(cuò)誤的，但目前海瀾之家圍繞業(yè)績?cè)鲩L的突破點(diǎn)是非常急迫的，畢竟海瀾之家營收增長在2014年上市當(dāng)年達(dá)到近50%后逐年下降，進(jìn)入2017年這個(gè)數(shù)字是5.2%，今年三季度則為4.53%。

現(xiàn)在大家都在談?wù)摰摹敖导?jí)”現(xiàn)象，但不論是線上線下一體化，還是時(shí)尚副牌及家居品牌的發(fā)展，我們認(rèn)為海瀾未來看好的也許不是“降級(jí)”，而是“分級(jí)”。一邊是大力度打造，定位高端副線的品牌滿足相對(duì)消費(fèi)中產(chǎn)的人群，另一邊是騰訊入股、美團(tuán)實(shí)驗(yàn)，互聯(lián)化的戰(zhàn)略，線上線下一體化門店。只是目前來看，海瀾之家已經(jīng)進(jìn)入了新的變革期。