中國(guó)時(shí)尚首富叫板優(yōu)衣庫(kù)！男裝一哥海瀾之家靠什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？

“我要和優(yōu)衣庫(kù)拼了!”

2014年9月3日，在海瀾之家投資者會(huì)議上，董事長(zhǎng)周建平直接放話叫板優(yōu)衣庫(kù)。

今年12月初，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)線下門店已超過500家，因高性價(jià)比、百搭基礎(chǔ)款式，其在電商渠道也多次獲得服飾類目銷售冠軍。國(guó)民男裝品牌海瀾之家何來的勇氣？

盡管暫且不能對(duì)能否媲美優(yōu)衣庫(kù)妄下判斷，但一系列事實(shí)卻在驗(yàn)證，海瀾之家自2013年底借殼上市以來，發(fā)展勢(shì)頭遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)其他公司。

據(jù)《財(cái)富》雜志此前發(fā)布的2015年中國(guó)500強(qiáng)排行榜顯示，海瀾之家首次躋身該榜單，以123.38億元的營(yíng)業(yè)收入列第373位。在凈資產(chǎn)收益率排名中，海瀾之家以33.73%名列第三，甚至超過了格力、騰訊。

而最新的全球時(shí)尚富豪榜顯示，海瀾之家掌舵人周建平憑借20億美元身家，排名全球時(shí)尚富豪榜第30名，成為中國(guó)時(shí)尚首富。“野心家”海瀾之家正在與該榜單中排名第7的優(yōu)衣庫(kù)縮小距離。

海瀾之家掌舵人 周建平

2016年，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)態(tài)總體勢(shì)頭低靡，大部分服裝公司都在主營(yíng)業(yè)務(wù)面前低了頭，利用資本市場(chǎng)紛紛跨界和多元化發(fā)展。在紡織服裝行業(yè)上市公司中，總市值第一的海瀾之家，卻是目前為數(shù)不多、仍然堅(jiān)持專心于傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的品牌之一。

當(dāng)一大波服裝品牌深陷關(guān)店潮，海瀾之家憑借良好的終端門店表現(xiàn)和單店坪效，仍然逆勢(shì)開店。2016年上半年門店總數(shù)達(dá)到4642家，2015年末為3990家，上半年凈增652家。

而在收入及利潤(rùn)方面，海瀾之家也因精細(xì)化管理，使其呈現(xiàn)穩(wěn)步上升之勢(shì)。相比之下，曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”美邦服飾卻2015年遭受到上市以來的首次虧損。

海瀾之家逆勢(shì)開店 

叫板優(yōu)衣庫(kù)？

近兩年來，海瀾之家叫板優(yōu)衣庫(kù)的聲音從未停止。

2015年申萬宏源的研報(bào)也認(rèn)為，海瀾之家狀況類似90年代日本經(jīng)濟(jì)通縮周期下的優(yōu)衣庫(kù)，憑借高性價(jià)比產(chǎn)品和創(chuàng)新商業(yè)模式逆勢(shì)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來兩年有望達(dá)到千億市值。

競(jìng)爭(zhēng)千億市值之路或許并不平坦，但起碼在門店管理方面，海瀾之家早有優(yōu)衣庫(kù)的影子。這緣自2002年初，周建平赴日本市場(chǎng)考察，當(dāng)時(shí)即對(duì)量販?zhǔn)阶赃x購(gòu)衣概念心生好奇。

據(jù)自媒體《華商韜略》報(bào)道，周建平被店面內(nèi)配色鮮活、款式多樣的貨品迷住了，他尤為欣賞三點(diǎn)：一，衣物按性別、功能整齊分區(qū)，店鋪布局一目了然；二，同一款式的衣服，提供多種配色選擇，設(shè)計(jì)貼心；三，顧客自行購(gòu)物，架上貨品尺碼齊全，試衣間充足，不再有被導(dǎo)購(gòu)“貼身緊逼”的壓力。

回國(guó)半年后，海瀾之家的首個(gè)量販?zhǔn)介T店即在南京開業(yè)。馬不停蹄的擴(kuò)店之路便開始了。

海瀾之家專賣店

公開資料顯示，一年之內(nèi)，海瀾之家不僅在全國(guó)15座城市開設(shè)25家直營(yíng)店，還吸納了25家加盟商。到了2003年底，海瀾之家共擁有50家專賣店，銷售收入達(dá)到2億元。

從2014年開始，海瀾之家推進(jìn)200平米以上大店戰(zhàn)略，營(yíng)業(yè)面積同比增長(zhǎng)30%。值得一提的是，雖然電商占比尚小，但基于大店策略和供應(yīng)鏈整合，海瀾之家天然具備O2O模式基礎(chǔ)，一旦線上線下貨品機(jī)制以及千萬量級(jí)用戶打通，將成為海瀾之家新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 

另?yè)?jù)2016 Q3季報(bào)顯示，2016年1-9月，僅以主品牌海瀾之家來說，其門店數(shù)為4073家，新開724家，凈新增556家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.87億元，與去年同期相比增長(zhǎng)8.93%，毛利率為40.05%。盡管增幅有減緩之勢(shì)，但收入和毛利率均保持上升態(tài)勢(shì)。 

不過，與優(yōu)衣庫(kù)將受眾群體鎖定于一二線城市白領(lǐng)不同，海瀾之家主要根據(jù)地仍然是三四線城市的街邊門店，目前尚未展開正面競(jìng)爭(zhēng)。但隨著雙方對(duì)彼此市場(chǎng)的逐漸滲透，未來可能更有好戲。

海瀾之家的年輕化設(shè)計(jì)

頻頻開店下的加盟模式

“總部品牌管理-生產(chǎn)外包-總庫(kù)物流-連鎖銷售”的運(yùn)營(yíng)管理模式，讓海瀾之家在行業(yè)整體低迷形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于服裝零售業(yè)來說，庫(kù)存往往是品牌發(fā)展的最大命脈。海瀾之家一方面通過持續(xù)開店緩解庫(kù)存擔(dān)憂，另一方面提高終端銷售能力，減少存貨積壓，加快渠道周轉(zhuǎn)速度和新品上架速度。

海通證券分析師于旭輝此前認(rèn)為，從坪效角度看，快時(shí)尚品牌前導(dǎo)時(shí)間短、上架速度快帶來的高周轉(zhuǎn)效率，普遍高于國(guó)內(nèi)品牌。海瀾之家坪效超過3萬元，僅次于國(guó)外快時(shí)尚品牌。

這部分得益于海瀾之家的門店加盟模式：上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制。

在上游供應(yīng)鏈端，海瀾之家負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃和品牌管理，至于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)全部外包給供應(yīng)商，最后集中采購(gòu)。更有意思的是，海瀾之家與供應(yīng)商形成的是賒購(gòu)合作模式，也就是說我不付錢直接訂貨，最后還可以滯銷商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合。

而在下游門店端，海瀾之家采取類直營(yíng)管理。這也被認(rèn)為是傳統(tǒng)加盟模式的改良。

海瀾之家天貓旗艦店產(chǎn)品海報(bào)

以零售驅(qū)動(dòng)的品牌運(yùn)營(yíng)一般有直營(yíng)和加盟兩種模式。其中一類較為典型的是優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA，這三大快時(shí)尚品牌均采用SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌專業(yè)零售商”）模式，其核心為“制造&零售一體化”。也就是說，他們通過直營(yíng)模式注重品牌塑造和終端運(yùn)營(yíng)。

加盟模式則不需要品牌商自己開店，只要通過訂貨會(huì)將貨品賣給各級(jí)經(jīng)銷商，便可利用他們的銷售渠道實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但一旦行業(yè)低靡，門店擴(kuò)張遇阻，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)不善，便會(huì)帶來庫(kù)存問題。李寧、美邦、七匹狼都曾遇到經(jīng)營(yíng)困境。

與之相比，海瀾之家同樣吸引加盟商加入，只不過以投入房租、裝修、人員工資等資金為主，店鋪形象、運(yùn)營(yíng)管理、貨品配送等實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)則全部交由海瀾之家，最后銷售收入按照比例分成。

這種模式的好處是，實(shí)現(xiàn)由加盟商和品牌商各自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但又各自利用最擅長(zhǎng)的部分，避免因加盟商經(jīng)營(yíng)能力良莠不齊導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)問題。最關(guān)鍵的是，品牌方可以直接掌握門店終端數(shù)據(jù)，便于將市場(chǎng)需求快速反哺到前端設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈和存貨管理精細(xì)化程度較高。

2016半年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家品牌門店數(shù)量達(dá)到3889家，收入為74.43億元，同比增長(zhǎng)12.24%，計(jì)算下來，加盟店單店收入約為31.9萬元/月，2015年和2014年全年則為30.51萬/月、25.2萬元/月，基本維持平衡。

不過，快速擴(kuò)張也曾招來質(zhì)疑聲。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受《界面》采訪時(shí)表示，海瀾之家讓加盟商提供資金，自身負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的模式本質(zhì)是一種變相借貸關(guān)系，加盟商承擔(dān)了較大風(fēng)險(xiǎn)。更有人因此評(píng)價(jià)，“它更像是一個(gè)融資的金融公司，而不是一個(gè)服裝品牌。”

廣告畫風(fēng)變了，還玩起聯(lián)名設(shè)計(jì)

與為人稱道的運(yùn)營(yíng)管理模式相反，海瀾之家最被人詬病的恐怕就是款式設(shè)計(jì)了。

海瀾之家留給大多數(shù)消費(fèi)者的品牌印象大概就是，一年逛兩次的“男人的衣柜”。憑借著這句廣告語，這個(gè)品牌在過去十年間馳騁于三四線以下城市，并以?shī)Z目的門店、鮮明的色彩搶占著小鎮(zhèn)青年們的時(shí)尚品味。

在大眾媒體甚為流行的年代，通過砸廣告樹立“國(guó)民男裝”的形象行之有效。周建平相繼聘請(qǐng)了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代偶像杜淳擔(dān)任形象代言人，廣告拍攝風(fēng)格也大都符合中低端產(chǎn)品定位的大眾審美。

海瀾之家早期廣告

與粗放的電視廣告投放相比， 2014年之后，海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等品牌傳播活動(dòng)，并獨(dú)家冠名《吉尼斯中國(guó)之夜》，開始注重人群定位的精準(zhǔn)性。

海瀾之家推出《奔跑吧兄弟》明星同款

隨后，海瀾之家的畫風(fēng)也出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，讓人一度驚嘆：這還是印象中的“男人的衣柜”嗎？

隨著80、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，海瀾之家逐漸對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格作出調(diào)整，不僅在款式設(shè)計(jì)上走年輕化路線，以商務(wù)時(shí)尚與休閑時(shí)尚為主，堅(jiān)持男裝全品類戰(zhàn)略，還引進(jìn)林更新、陳曉等當(dāng)紅小生加盟代言人之列。

海瀾之家品牌代言人 林更新

今年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，也搭乘IP借勢(shì)的順風(fēng)車，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。

這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為類似2015年優(yōu)衣庫(kù)與迪斯尼共同推出magic for all 項(xiàng)目，是一次IP＋供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。東方夢(mèng)工廠的IP為營(yíng)銷和引流背書，海瀾之家供應(yīng)鏈則提升產(chǎn)品性價(jià)比。

男裝設(shè)計(jì)師Xander Zhou

除了IP，9月，海瀾之家還通過與男裝設(shè)計(jì)師Xander Zhou合作限量系列，首次推出設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。與海瀾之家一拍即合，Xander Zhou稱雙方都想“做點(diǎn)有趣的事”。而作為國(guó)內(nèi)男裝第一品牌，進(jìn)軍一二線市場(chǎng)、憑借聯(lián)名款進(jìn)入時(shí)尚圈，或許是海瀾之家的下一個(gè)目標(biāo)。

海瀾之家與Xander Zhou合作限量系列

如果說Xander Zhou合作款是海瀾之家時(shí)尚化的首次嘗試，那么懷真系列又讓它回歸“中國(guó)風(fēng)”。海瀾之家為此不僅邀請(qǐng)了四位工筆畫大師合作，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代服裝工藝相結(jié)合，還與在年輕群體間極具號(hào)召力的明星陳曉聯(lián)合推廣。

海瀾之家懷真系列與陳曉聯(lián)合推廣

與幾年前的單一明星代言相比，海瀾之家展開多明星、多系列矩陣，并一改此前甚為接地氣的廣告畫風(fēng)，比如11月大衣的廣告大片拍攝便邀請(qǐng)“時(shí)尚教母”許舜英親自操刀。

消費(fèi)者愿意為時(shí)尚化的海瀾之家買單嗎？起碼就目前而言，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還是樂觀的。