線下實(shí)體店流失 菲詩(shī)小鋪折翼中國(guó)市場(chǎng)

曾經(jīng)對(duì)標(biāo)韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟的菲詩(shī)小鋪，如今在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了發(fā)展“寒冬期”，多家線下單品店已經(jīng)關(guān)店。10月8日，北京商報(bào)記者一一走訪了菲詩(shī)小鋪官網(wǎng)上顯示的、在北京地區(qū)的3家單品店，發(fā)現(xiàn)這些店鋪目前已經(jīng)撤柜。

雖然菲詩(shī)小鋪天貓旗艦店仍然存在，但離開(kāi)線下實(shí)體店的支撐，消費(fèi)者無(wú)法直接體驗(yàn)美妝產(chǎn)品，成為制約菲詩(shī)小鋪發(fā)展的瓶頸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今國(guó)產(chǎn)品牌的不斷崛起，加之歐美品牌和其他韓妝品牌的夾擊，菲詩(shī)小鋪未來(lái)想要在中國(guó)美妝市場(chǎng)上分得一杯羹并非易事。

頻關(guān)單品店鋪

10月8日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京大部分菲詩(shī)小鋪單品店已經(jīng)關(guān)店。登錄菲詩(shī)小鋪官網(wǎng)可以看到，在北京地區(qū)仍有3家店鋪。但是北京商報(bào)記者一一走訪發(fā)現(xiàn)，這些店鋪早已撤柜。

隨后，北京商報(bào)記者登陸高德地圖查詢關(guān)于“THE FACE SHOP”和“菲詩(shī)小鋪”的店鋪，其中，一家名為“菲詩(shī)小鋪”的店面為出售服裝的店鋪，而名為“THE FACE SHOP”的店鋪也并未有任何聯(lián)系方式，北京商報(bào)記者致電菲詩(shī)小鋪母公司LG生活健康北京分公司，對(duì)方多次轉(zhuǎn)接至相關(guān)部門卻并未予以官方回復(fù)。

除了在北京有上述情況，在上海、太原等地，菲詩(shī)小鋪也不見(jiàn)蹤影。北京商報(bào)記者致電LG生活健康上海分公司，對(duì)方表示不清楚，單品實(shí)體店店鋪情況需要自己查看。登錄高德地圖查閱到上海四家署名為“菲詩(shī)小鋪”的店面，其中兩家已經(jīng)沒(méi)有了聯(lián)系方式，一家已經(jīng)變更為投資公司，另一家為L(zhǎng)G生活健康上海分公司。

菲詩(shī)小鋪起源于韓國(guó)，產(chǎn)品主要包括護(hù)膚品、彩妝、男士護(hù)理等系列，因價(jià)格較低且產(chǎn)品種類眾多，受到消費(fèi)者喜愛(ài)。2006年，菲詩(shī)小鋪試水中國(guó)市場(chǎng)；2008年，菲詩(shī)小鋪正式登陸中國(guó)，并在北京西單大悅城設(shè)立第一家中國(guó)門店。北京商報(bào)記者注意到，目前這家單品店也早已不見(jiàn)蹤跡，甚至官網(wǎng)都沒(méi)有納入此店信息。

實(shí)際上，菲詩(shī)小鋪母公司LG生活健康公司也曾試圖挽救該品牌，并決定將菲詩(shī)小鋪的店面轉(zhuǎn)型成化妝品集合店Nature Collection，但在2017年更換過(guò)上海一家店鋪后卻沒(méi)了音訊�！胺圃�(shī)小鋪的化妝品很便宜，以前經(jīng)常購(gòu)買�！币晃�90后女性消費(fèi)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“但現(xiàn)在菲詩(shī)小鋪的線下店面越來(lái)越難找，只能從網(wǎng)上或者找代購(gòu)購(gòu)買，無(wú)法親身體驗(yàn)產(chǎn)品適用性及效果，很難再持續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，除非是以前用過(guò)的產(chǎn)品才有可能購(gòu)買�！�

對(duì)于關(guān)店的原因，菲詩(shī)小鋪前華中區(qū)品牌負(fù)責(zé)人曾表示，菲詩(shī)小鋪缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，只是單純地達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，并沒(méi)有具體的品牌運(yùn)作計(jì)劃，甚至有時(shí)寧可支付高額的毀約費(fèi)用也要關(guān)店。

“菲詩(shī)小鋪?zhàn)鳛長(zhǎng)G健康生活公司旗下的一大品牌，成為L(zhǎng)G生活健康公司在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的一塊試金石。雖然并不能明確菲詩(shī)小鋪大量關(guān)店的具體原因，但是也反映出菲詩(shī)小鋪在中國(guó)的日子并不好過(guò)�！币晃徊辉妇呙�的業(yè)內(nèi)人士稱。

雙代理內(nèi)斗陷困局

菲詩(shī)小鋪的銷售困境并不僅出現(xiàn)在線下，在天貓旗艦店、官網(wǎng)等線上銷售平臺(tái)，菲詩(shī)小鋪與同為韓妝品牌的悅詩(shī)風(fēng)吟等也存在一定差距。以各品牌天貓旗艦店為例，菲詩(shī)小鋪粉絲數(shù)為413萬(wàn)人，銷售量最高的僅有8419人付款；悅詩(shī)風(fēng)吟擁有粉絲數(shù)量883萬(wàn)人，銷量最高的產(chǎn)品為5.7萬(wàn)人付款；美寶蓮的粉絲數(shù)則達(dá)到了609萬(wàn)人，銷量最高的產(chǎn)品有12.1萬(wàn)人付款。

無(wú)論是線下關(guān)店，還是線上銷售情況，都從不同角度印證了菲詩(shī)小鋪發(fā)展并不理想的事實(shí)。除此之外，此前菲詩(shī)小鋪還因雙代理制度減緩了發(fā)展速度。菲詩(shī)小鋪在中國(guó)的南方和北方分別有兩個(gè)代理商，由于代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，引發(fā)了菲詩(shī)小鋪假貨泛濫等情況，阻礙了菲詩(shī)小鋪在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程。與此同時(shí)，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑。

為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)的不利局勢(shì)，2013年，LG健康生活公司結(jié)束了菲詩(shī)小鋪的雙代理制度，與代理商佛山力元成立一家名為“菲詩(shī)小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司”的合資公司，主要負(fù)責(zé)菲詩(shī)小鋪在中國(guó)大陸地區(qū)的門店銷售。2014年，菲詩(shī)小鋪重啟單品牌店鋪拓展計(jì)劃。2015年迎來(lái)了發(fā)展巔峰時(shí)期，短短一年時(shí)間內(nèi)開(kāi)店100多家。

但是由于電商渠道日漸興起，海外代購(gòu)以及假貨等因素對(duì)市場(chǎng)的干擾，原本就以低價(jià)吸引消費(fèi)者的菲詩(shī)小鋪再次遇到發(fā)展瓶頸。雖然大量擴(kuò)充線下店鋪，卻未能帶來(lái)如期利潤(rùn)回報(bào)。迫于無(wú)奈，2015年下半年開(kāi)始，菲詩(shī)小鋪再度調(diào)整在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，減緩了開(kāi)店速度并逐步清算了盈利能力較低的店鋪。

對(duì)此，資深品牌營(yíng)銷專家張兵武表示：“菲詩(shī)小鋪單品牌撤柜主要由于三方面原因造成，一是由于對(duì)品牌管控力度不夠，線上線下渠道的紊亂影響了價(jià)格體系，這也是韓妝品牌的通��；二是由于單品牌店很多都是依靠代理商運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)空間較低，致使店鋪活力不足；三是單品牌店在前期發(fā)展很快，但到一定程度后會(huì)出現(xiàn)吸客力不足的劣勢(shì)，致使店鋪銷量下滑�！�

綜合店改造自救未果

北京商報(bào)記者注意到，LG生活健康公司也意識(shí)到了菲詩(shī)小鋪的發(fā)展問(wèn)題，曾試圖對(duì)菲詩(shī)小鋪在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行挽救。

2017年，LG生活健康公司計(jì)劃把菲詩(shī)小鋪改造成出售旗下大眾美妝日化綜合用品的店鋪Nature Collection。2017年年初，菲詩(shī)小鋪率先在上海瑞虹天地店開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家Nature Collection店鋪，這家Nature Collection內(nèi)主要出售LG生活健康公司旗下數(shù)個(gè)品牌，其中以菲詩(shī)小鋪在為主，并將竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等品牌納入。

彼時(shí)，菲詩(shī)小鋪中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，未來(lái)，LG生活健康公司旗下的菲詩(shī)小鋪將改變?nèi)�球策略，�?duì)門店進(jìn)行調(diào)整，逐漸以品牌綜合店替換單品牌店。

但截至目前，Nature Collection上海瑞虹天地店也已查閱不到相關(guān)信息。在北京，已經(jīng)關(guān)店的菲詩(shī)小鋪也并未改造成Nature Collection。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，菲詩(shī)小鋪根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃不難理解，但是調(diào)整之后卻并未快速付諸實(shí)際行動(dòng)，在一定程度上也反映出菲詩(shī)小鋪對(duì)于中國(guó)美妝市場(chǎng)的理解還不夠透徹，從而對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也出現(xiàn)了一定的滯后性。

“單品牌店轉(zhuǎn)型成集合店有利有弊，好處在于單品牌店管理相對(duì)容易，無(wú)論是溝通成本還是管理成本都相對(duì)較低，但是因?yàn)橹挥幸粋�(gè)品牌也使得店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能很好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。但是毋庸置疑的是，單品牌店的設(shè)置會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度更高�！睆埍�武如是說(shuō)。

其實(shí)，菲詩(shī)小鋪的現(xiàn)狀也是韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)始縮水的側(cè)影。在2015年-2016年經(jīng)歷了短暫輝煌之后，2017年受困于薩德事件的影響，以菲詩(shī)小鋪、伊蒂之屋、自然樂(lè)園等為代表的韓國(guó)化妝品，在華業(yè)績(jī)均遭遇了不同程度的下降。

關(guān)于菲詩(shī)小鋪未來(lái)發(fā)展，張兵武告訴北京商報(bào)記者，類似菲詩(shī)小鋪這樣的韓妝品牌在中國(guó)發(fā)展基本上都是借勢(shì)韓流文化的影響，未來(lái)若想在中國(guó)美妝市場(chǎng)分得一杯羹，應(yīng)該走出固有模式，精耕細(xì)作，對(duì)品牌發(fā)展做出長(zhǎng)期規(guī)劃。

（來(lái)源：北京商報(bào) 錢瑜 白楊）