昔日美妝大佬雅芳avon“死”在哪里？

出售業(yè)務(wù)、裁員、高層換血、賄賂門，近年來負(fù)面纏身、已然沒落的曾排名全球第一的美妝直銷品牌雅芳不得不面臨尋找接盤俠的命運(yùn)。

日前，據(jù)華爾街日報(bào)消息，巴西美妝集團(tuán)Natura有意收購美妝品牌Avon雅芳，在此傳聞之后，雅芳股價(jià)一反此前的頹勢大漲10.1%至2.29美元。自從2008年雅芳陷入賄賂門之后，昔日《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中常客、美妝界老大便開始了下坡路。至今已連續(xù)數(shù)十季度虧損的雅芳苦苦在泥潭中打轉(zhuǎn)（僅2017年第四季度扭虧為盈，其主要原因還是得益于美國稅改優(yōu)惠及精簡成本,而不是內(nèi)部改革以及收入），中國區(qū)業(yè)務(wù)更是成了一塊燙手的山芋。

在環(huán)球網(wǎng)針對外資品牌好感度調(diào)查榜單中，雅芳連續(xù)多次排名受訪者最不喜歡的美妝產(chǎn)品榜首。曾做過近10年雅芳專賣店的Z女士告訴投中網(wǎng)，“已經(jīng)4年未接觸雅芳，前些日子突然想到了這個(gè)產(chǎn)品，去周圍打聽了許久，曾經(jīng)門店開在顯眼位置，產(chǎn)品被擺在超市、化妝品連鎖店的雅芳，現(xiàn)如今想買卻難找到”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這或許也是雅芳如今在中國境況的最直觀表現(xiàn)，“不上不下的產(chǎn)品和市場定位，以及無成效的頻繁改革是雅芳業(yè)績節(jié)節(jié)敗退的重要原因，有錢人認(rèn)為雅芳比較low，更愿意去選擇雅詩蘭黛、蘭蔻等，沒錢的人則認(rèn)為雅芳產(chǎn)品價(jià)格不實(shí)惠”，Z女士如是說道。

 01 

頻繁轉(zhuǎn)型，與主流市場漸行漸遠(yuǎn)

于1886年創(chuàng)立于紐約的雅芳，全盛時(shí)期市值超過130億美元，在全球擁有超過600萬個(gè)銷售代表，年收入超過100億美元，經(jīng)營范圍超過100個(gè)國家，是全球最大的直銷公司。1990年雅芳進(jìn)入中國，和中國市場有過短暫卻甜蜜的時(shí)光，其憑借直銷模式迅速打開中國市場，1997年，雅芳中國直銷人員達(dá)到35萬，2005年之前，它曾連續(xù)多次被評(píng)為最受中國消費(fèi)者喜愛的外資美妝品牌，是第一個(gè)在中國拿到直銷牌照的外國企業(yè)（2006年），無論是業(yè)績還是市場份額均令其他競爭者望其項(xiàng)背。

可惜好景不長，1998年，中國市場開始禁止直銷模式，雅芳遭遇危機(jī)，隨后其加緊構(gòu)建自己的專賣店模式，轉(zhuǎn)型零售。數(shù)據(jù)顯示，2003年，雅芳在中國零售門店數(shù)量超過1萬家，當(dāng)時(shí)雅芳中國的銷售額達(dá)到24億元，商場專柜也超過2000個(gè)，但因?yàn)槠渖虡I(yè)模式的天生缺點(diǎn)，經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊、市場混亂、低價(jià)放貨以及串貨等行為嚴(yán)重影響了雅芳的市場進(jìn)程。

2008年，雅芳向包括中國在內(nèi)的多個(gè)國家的相關(guān)部門人員支付數(shù)額巨大的問題款項(xiàng)，這一不當(dāng)行為引發(fā)的“行賄門”是其發(fā)展史上一道重要的分水嶺，其對雅芳的沖擊至今猶在。雅芳在全球、尤其是中國市場聲譽(yù)和業(yè)績均嚴(yán)重受損。自此之后，雅芳中國開始了頻繁的人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整。雅芳集團(tuán)接連從海外市場派來任職中國市場的幾位高管因?qū)�國�?nèi)行業(yè)的不熟悉，每一任掌舵者對雅芳中國發(fā)展策略的不同定位讓其在零售專賣店和直銷之間一直搖擺不定，2010年，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲調(diào)任雅芳中國，決定將雅芳中國全面轉(zhuǎn)向直銷；僅2年后，即2012年，原雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官JohnLin任職中國區(qū)總裁，決定讓其回歸零售。

此外，雅芳較于其他美妝品牌的自我變革能力有極大的差距，產(chǎn)品老化明顯的雅芳未圍繞美妝行業(yè)近年來發(fā)展的兩大特質(zhì)：互聯(lián)網(wǎng)化和年輕化，做出符合潮流和趨勢的改變。時(shí)至今日，在雅芳品牌下的所有產(chǎn)品系列中，忠誠度高的產(chǎn)品幾乎沒有，讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品更是少之又少，或許從一開始雅芳就未曾摸清中國化妝品市場和消費(fèi)者的喜好和規(guī)律。

2010年開始，中國電商渠道全面爆發(fā)，各類美妝品牌均發(fā)力搶占線上市場，但那時(shí)的雅芳中國還在忙著飄忽不定的改革，時(shí)機(jī)已逝，追悔莫及。“雅芳在市場發(fā)展策略上沒有長期合理的規(guī)劃，除了偶爾推出一款或者幾款新品，在品牌維護(hù)和更新上幾乎沒有任何實(shí)質(zhì)性措施”，某從業(yè)者如是說道。此外，在如今愈發(fā)激烈的美妝行業(yè)，企業(yè)只有不斷提升自己的曝光率和用戶體驗(yàn)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，才有可能繼續(xù)前行。反觀雅芳，2000年前后，還能看到雅芳的品牌廣告，可現(xiàn)在，雅芳在各種媒體上的廣告幾乎絕跡。沒有與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整品牌發(fā)展策略，這一系列的不當(dāng)舉措徹底斷送了雅芳在中國的發(fā)展前景。

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市值縮水近94%，CEO被逼辭職

2011-2014年，在雅芳中國頻繁轉(zhuǎn)型的這四年，其銷售額用一塌糊涂來形容再合適不過，從10億元、7億元、6億元到3.5億元，而與之形成鮮明對比的則是同為直銷企業(yè)的安利中國和完美，其2014年業(yè)績分別為287億元和225億元，曾幾何時(shí)，它們?nèi)�者不相上下�?013年時(shí)，因?yàn)樘潛p愈發(fā)嚴(yán)重，雅芳集團(tuán)已嘗試為中國區(qū)業(yè)務(wù)尋找買家，雖然曾與多家私募股權(quán)公司談判，但最終結(jié)果也是失敗而告終，某業(yè)內(nèi)人士對此表示，“雅芳已經(jīng)失去中國市場，內(nèi)外部各種問題難以徹底解決，整合起來相當(dāng)困難，所以盡管其品牌仍有價(jià)值，但仍難找到接盤者。”用空殼子來形容雅芳中國的業(yè)務(wù)再合適不過。

近年來雅芳時(shí)有賣身傳聞傳出，業(yè)績或許也受此影響愈發(fā)糟糕，其在資本市場上的表現(xiàn)也讓人憂心不已，2015年，其股價(jià)下跌74%，2016年股價(jià)繼續(xù)下跌80%，2017年股價(jià)下跌超70%，2018年股價(jià)依然直線下滑，截至2018年10月26日收盤的1.90美元，市值僅剩8.4億美元，距離其全盛時(shí)期超130億美元的市值，縮水近94%。自2012年上任的雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy在被投資者Barington Capital炮轟為最“無能”領(lǐng)導(dǎo)后，于2017年底被迫辭職，在她的手里，雅芳集團(tuán)市值蒸發(fā)了超過90%。

雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy

圖片來源：美商社

此外，雅芳直銷人員以及專賣店數(shù)量也大幅減少，數(shù)據(jù)顯示，雅芳目前在華的直銷人數(shù)僅剩706人，而專賣店數(shù)量更是少到不值一提，以北京為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅10多家，而且之前雅芳更是因?yàn)闃I(yè)績虧損壓力從中國多座城市撤離。一位業(yè)內(nèi)人士透露，“按照雅芳當(dāng)前在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，其退出中國市場應(yīng)該已經(jīng)沒有懸念，當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對雅芳的品牌基本已經(jīng)淡忘了，更不要說認(rèn)知度。”

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強(qiáng)弩之末

在今年7月份，將旗下僅剩的一座美國工廠賣給法國專業(yè)代工商Fareva集團(tuán)的雅芳，在今年年初喊出2018年要全面加碼中國市場，期望通過中國區(qū)業(yè)務(wù)拯救集團(tuán)業(yè)務(wù)“于危亡”，并高調(diào)宣布首位“香氛引力官”、深耕三條主渠道成“三足鼎立”局面等全新發(fā)展戰(zhàn)略，從宣傳、渠道層面全面加強(qiáng)對中國市場的投入。但半年多的時(shí)間過去了，雅芳的業(yè)績并未有任何起色。

AVON亞太區(qū)域研發(fā)中心

圖片來源：外貌協(xié)會(huì)

根據(jù)雅芳2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，雅芳凈銷售額12.68億美元，同比下降6%；總收入13.5億美元，同比下降3%。2018年上半年，雅芳集團(tuán)凈銷售額25.78億美元，同比下降3%。變賣業(yè)務(wù)、裁員、推新品...將所有力量集中在中國地區(qū)，但一系列舉措并未給雅芳集團(tuán)帶來任何成效。有媒體報(bào)道稱，日前，持有雅芳總計(jì)3.5％股份的三位投資者向雅芳管理層發(fā)出建議，要求雅芳集團(tuán)尋求出售，“雅芳的轉(zhuǎn)型和變革讓人失望，公司近期的業(yè)績和在資本市場上的表現(xiàn)更讓人看不到希望，我們已不相信現(xiàn)有董事有能力完成公司轉(zhuǎn)型。”投資人如是說道。

早在2012年，美國一家科技博客網(wǎng)站就評(píng)選出10個(gè)第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。隨著雅芳集團(tuán)以及業(yè)務(wù)各項(xiàng)數(shù)字的不斷減少和歸零，曾經(jīng)的美妝界老大的最終結(jié)局也快浮出水面。

 04 

誰來接盤？

2012年，雅芳曾拒絕日化集團(tuán)科蒂以100億美元的價(jià)格收購的建議；2013年，雅芳中國雖與多家私募股權(quán)公司談判收購，但最終也擱置；2015年，Cerberus Capital Management LP以1.7億美元的價(jià)格購入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)；2015年12月，在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)后，其陸續(xù)退出韓國、越南、愛爾蘭等多個(gè)市場；今年5月份有消息稱，LG或以105億日元（約9630萬美元）的價(jià)格收購雅芳日本的業(yè)務(wù)...

現(xiàn)年132歲的雅芳，終究未逃過盛極必衰的定律。其進(jìn)入中國28個(gè)年頭后，全面撤離也僅是時(shí)間問題，甚至于，在其大本營美國市場也逃不過銷聲匿跡的命運(yùn)。某美妝行業(yè)從業(yè)者告訴投中網(wǎng)，“雅芳幾乎消失在視野中，它已在越發(fā)模糊的市場定位和一系列業(yè)務(wù)調(diào)整中找不到出路，它在國外的發(fā)展?fàn)顩r不得而知，只是中國直銷行業(yè)以及美妝業(yè)已經(jīng)沒它的位子了”。

關(guān)于其接盤者，近年來業(yè)內(nèi)時(shí)有議論。據(jù)相關(guān)從業(yè)者分析，購買雅芳品牌的公司最好是同行如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等。但這些公司對雅芳的態(tài)度值得玩味，尤其是它們本身也面臨著其他競爭者的壓力，業(yè)務(wù)整合以及發(fā)展策略改革牽扯的財(cái)力、精力或許讓它們心有余而力不足，而且雅芳這一品牌較于其自身品牌的價(jià)值還有多少？有些品牌認(rèn)為，與其收購這樣一個(gè)日薄西山的老牌子，不如重新去迎合如今的市場和用戶去做一個(gè)全新品牌。而美妝之外的品牌有多大的決心和能力敢接手連續(xù)多年虧損的品牌，還值得考量。

“傳了那么多年的雅芳中國無人接盤的問題不在于雅芳品牌值不值得購買，而是買了它后該如何發(fā)展”，張兵武如是說道。隨著雅芳賣身消息愈演愈烈，其最終歸屬相信不久就會(huì)見分曉。