救星來臨，Prada憑借手袋扭轉(zhuǎn)頹勢

Prada 經(jīng)歷了一斷艱難的時(shí)期。為了擺脫窘境，這家意大利奢侈品集團(tuán)的管理層作出了巨大努力，推出包括強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷，推出全新的運(yùn)動(dòng)鞋系列，設(shè)立引發(fā)關(guān)注的快閃門店等舉措。而現(xiàn)在這些措施正在發(fā)揮成效——或許它們來得有點(diǎn)晚，不過遲到總比沒有好。

該公司已經(jīng)將目光回歸到最基礎(chǔ)的元素，即產(chǎn)品本身。而其為重振手袋產(chǎn)品——奢侈品牌最大的搖錢樹——所采取的措施尤其值得仔細(xì)研究。

想知道Prada 哪里作對了，首先要分析它的問題出在哪里。該集團(tuán)曾一度將手袋的價(jià)格提高到市場高端水平，甚至到了可以媲美Chanel 和Hermès 的程度。然而這個(gè)品牌最具有代表性的產(chǎn)品是用尼龍制作而成的。因此消費(fèi)者認(rèn)為Prada 手袋定價(jià)過高就不足為奇。盡管集團(tuán)在第一時(shí)間作出了縮減產(chǎn)品范圍的決定，不過于事無補(bǔ)。銷售額嚴(yán)重下滑。

就目前而言，Prada 的戰(zhàn)略似乎取得了成效。

自那以后，普拉達(dá)集團(tuán)重新思考了定價(jià)策略，并著手填補(bǔ)其價(jià)格金字塔中的空白，尤其是在入門級(jí)產(chǎn)品領(lǐng)域。法國巴黎銀行證券業(yè)務(wù)部（Exane BNP Paribas）對超過1 萬個(gè)奢侈品手袋的調(diào)查結(jié)果顯示：四年以前，Prada 并沒有499 歐元或以下的手袋；然而，今天，入門級(jí)產(chǎn)品系列在其現(xiàn)有全部產(chǎn)品中占據(jù)了1% 的比重。集團(tuán)還擴(kuò)大了價(jià)格區(qū)間在500 歐元到999 歐元的手袋的比重，使其從原來的13% 上升到18%。

該集團(tuán)是不顧忌品牌形象，突然大幅降價(jià)嗎？當(dāng)然不是。相反尼龍手袋被重新推出并成為力推的產(chǎn)品，使得皮革產(chǎn)品的比重從原來的92% 下降到72%。Prada 還將重點(diǎn)放在小型手袋，以及尺寸與大款錢包相當(dāng)?shù)氖帜冒�上，現(xiàn)在這類產(chǎn)品在其全部產(chǎn)品中的比重為10%，與四年前相比出現(xiàn)了大幅上漲。以上這些產(chǎn)品的定價(jià)都低于Prada 手袋的平均價(jià)格。

Prada 下調(diào)手袋價(jià)格，與Gucci 和Louis Vuitton 的做法形成鮮明對比（價(jià)格單位為歐元）| 圖片來源：法國巴黎銀行證券業(yè)務(wù)部

有意思的是，在Prada 降價(jià)的同時(shí)，其主要的競爭對手Gucci 和Louis Vuitton 等卻一直在提價(jià)。Gucci 定價(jià)在1500 歐元或者更高的手袋的產(chǎn)品比重從四年前的43% 上升到現(xiàn)在的63%。同等價(jià)格的Louis Vuitton 手袋產(chǎn)品比重也從原來的53% 飛速提到了75%。與它們形成鮮明對比的是，Prada 從65% 下降到59%。

這些價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致Prada手袋的中值價(jià)格在過去四年中下降了3％，從1,650 歐元降至1,600 歐元。同期，Gucci 手袋的中值價(jià)格上漲了20％，Louis Vuitton 則上漲了26％。就目前而言，Prada 的戰(zhàn)略似乎正在取得成效。它在2018 年上半年的銷售額增長了9％。雖然時(shí)尚瞬息萬變——在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代更是如此，不過該公司回歸產(chǎn)品的老派做法正在為其吸引越來越多新的消費(fèi)者。