維密母公司三季度虧4280萬美元 核心品牌已成集團(tuán)業(yè)績(jī)拖累

11月20日，維密母公司L Brands集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年三季報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5.9%至27.7億美元，營(yíng)業(yè)收入大跌76.5%至5440萬美元，凈虧損達(dá)到4280萬美元。其中，維密銷售額為15.28億美元，同比下降0.7%；可比銷售額同比下滑2%。該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，為集中核心業(yè)務(wù)發(fā)展和最高增長(zhǎng)，集團(tuán)關(guān)閉Henri Bendel業(yè)務(wù)以及為L(zhǎng)a Senza尋求替代方案。

在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，L Brands集團(tuán)正式宣布Tory Burch總裁John Mehas將接替上周辭職的Jan Singer成為維密首席執(zhí)行官，任命將于明年初生效。John Mehas目前擔(dān)任生活方式品牌Tory Burch的總裁。此前，他曾任職Polo Ralph Lauren旗下品牌Club Monaco，擔(dān)任總裁兼首席執(zhí)行官長(zhǎng)達(dá)13年。L Brands集團(tuán)CEO Leslie Wexner表示，集團(tuán)首要任務(wù)是改善維密和PINK的表現(xiàn)，將從營(yíng)銷、品牌定位等方面進(jìn)行全新考慮，并專注于商品分類。

核心品牌維密已成為L(zhǎng) Brands集團(tuán)業(yè)績(jī)的拖累。財(cái)報(bào)提到，集團(tuán)可比銷售額同比增長(zhǎng)4%，維密可比銷售額下滑2%，；集團(tuán)可比門店銷售與去年持平，維密可比門店銷售額下滑6%，去年同期下滑5%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands股價(jià)盤后大跌4.49%至33美元，目前市值約95億美元。

為此，L Brands計(jì)劃拋售其他業(yè)務(wù)以專注發(fā)展維密。今年9月，集團(tuán)宣布將會(huì)在明年1月關(guān)閉旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有門店及其電商網(wǎng)站，關(guān)閉的實(shí)體門店中包括品牌紐約第五大道旗艦店以及美國(guó)22家規(guī)模較小的門店。時(shí)隔一個(gè)月，集團(tuán)再次宣布出售內(nèi)衣品牌La Senza。

作為集團(tuán)核心品牌，維密的商業(yè)增長(zhǎng)空間從巔峰開始步入下行，甚至在中國(guó)市場(chǎng)頻繁打折促銷。北京商報(bào)記者走訪維密線下門店發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店從PINK系列到維密系列，打折促銷活動(dòng)基本上從未停止，3件138元、2件238元、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)力度不小。目前維密天貓旗艦店也有較多相關(guān)促銷活動(dòng)，國(guó)外渠道也有不少折扣促銷。

第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人孫亞菲告訴北京商報(bào)記者，目前維密母公司業(yè)績(jī)發(fā)展受阻，已經(jīng)成為母公司業(yè)績(jī)拖累，盡管消費(fèi)群體基數(shù)比較好，但在全球策略上需要進(jìn)行調(diào)整，該集團(tuán)之前拋售高端品牌并全力拯救核心業(yè)務(wù)的選擇就比較可取。同時(shí)，Tory Burch與維密品牌定位不同，更換CEO后品牌發(fā)展如何還有待觀察。

孫亞菲強(qiáng)調(diào)，品牌發(fā)展一直過于保守，全球擴(kuò)張未把握好準(zhǔn)確時(shí)機(jī)。維密曾主要在美國(guó)本土市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)卻一直以香氛、身體乳等周邊產(chǎn)品為主，并在多年前維密營(yíng)銷聲勢(shì)最強(qiáng)的時(shí)期，沒有適時(shí)切入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。維密從超模到大秀，在視覺上營(yíng)造高端效果，但為了促銷進(jìn)行長(zhǎng)期打折折損品牌整體價(jià)值，令消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知模糊。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，維密還需重新塑造品牌策略和形象。