新戰(zhàn)略聚焦未來五年 ESPRIT“翻身計(jì)”

以“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計(jì)理念紅遍全球的ESPRIT如今光環(huán)漸失，不得不大刀闊斧進(jìn)行改革。11月26日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來五年的戰(zhàn)略計(jì)劃。其中，在中國市場，ESPRIT將進(jìn)行線上線下多重改革。

實(shí)際上，ESPRIT的此番動作也是迫不得已。財(cái)報(bào)顯示，ESPRIT已連續(xù)七年?duì)I收下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，ESPRIT有很深的品牌DNA，但品牌定位不清、未能與年輕消費(fèi)者有效溝通，在中國市場消費(fèi)升級、擁抱新零售的當(dāng)下，與其他品牌差距正在逐漸擴(kuò)大，此次新戰(zhàn)略如果再次未果，未來將有退出中國市場的風(fēng)險(xiǎn)。

新戰(zhàn)略聚焦未來五年

11月26日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來五年戰(zhàn)略計(jì)劃，推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產(chǎn)品，簡化公司工作流程，建立更精簡的公司架構(gòu)，并逐步淘汰虧損業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略措施。

值得關(guān)注的是，ESPRIT高管在發(fā)布新戰(zhàn)略時(shí)重點(diǎn)提到了中國市場：雖然面臨包括產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、運(yùn)營等多方面的挑戰(zhàn)，但對中國市場仍持樂觀心態(tài)，預(yù)計(jì)到2023年，ESPRIT將在中國地區(qū)新增220家店鋪。與此次開店計(jì)劃形成鮮明反差的,是之前ESPRIT在中國市場的大舉關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，2017年，ESPRIT在中國內(nèi)地凈關(guān)閉57家零售和批發(fā)門店，香港凈減少3家直營門店。

在國際市場，ESPRIT則采取了為期五年的階段性戰(zhàn)略營銷方法�！拔磥碡�(cái)務(wù)核心將主要以減少虧損并建立強(qiáng)大基礎(chǔ)然后再增加收入為主�！奔瘓F(tuán)首席執(zhí)行官Anders Kristiansen表示，在未來2-3年，ESPRIT旨在設(shè)置基礎(chǔ)和保障利潤、減少虧損并建立強(qiáng)大基礎(chǔ)，從店鋪、總部和工具進(jìn)行重組，預(yù)計(jì)在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

對于服裝企業(yè)重組，選擇“朝哪走”比“走得快”更重要。未來，ESPRIT能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，還要看ESPRIT在重組過程中能否自上而下地切中要害，通過運(yùn)用品牌、價(jià)格、市場等手段達(dá)到自身目的。

營收連續(xù)七年下滑

ESPRIT是創(chuàng)立于1968年的服裝品牌，主要生產(chǎn)男女時(shí)裝、鞋、飾物、首飾、家居用品，在40多個國家設(shè)有分店，商標(biāo)ESPRIT也授權(quán)給其他生產(chǎn)廠商使用。1981年，ESPRIT第一家零售店在香港銅鑼灣落戶。1992年ESPRIT進(jìn)入中國內(nèi)地市場。1993年，ESPRIT在香港上市。數(shù)據(jù)顯示，2007年7月1日-2008年6月30日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球業(yè)績達(dá)到頂峰：營收同比增長25.6%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入372.27億港元，毛利同比增長超25%至199.7億港元。

之后，ESPRIT的業(yè)績數(shù)據(jù)越來越不理想，營收連續(xù)七年下滑。到2017/2018財(cái)年，思捷環(huán)球全年?duì)I收已經(jīng)下滑至154.55億港元，毛利下滑3.75%至79.21億港元；股東應(yīng)占溢利虧損25.54億港元，同比暴跌3911.94%。

面對這種狀況，ESPRIT試圖效仿其他服裝企業(yè)進(jìn)行改革。被ESPRIT選中當(dāng)“榜樣”的是快時(shí)尚品牌ZARA。2012年9月，ESPRIT從ZARA母公司印地紡請來了曾擔(dān)任西班牙公司分銷和營運(yùn)總監(jiān)的馬浩思出任CEO。此后，又引入另外三名印地紡高管，開啟四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。轉(zhuǎn)型核心主要有三方面：實(shí)行“垂直模式”以持續(xù)生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品；通過全方位渠道模式以優(yōu)化銷售渠道業(yè)務(wù)等。這被看作是效仿ZARA，但并未達(dá)到ESPRIT的預(yù)期。

ZARA與ESPRIT本質(zhì)上是不同的。首先，ZARA有自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，且以潮流風(fēng)格來吸引消費(fèi)者。但是ESPRIT是依靠代工廠發(fā)展的，沒有自己的工廠就無法保證產(chǎn)能，因而ESPRIT算不上是快時(shí)尚品牌。

在此次發(fā)布未來五年戰(zhàn)略時(shí)，ESPRIT也對自己的品牌定位進(jìn)行了解釋：我們不是快時(shí)尚，也不是廉價(jià)品牌。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，“這是在與ZARA‘劃清’界限”。

ESPRIT的品牌定位實(shí)際上也是它對于中國市場迷茫的一個表現(xiàn)。著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠進(jìn)一步表示，如今ESPRIT在中國市場日趨尷尬，既搞不清競爭對手是誰，也沒能對市場做出準(zhǔn)確判斷。

新零售下求變

此次ESPRIT對集團(tuán)重新規(guī)劃，其實(shí)是迫不得已，但也是唯一的選擇�！鄙鲜霾辉妇呙�的業(yè)內(nèi)人士如是說。北京商報(bào)記者注意到，其實(shí)，ESPRIT對于包括中國在內(nèi)的亞洲市場線上渠道發(fā)展此前已采取了一定措施。

眼下，伴隨消費(fèi)升級以及新零售，中國市場消費(fèi)的高端化、個性化和多元化升級趨勢更加凸顯。消費(fèi)者不再單純追求高性價(jià)比的商品，對于服務(wù)和體驗(yàn)的要求越來越高。

于是，ESPRIT在中國市場進(jìn)一步發(fā)力線上新戰(zhàn)略，聚焦于跨越渠道的無縫客戶體驗(yàn)：統(tǒng)一的品牌主張；一個渠道，一個客戶；在線和離線對齊產(chǎn)品分類；零售和電子商務(wù)的價(jià)格一致；廣泛的全渠道服務(wù)。ESPRIT高管層在此次發(fā)布戰(zhàn)略時(shí)也表示，在線上ESPRIT雖然還會繼續(xù)通過天貓實(shí)現(xiàn)增長，但是將努力改造自己的電子商店以增加收入，減少對天貓的依賴，為消費(fèi)者提供全方位的購物體驗(yàn)，并將批發(fā)商店鏈接到ESPRIT全渠道網(wǎng)絡(luò)。

ESPRIT想要打破原有的消費(fèi)格局十分困難，因?yàn)镋SPRIT未能良好地穩(wěn)固老消費(fèi)者，擁抱新消費(fèi)者也收效甚微，這不僅對ESPRIT是挑戰(zhàn)，對于中國大部分服裝企業(yè)也是如此。

ESPRIT實(shí)際上有很深的DNA，與當(dāng)今的年輕人未能有效溝通，特別是在新零售下，與其他品牌差距有點(diǎn)明顯。此外，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，冗長的供應(yīng)鏈和龐大庫存也是ESPRIT的障礙。

如果這次ESPRIT未能有‘破釜沉舟’的改革決心，未來等待ESPRIT的仍將會是退出中國市場。對于新戰(zhàn)略如何落地等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系ESPRIT進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿對方并未予以回復(fù)。