新戰(zhàn)略聚焦未來五年 ESPRIT“翻身計”

以“在乎心態(tài)而非年齡”的設計理念紅遍全球的ESPRIT如今光環(huán)漸失，不得不大刀闊斧進行改革。11月26日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來五年的戰(zhàn)略計劃。其中，在中國市場，ESPRIT將進行線上線下多重改革。

實際上，ESPRIT的此番動作也是迫不得已。財報顯示，ESPRIT已連續(xù)七年營收下滑。業(yè)內(nèi)人士認為，ESPRIT有很深的品牌DNA，但品牌定位不清、未能與年輕消費者有效溝通，在中國市場消費升級、擁抱新零售的當下，與其他品牌差距正在逐漸擴大，此次新戰(zhàn)略如果再次未果，未來將有退出中國市場的風險。

新戰(zhàn)略聚焦未來五年

11月26日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來五年戰(zhàn)略計劃，推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產(chǎn)品，簡化公司工作流程，建立更精簡的公司架構，并逐步淘汰虧損業(yè)務的戰(zhàn)略措施。

值得關注的是，ESPRIT高管在發(fā)布新戰(zhàn)略時重點提到了中國市場：雖然面臨包括產(chǎn)品、價格、品牌、運營等多方面的挑戰(zhàn)，但對中國市場仍持樂觀心態(tài)，預計到2023年，ESPRIT將在中國地區(qū)新增220家店鋪。與此次開店計劃形成鮮明反差的,是之前ESPRIT在中國市場的大舉關店。數(shù)據(jù)顯示，2017年，ESPRIT在中國內(nèi)地凈關閉57家零售和批發(fā)門店，香港凈減少3家直營門店。

在國際市場，ESPRIT則采取了為期五年的階段性戰(zhàn)略營銷方法。“未來財務核心將主要以減少虧損并建立強大基礎然后再增加收入為主。”集團首席執(zhí)行官Anders Kristiansen表示，在未來2-3年，ESPRIT旨在設置基礎和保障利潤、減少虧損并建立強大基礎，從店鋪、總部和工具進行重組，預計在2-3年內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡。

對于服裝企業(yè)重組，選擇“朝哪走”比“走得快”更重要。未來，ESPRIT能否實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標，還要看ESPRIT在重組過程中能否自上而下地切中要害，通過運用品牌、價格、市場等手段達到自身目的。

營收連續(xù)七年下滑

ESPRIT是創(chuàng)立于1968年的服裝品牌，主要生產(chǎn)男女時裝、鞋、飾物、首飾、家居用品，在40多個國家設有分店，商標ESPRIT也授權給其他生產(chǎn)廠商使用。1981年，ESPRIT第一家零售店在香港銅鑼灣落戶。1992年ESPRIT進入中國內(nèi)地市場。1993年，ESPRIT在香港上市。數(shù)據(jù)顯示，2007年7月1日-2008年6月30日，ESPRIT母公司思捷環(huán)球業(yè)績達到頂峰：營收同比增長25.6%，實現(xiàn)經(jīng)營收入372.27億港元，毛利同比增長超25%至199.7億港元。

之后，ESPRIT的業(yè)績數(shù)據(jù)越來越不理想，營收連續(xù)七年下滑。到2017/2018財年，思捷環(huán)球全年營收已經(jīng)下滑至154.55億港元，毛利下滑3.75%至79.21億港元；股東應占溢利虧損25.54億港元，同比暴跌3911.94%。

面對這種狀況，ESPRIT試圖效仿其他服裝企業(yè)進行改革。被ESPRIT選中當“榜樣”的是快時尚品牌ZARA。2012年9月，ESPRIT從ZARA母公司印地紡請來了曾擔任西班牙公司分銷和營運總監(jiān)的馬浩思出任CEO。此后，又引入另外三名印地紡高管，開啟四年轉型計劃。轉型核心主要有三方面：實行“垂直模式”以持續(xù)生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品；通過全方位渠道模式以優(yōu)化銷售渠道業(yè)務等。這被看作是效仿ZARA，但并未達到ESPRIT的預期。

ZARA與ESPRIT本質(zhì)上是不同的。首先，ZARA有自己強大的供應鏈，且以潮流風格來吸引消費者。但是ESPRIT是依靠代工廠發(fā)展的，沒有自己的工廠就無法保證產(chǎn)能，因而ESPRIT算不上是快時尚品牌。

在此次發(fā)布未來五年戰(zhàn)略時，ESPRIT也對自己的品牌定位進行了解釋：我們不是快時尚，也不是廉價品牌。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，“這是在與ZARA‘劃清’界限”。

ESPRIT的品牌定位實際上也是它對于中國市場迷茫的一個表現(xiàn)。著名時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠進一步表示，如今ESPRIT在中國市場日趨尷尬，既搞不清競爭對手是誰，也沒能對市場做出準確判斷。

新零售下求變

此次ESPRIT對集團重新規(guī)劃，其實是迫不得已，但也是唯一的選擇。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說。北京商報記者注意到，其實，ESPRIT對于包括中國在內(nèi)的亞洲市場線上渠道發(fā)展此前已采取了一定措施。

眼下，伴隨消費升級以及新零售，中國市場消費的高端化、個性化和多元化升級趨勢更加凸顯。消費者不再單純追求高性價比的商品，對于服務和體驗的要求越來越高。

于是，ESPRIT在中國市場進一步發(fā)力線上新戰(zhàn)略，聚焦于跨越渠道的無縫客戶體驗：統(tǒng)一的品牌主張；一個渠道，一個客戶；在線和離線對齊產(chǎn)品分類；零售和電子商務的價格一致；廣泛的全渠道服務。ESPRIT高管層在此次發(fā)布戰(zhàn)略時也表示，在線上ESPRIT雖然還會繼續(xù)通過天貓實現(xiàn)增長，但是將努力改造自己的電子商店以增加收入，減少對天貓的依賴，為消費者提供全方位的購物體驗，并將批發(fā)商店鏈接到ESPRIT全渠道網(wǎng)絡。

ESPRIT想要打破原有的消費格局十分困難，因為ESPRIT未能良好地穩(wěn)固老消費者，擁抱新消費者也收效甚微，這不僅對ESPRIT是挑戰(zhàn)，對于中國大部分服裝企業(yè)也是如此。

ESPRIT實際上有很深的DNA，與當今的年輕人未能有效溝通，特別是在新零售下，與其他品牌差距有點明顯。此外，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，冗長的供應鏈和龐大庫存也是ESPRIT的障礙。

如果這次ESPRIT未能有‘破釜沉舟’的改革決心，未來等待ESPRIT的仍將會是退出中國市場。對于新戰(zhàn)略如何落地等問題，北京商報記者聯(lián)系ESPRIT進行采訪，但截至發(fā)稿對方并未予以回復。