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新戰(zhàn)略聚焦未來(lái)五年 ESPRIT“翻身計(jì)”

| | | | 2018-11-27 16:40

ESPRIT的此番動(dòng)作也是迫不得已。財(cái)報(bào)顯示,ESPRIT已連續(xù)七年?duì)I收下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,ESPRIT有很深的品牌DNA,但品牌定位不清、未能與年輕消費(fèi)者有效溝通,在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、擁抱新零售的當(dāng)下,與其他品牌差距正在逐漸擴(kuò)大,此次新戰(zhàn)略如果再次未果,未來(lái)將有退出中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

以“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計(jì)理念紅遍全球的ESPRIT如今光環(huán)漸失,不得不大刀闊斧進(jìn)行改革。11月26日,ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來(lái)五年的戰(zhàn)略計(jì)劃。其中,在中國(guó)市場(chǎng),ESPRIT將進(jìn)行線上線下多重改革。

實(shí)際上,ESPRIT的此番動(dòng)作也是迫不得已。財(cái)報(bào)顯示,ESPRIT已連續(xù)七年?duì)I收下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,ESPRIT有很深的品牌DNA,但品牌定位不清、未能與年輕消費(fèi)者有效溝通,在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、擁抱新零售的當(dāng)下,與其他品牌差距正在逐漸擴(kuò)大,此次新戰(zhàn)略如果再次未果,未來(lái)將有退出中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

新戰(zhàn)略聚焦未來(lái)五年

11月26日,ESPRIT母公司思捷環(huán)球公布了未來(lái)五年戰(zhàn)略計(jì)劃,推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產(chǎn)品,簡(jiǎn)化公司工作流程,建立更精簡(jiǎn)的公司架構(gòu),并逐步淘汰虧損業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略措施。

值得關(guān)注的是,ESPRIT高管在發(fā)布新戰(zhàn)略時(shí)重點(diǎn)提到了中國(guó)市場(chǎng):雖然面臨包括產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、運(yùn)營(yíng)等多方面的挑戰(zhàn),但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍持樂(lè)觀心態(tài),預(yù)計(jì)到2023年,ESPRIT將在中國(guó)地區(qū)新增220家店鋪。與此次開(kāi)店計(jì)劃形成鮮明反差的,是之前ESPRIT在中國(guó)市場(chǎng)的大舉關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示,2017年,ESPRIT在中國(guó)內(nèi)地凈關(guān)閉57家零售和批發(fā)門(mén)店,香港凈減少3家直營(yíng)門(mén)店。

在國(guó)際市場(chǎng),ESPRIT則采取了為期五年的階段性戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法。“未來(lái)財(cái)務(wù)核心將主要以減少虧損并建立強(qiáng)大基礎(chǔ)然后再增加收入為主。”集團(tuán)首席執(zhí)行官Anders Kristiansen表示,在未來(lái)2-3年,ESPRIT旨在設(shè)置基礎(chǔ)和保障利潤(rùn)、減少虧損并建立強(qiáng)大基礎(chǔ),從店鋪、總部和工具進(jìn)行重組,預(yù)計(jì)在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

對(duì)于服裝企業(yè)重組,選擇“朝哪走”比“走得快”更重要。未來(lái),ESPRIT能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo),還要看ESPRIT在重組過(guò)程中能否自上而下地切中要害,通過(guò)運(yùn)用品牌、價(jià)格、市場(chǎng)等手段達(dá)到自身目的。

營(yíng)收連續(xù)七年下滑

ESPRIT是創(chuàng)立于1968年的服裝品牌,主要生產(chǎn)男女時(shí)裝、鞋、飾物、首飾、家居用品,在40多個(gè)國(guó)家設(shè)有分店,商標(biāo)ESPRIT也授權(quán)給其他生產(chǎn)廠商使用。1981年,ESPRIT第一家零售店在香港銅鑼灣落戶。1992年ESPRIT進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。1993年,ESPRIT在香港上市。數(shù)據(jù)顯示,2007年7月1日-2008年6月30日,ESPRIT母公司思捷環(huán)球業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰:營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.6%,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入372.27億港元,毛利同比增長(zhǎng)超25%至199.7億港元。

之后,ESPRIT的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)越來(lái)越不理想,營(yíng)收連續(xù)七年下滑。到2017/2018財(cái)年,思捷環(huán)球全年?duì)I收已經(jīng)下滑至154.55億港元,毛利下滑3.75%至79.21億港元;股東應(yīng)占溢利虧損25.54億港元,同比暴跌3911.94%。

面對(duì)這種狀況,ESPRIT試圖效仿其他服裝企業(yè)進(jìn)行改革。被ESPRIT選中當(dāng)“榜樣”的是快時(shí)尚品牌ZARA。2012年9月,ESPRIT從ZARA母公司印地紡請(qǐng)來(lái)了曾擔(dān)任西班牙公司分銷(xiāo)和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的馬浩思出任CEO。此后,又引入另外三名印地紡高管,開(kāi)啟四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。轉(zhuǎn)型核心主要有三方面:實(shí)行“垂直模式”以持續(xù)生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;通過(guò)全方位渠道模式以優(yōu)化銷(xiāo)售渠道業(yè)務(wù)等。這被看作是效仿ZARA,但并未達(dá)到ESPRIT的預(yù)期。

ZARA與ESPRIT本質(zhì)上是不同的。首先,ZARA有自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,且以潮流風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者。但是ESPRIT是依靠代工廠發(fā)展的,沒(méi)有自己的工廠就無(wú)法保證產(chǎn)能,因而ESPRIT算不上是快時(shí)尚品牌。

在此次發(fā)布未來(lái)五年戰(zhàn)略時(shí),ESPRIT也對(duì)自己的品牌定位進(jìn)行了解釋:我們不是快時(shí)尚,也不是廉價(jià)品牌。在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái),“這是在與ZARA‘劃清’界限”。

ESPRIT的品牌定位實(shí)際上也是它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)迷茫的一個(gè)表現(xiàn)。著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際總裁楊大筠進(jìn)一步表示,如今ESPRIT在中國(guó)市場(chǎng)日趨尷尬,既搞不清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),也沒(méi)能對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確判斷。

新零售下求變

此次ESPRIT對(duì)集團(tuán)重新規(guī)劃,其實(shí)是迫不得已,但也是唯一的選擇!鄙鲜霾辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。北京商報(bào)記者注意到,其實(shí),ESPRIT對(duì)于包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)線上渠道發(fā)展此前已采取了一定措施。

眼下,伴隨消費(fèi)升級(jí)以及新零售,中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的高端化、個(gè)性化和多元化升級(jí)趨勢(shì)更加凸顯。消費(fèi)者不再單純追求高性價(jià)比的商品,對(duì)于服務(wù)和體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。

于是,ESPRIT在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力線上新戰(zhàn)略,聚焦于跨越渠道的無(wú)縫客戶體驗(yàn):統(tǒng)一的品牌主張;一個(gè)渠道,一個(gè)客戶;在線和離線對(duì)齊產(chǎn)品分類;零售和電子商務(wù)的價(jià)格一致;廣泛的全渠道服務(wù)。ESPRIT高管層在此次發(fā)布戰(zhàn)略時(shí)也表示,在線上ESPRIT雖然還會(huì)繼續(xù)通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),但是將努力改造自己的電子商店以增加收入,減少對(duì)天貓的依賴,為消費(fèi)者提供全方位的購(gòu)物體驗(yàn),并將批發(fā)商店鏈接到ESPRIT全渠道網(wǎng)絡(luò)。

ESPRIT想要打破原有的消費(fèi)格局十分困難,因?yàn)镋SPRIT未能良好地穩(wěn)固老消費(fèi)者,擁抱新消費(fèi)者也收效甚微,這不僅對(duì)ESPRIT是挑戰(zhàn),對(duì)于中國(guó)大部分服裝企業(yè)也是如此。

ESPRIT實(shí)際上有很深的DNA,與當(dāng)今的年輕人未能有效溝通,特別是在新零售下,與其他品牌差距有點(diǎn)明顯。此外,一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出,冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和龐大庫(kù)存也是ESPRIT的障礙。

如果這次ESPRIT未能有‘破釜沉舟’的改革決心,未來(lái)等待ESPRIT的仍將會(huì)是退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于新戰(zhàn)略如何落地等問(wèn)題,北京商報(bào)記者聯(lián)系ESPRIT進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿對(duì)方并未予以回復(fù)。

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