專訪寶格麗大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Kolia Neveux

中國(guó)正在成為推動(dòng)全球奢侈品牌變革的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，但這里的文化、客群和商業(yè)環(huán)境與西方有較大差異，對(duì)于希望深耕中國(guó)市場(chǎng)的品牌提出了更高的挑戰(zhàn)。

意大利高級(jí)珠寶品牌 BVLGARI （寶格麗）大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Kolia Neveux 最近在接受《華麗志》獨(dú)家專訪時(shí)表示：

“充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尋找品牌DNA與當(dāng)?shù)匚幕�之間的連接，深度洞察年輕人群的消費(fèi)偏好和行為，是奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)更大活力面臨的重要課題。”

截至9月30日的2018財(cái)年第三季度，BVLGARI的母公司——法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)的手表與珠寶部門的銷售額同比增長(zhǎng)8%至30.21億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)14%。在財(cái)報(bào)中特別指出，BVLGARI 品牌表現(xiàn)出色，市場(chǎng)份額增加，主要受益于新款高端珠寶系列 Wild Pop 以及標(biāo)志性的珠寶和手表系列 Serpenti、Diva、B.Zero1、Lvcea 和 Octo 的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

近期， BVLGARI 特別在北京寶格麗酒店舉行了 Wild Pop 高級(jí)珠寶系列展。該系列以上世紀(jì)80年代波普藝術(shù)為靈感的，凸顯了 BVLGARI珠寶的大膽設(shè)計(jì)和前衛(wèi)的精神風(fēng)范，該系列為 BVLGARI優(yōu)秀的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也做出了不小的貢獻(xiàn)。

“雖然我負(fù)責(zé)的是大中華區(qū)市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)系著中國(guó)消費(fèi)者在全球的業(yè)務(wù)。如今全球市場(chǎng)的邊界更加模糊，很多人幾乎每年都會(huì)旅行三到四次。世界越來(lái)越扁平。中國(guó)消費(fèi)者和歐洲、美國(guó)以及中東等地的消費(fèi)者都是我們最重要的客戶。”Kolia Neveux說(shuō)：“來(lái)到一個(gè)新市場(chǎng)，尋求改變的重點(diǎn)在于增加團(tuán)隊(duì)的靈活度，充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在品牌DNA與當(dāng)?shù)匚幕�之間尋找連接的橋梁”。

從最初職業(yè)生涯起步的 Eurodiam到 TAG Heuer 再到BVLGARI，從歐洲到中東再到中國(guó)，Kolia Neveux不僅積累了鉆石交易、奢侈品制作工藝、品牌營(yíng)銷、旅游零售、奢侈腕表銷售等方面的專業(yè)知識(shí)，還總結(jié)出一條重要經(jīng)驗(yàn)：建立品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的聯(lián)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)比做生意更重要。

“Larger Than Life活出華麗人生”，是BVLGARI 推崇的品牌精神，也是 Kolia Neveux想要傳遞給中國(guó)消費(fèi)者的意式生活方式，同時(shí)“意式生活方式”也需要有“中國(guó)表達(dá)”。

“中國(guó)幅員遼闊，歷史悠久，近15年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)形成了完整成熟的概念。作為奢侈品牌，如果一味想著索取，而不思考如何回報(bào)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)將鑄就大錯(cuò)”，Kolia Neveux強(qiáng)調(diào)，他在中國(guó)的一項(xiàng)重要工作就是，讓更多中國(guó)的千禧一代消費(fèi)者對(duì)BVLGARI產(chǎn)生好感，同時(shí)始終保持品牌與這些消費(fèi)者的需求和步調(diào)一致。

“保持價(jià)值觀和審美上的一致性很重要，但同時(shí)我們也希望保持品牌與客戶之間的緊密聯(lián)系，所以團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)之一，就是始終維護(hù)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的定位和信任感”，Kolia Neveux表示。

比如線下購(gòu)物的體驗(yàn)，是所有奢侈品牌，特別是高級(jí)珠寶品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道。在感慨中國(guó)人才濟(jì)濟(jì)的同時(shí)，Kolia Neveux 計(jì)劃加強(qiáng)員工培訓(xùn)，在中國(guó)本地招聘更多充滿潛力的員工，最終將品牌 DNA更好地入實(shí)體門店購(gòu)物體驗(yàn)。

在采訪中，Kolia Neveux 和我們分享了更多深耕中國(guó)市場(chǎng)的品牌努力和個(gè)人思考：

1、誰(shuí)是品牌最好的KOL？

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，珠寶不再僅僅是一種情感消費(fèi)，佩戴珠寶的場(chǎng)景也更為多元化，影響他們態(tài)度的KOL和明星代言成為重要因素。

在歷史上，伊麗莎白·泰勒、英格麗·褒曼、安迪·沃霍爾等都曾是BVLGARI的親密摯友，他們傳奇的人生色彩、打破傳統(tǒng)的生活態(tài)度，都與BVLGARI的品牌精神相契合。

在中國(guó)市場(chǎng)，BVLGARI選擇了吳亦凡作為品牌代言人，不僅契合了BVLGARI一直以來(lái)創(chuàng)新求變的品牌風(fēng)格，也創(chuàng)造出了“男生佩戴珠寶同樣時(shí)尚華麗”的新可能。

Kolia Neveux表示BVLGARI在挑選品牌大使時(shí)，熱度和外貌絕不是唯一因素。

“首先，代言人必須要真實(shí)；其次，要與品牌的調(diào)性保持一致”，Kolia Neveux 解釋說(shuō)：“僅僅能帶來(lái)流量，制造宣傳效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些都是稍縱即逝的東西，最持久的，仍然是品牌和消費(fèi)者建立的長(zhǎng)久的感情聯(lián)系。雖然吳亦凡為品牌帶來(lái)了可觀流量，但更重要的是他傳達(dá)的精神，與品牌價(jià)值觀始終保持統(tǒng)一”。

但被詢問(wèn)選擇KOL的標(biāo)準(zhǔn)，Kolia Neveux思考后篤定地表示：“消費(fèi)者才是BVLGARI品牌最好的 KOL”。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，他特別強(qiáng)調(diào)“全球奢侈品牌都非常重視中國(guó)市場(chǎng)。我們希望用創(chuàng)意和符合中國(guó)消費(fèi)者審美情趣的設(shè)計(jì)，成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖�！�

2、不可缺席的數(shù)字化營(yíng)銷

已有不少奢侈品牌加入數(shù)字化革新大軍，但Kolia Neveux 認(rèn)為，當(dāng)下奢侈品牌遇到的主要問(wèn)題是“如何將一流的線下門店體驗(yàn)融入線上”。這正是他上任后現(xiàn)階段工作的重要內(nèi)容。

針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在全球旅行購(gòu)物的特點(diǎn)， 未來(lái)三到五年我們的首要任務(wù)之一是確保品牌在全球能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)同一水平線的目標(biāo)，無(wú)論是在紐約，巴黎，南非還是中國(guó)。我認(rèn)為，我們?nèi)杂泻艽蟮奶嵘�空間，中國(guó)市場(chǎng)的潛力尤為突出。

BVLGARI 成為了率先在微信上開(kāi)設(shè)小程序精品店的奢侈品牌之一，2016年中國(guó)七夕情人節(jié)期間，BVLGARI開(kāi)啟微信精品店，并通過(guò)該店首發(fā)了 Divas’ Dream 系列粉色限量款項(xiàng)鏈。

紐約數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu) L2 在2016年發(fā)布的《Luxury China: WeChat》報(bào)告顯示，當(dāng)年僅10%的奢侈品牌涉足微信銷售，而 BVLGARI 是其中之一。

2017年，BVLGARI與吳亦凡合作的一場(chǎng)視頻直播，一天內(nèi)在微博上的話題閱讀數(shù)就達(dá)到了3.8億；今年2月1日，BVLGARI正式上線中國(guó)官方線上精品店，進(jìn)一步優(yōu)化中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

3、增加個(gè)性化定制

據(jù)華麗志發(fā)布的《中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》的調(diào)查顯示，有20%的受訪年輕消費(fèi)者將“個(gè)性化定制”放在了門店體驗(yàn)的首選位置。

稀缺性是奢侈品牌重要的特點(diǎn)之一，Kolia Neveux 介紹，為了維護(hù)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的稀缺性和限量感，品牌做了很多工作。

針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的定制化需求，BVLGARI 推出了Creat Your Ring 定制婚戒服務(wù)。消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)就可打開(kāi)定制界面，依次挑選婚戒的款式、預(yù)算范圍、鉆石克拉數(shù)、顏色等級(jí)和凈度等級(jí)，最后系統(tǒng)將自動(dòng)生成滿足消費(fèi)者所有挑選標(biāo)準(zhǔn)的鉆戒提供參考。

Kolia Neveux說(shuō)：“定制商品是我們未來(lái)的一個(gè)重要努力方向。目前我們僅僅是做了小規(guī)模的嘗試，推出了一些限量的膠囊系列。就目前而言，仍然有很大的提升空間，還需更多的時(shí)間來(lái)沉淀�！�

4、承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任

隨著全球各大奢侈品牌和時(shí)尚品牌不斷強(qiáng)化在環(huán)保公益方面的舉措和傳播，年輕消費(fèi)者在“公益”方面的敏感度也在不斷提升。

在2016年全球CEO Jean-Christophe Babin接受媒體采訪時(shí)，就曾透露中國(guó)消費(fèi)者通常比BVLGARI在全球的消費(fèi)者要年輕。與歐洲消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者接觸奢侈品的年齡更小。BVLGARI的中國(guó)消費(fèi)者年齡一般是 25—35 歲，但在歐洲這個(gè)年齡區(qū)間是 35—45 歲。

Kolia Neveux認(rèn)為，珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的透明化和公平交易，正在成為影響年輕一代選購(gòu)珠寶品牌的重要因素。在中國(guó)市場(chǎng)，品牌具備社會(huì)責(zé)任感，也是贏得中國(guó)千禧一代消費(fèi)者好感的必要條件。

“受Kimberley Process （金伯利機(jī)制）的監(jiān)督，BVLGARI 可以保證鉆石加工過(guò)程的全程可追溯，確保不存在對(duì)勞工不公正等社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，” Kolia Neveux介紹道。

在成立130周年之時(shí)，BVLGARI出資修復(fù)了品牌誕生地——意大利羅馬的歷史遺跡：西班牙廣場(chǎng)（Piazza di Spagna）到圣三一教堂（Trinità dei Monti）的臺(tái)階。

在過(guò)去十年，BVLGARI 與 Save the Children （救助兒童會(huì)）慈善基金會(huì)開(kāi)展了“Raise Your Hand（舉起你的手）”活動(dòng)，截至目前捐款金額已達(dá)到3000萬(wàn)歐元，合作系列珠寶的銷售所得資金用于支持全球的弱勢(shì)兒童和青少年。在中國(guó)市場(chǎng)，除資金支持以外，BVLGARI 還特別設(shè)立了教育項(xiàng)目。

上圖：Naomi Watts、Meg Ryan等眾多名人參與#RAISEYOURHAND 活動(dòng)

采訪之后，Kolia Neveux還向《華麗志》分享了自己生活中的一個(gè)小細(xì)節(jié)：熱愛(ài)音樂(lè)的他，現(xiàn)在最常用的音樂(lè)app不是iTunes而是QQ音樂(lè)，雖然對(duì)于一個(gè)外國(guó)人，前者使用起來(lái)會(huì)更方便一些，但他依然樂(lè)于接觸并深度感知中國(guó)年輕人正在進(jìn)行的所有生活方式，并從中發(fā)現(xiàn)無(wú)限樂(lè)趣。

當(dāng)然，找到品牌DNA與本土文化的連接，并成為中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是眾多海外知名品牌為之努力的標(biāo)的。但在這之前，對(duì)中國(guó)本土文化保有尊重并樂(lè)于融入，才應(yīng)該是解鎖這個(gè)目標(biāo)的必要條件。

Kolia Neveux 個(gè)人簡(jiǎn)介

Kolia Neveux的職業(yè)生涯始于2002年，在 Eurodiam擔(dān)任鉆石交易師，隨后任職歐洲地區(qū)銷售和市場(chǎng)經(jīng)理。2011年，Kolia Neveux 加入 LVMH集團(tuán)，在迪拜擔(dān)任 TAG Heuer中東地區(qū)銷售總監(jiān)，2014年晉升為地區(qū)銷售和零售總監(jiān)，五個(gè)月后晉升為TAG Heuer中東地區(qū)董事總經(jīng)理。

Kolia Neveux于2015年7月1日加入BVLGARI，擔(dān)任中東地區(qū)董事總經(jīng)理，持續(xù)推動(dòng)該地區(qū)的珠寶，腕表，配飾以及香水業(yè)務(wù)。2017年11月開(kāi)始擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。