快時(shí)尚被唱衰？品牌紛紛逆勢(shì)突圍

在市場(chǎng)唱衰、業(yè)績(jī)下滑、質(zhì)量黑榜等“陰影”籠罩之下，令人質(zhì)疑的是國(guó)際快時(shí)尚品牌近幾年的發(fā)展是否已接近天花板?回顧2017年，對(duì)于許多快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)是調(diào)整策略，迎難而上的一年。

一組數(shù)據(jù)可印證：據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2017/2018財(cái)年一季度(2017年9月1日至2017年11月30日)集團(tuán)營(yíng)收達(dá)6170億日元，同比增長(zhǎng)16.7%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1139億日元，同比增長(zhǎng)28.6%。其中，優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為2570億日元，同比增長(zhǎng)7.6%;海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)2582億日元，同比增長(zhǎng)31.4%，首次超越日本本土市場(chǎng)。

根據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至10月31日的前9個(gè)月，該集團(tuán)凈銷售額達(dá)到179.6億歐元，同比增幅為10%。集團(tuán)凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)至2.34億歐元，同比增幅6%。

2017年，H&M集團(tuán)實(shí)現(xiàn)持續(xù)地增長(zhǎng)。據(jù)集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年，H&M集團(tuán)含增值稅的銷售額同比增長(zhǎng)4%，達(dá)到2317.44億瑞典克朗。不含增值稅的銷售額為1999.87億瑞典克朗，銷售額同比增長(zhǎng)3%。

綜上所述，究竟是什么動(dòng)力助推國(guó)際快時(shí)尚品牌逆勢(shì)突圍?到底是何契機(jī)讓其煥發(fā)新的生機(jī)?

全渠道拓展亮點(diǎn)頻現(xiàn)

剛過(guò)去的一年，國(guó)際快時(shí)尚品牌們或多或少對(duì)各自的經(jīng)營(yíng)策略做了調(diào)整。

最明顯的是，幾乎所有企業(yè)都開(kāi)始推進(jìn)全渠道策略。由此，實(shí)體店鋪有了新業(yè)態(tài)，也融入了新技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪設(shè)、擴(kuò)張使得快時(shí)尚品牌們開(kāi)始積極尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

日前，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布消息稱，將在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張其半定制業(yè)務(wù)。此前，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在日本及美國(guó)市場(chǎng)提供艾就部分基本款式，消費(fèi)者可以選擇面料、顏色、尺寸進(jìn)行定制。該公司還重點(diǎn)在品牌官方網(wǎng)站上推廣其29.99美元的襯衫定制業(yè)務(wù)。據(jù)了解，其東京總部將幫助集團(tuán)擴(kuò)大優(yōu)衣庫(kù)直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售，同時(shí)提高在東京地區(qū)的“當(dāng)日達(dá)”送貨效率。優(yōu)衣庫(kù)還將高科技無(wú)人售賣(mài)機(jī)器與LED數(shù)字化屏幕“智能買(mǎi)手”引入到實(shí)體門(mén)店，包括“選新品”、“優(yōu)惠買(mǎi)”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，這是一個(gè)新的嘗試，它還計(jì)劃在一年內(nèi)陸續(xù)將RFID電子標(biāo)簽引入包括優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的迅銷集團(tuán)全球3000家門(mén)店，這種標(biāo)簽將大大提升店員的工作效率。

如今，H&M集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的實(shí)體店和網(wǎng)店數(shù)量已超過(guò)500家，所創(chuàng)收益達(dá)110億瑞典克朗，H&M在2017財(cái)年更于中國(guó)大陸地區(qū)新開(kāi)設(shè)超過(guò)60家店鋪。H&M集團(tuán)旗下品牌Monki自從在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店以來(lái)，在中國(guó)的發(fā)展表現(xiàn)十分強(qiáng)勁�，F(xiàn)在，兩家集團(tuán)之間的合作將延伸至H&M和H&MHOME品牌。而雙方也在探討H&M集團(tuán)旗下其余品牌加入天貓的可能性。據(jù)悉，這是它除官網(wǎng)外在中國(guó)開(kāi)通的首個(gè)官方線上渠道。

另悉，近日，ZARA母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃以4億歐元出售其名下16間店鋪，旨在獲取更多流動(dòng)資金來(lái)拓展西班牙以及印度、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南等新興市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。同時(shí)，Zara手機(jī)端售賣(mài)APP在2017年不斷優(yōu)化。該APP還能作為顧客在實(shí)體店鋪瀏覽的導(dǎo)購(gòu)，可以幫助顧客通過(guò)掃描商品標(biāo)簽上的條形碼，知曉門(mén)店庫(kù)存情況。

Zara首家針對(duì)線上下單、線下提貨的快閃店于1月26日在英國(guó)倫敦開(kāi)業(yè)。消費(fèi)者當(dāng)日下午兩點(diǎn)前下單，訂單當(dāng)日可送達(dá);兩點(diǎn)后下單，次日送達(dá)。Zara快閃店的另一大亮點(diǎn)是便捷的藍(lán)牙支付系統(tǒng)，店員只需拿著移動(dòng)設(shè)備就可以隨時(shí)幫助消費(fèi)者購(gòu)物。店內(nèi)還設(shè)有自助結(jié)賬區(qū)，配備常規(guī)的收銀臺(tái)幫助提升結(jié)賬效率。該區(qū)域可自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品，在完成交易前，消費(fèi)者只需在屏幕前確認(rèn)自己選購(gòu)的商品是否正確即可。Inditex董事會(huì)主席兼CEO表示，這家快閃店是集團(tuán)深入整合線上線下業(yè)務(wù)的重要里程碑。

事實(shí)上，近年發(fā)展起來(lái)的一些線上零售快時(shí)尚品牌也正在給ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，大多只需要一兩周時(shí)間，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多，被稱為“超快時(shí)尚”。可見(jiàn)，全渠道策略正成為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌贏取新業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出其不意

近來(lái)一則消息讓業(yè)界津津樂(lè)道。優(yōu)衣庫(kù)將在今年秋天入駐瑞典市場(chǎng)，而該市場(chǎng)正是其全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M的大本營(yíng)。優(yōu)衣庫(kù)稱，其瑞典首家店面將設(shè)立于首都斯德哥爾摩市中心，門(mén)店總面積達(dá)1580平方米，設(shè)有4層。優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，瑞典市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)歐洲戰(zhàn)略的最新目標(biāo)，重拾歐洲市場(chǎng)在去年初被劃為公司經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。例如，2017年9月，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐ZARA大本營(yíng)所在地西班牙。

實(shí)際上，迅銷集團(tuán)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)在全球的擴(kuò)張向來(lái)態(tài)度謹(jǐn)慎。盡管亞洲地區(qū)是優(yōu)衣庫(kù)最大的市場(chǎng)，但歐洲地區(qū)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近70家。截至2018年1月1日，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)擁有11家門(mén)店，在法國(guó)擁有22家門(mén)店，在俄羅斯擁有25家門(mén)店，在德國(guó)擁有5家門(mén)店，在比利時(shí)擁有3家門(mén)店，在西班牙擁有2家門(mén)店。特別是去年，優(yōu)衣庫(kù)成功進(jìn)入西班牙等關(guān)鍵市場(chǎng)也為其增強(qiáng)了信心。為此，去年12月底優(yōu)衣庫(kù)還在埃塞俄比亞設(shè)立加工廠，以便為產(chǎn)品出口歐洲提供更便捷的中樞。除了發(fā)力歐洲市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)還加大亞洲市場(chǎng)的布局，如去年11月底，迅銷集團(tuán)便提交了優(yōu)衣庫(kù)作為單一品牌進(jìn)駐印度市場(chǎng)的申請(qǐng)，并計(jì)劃在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)全資子公司。

優(yōu)衣庫(kù)積極拓展海外市場(chǎng)與其銷售復(fù)蘇有關(guān)。2017財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)銷售、利潤(rùn)雙雙上漲，其中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是同比猛漲95.4%;2018財(cái)年第一季度，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)漲幅為54.7%，遠(yuǎn)超日本市場(chǎng)的18.6%漲幅，營(yíng)業(yè)收入更是同比增長(zhǎng)31.4%至2582億日元，首次超過(guò)了本土市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)業(yè)績(jī)雖然有所回暖，但海外市場(chǎng)的表現(xiàn)更為出色，也就不難理解它為何要在全球“跑馬圈地”。

與此相反的是，ZARA和H&M卻將亞洲市場(chǎng)當(dāng)做今年主攻市場(chǎng)。

據(jù)悉，ZARA目前在亞洲擁有門(mén)店1458家，年銷售額超過(guò)55億歐元，亞洲市場(chǎng)收入占全球比重由2006年的8.9%提升至2016年的24%。其中，集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)68個(gè)城市開(kāi)設(shè)了620家店，中國(guó)成為僅次于西班牙的第二大市場(chǎng)。在過(guò)去10年間，Inditex集團(tuán)全球銷售收入累積增幅達(dá)184%，而亞洲市場(chǎng)增幅高達(dá)664%。

2017財(cái)年，Inditex集團(tuán)在亞洲地區(qū)主要采取線下線上同步擴(kuò)張的策略，前三季度集團(tuán)在全球52個(gè)市場(chǎng)共新增212家門(mén)店，其中有90家位于亞洲地區(qū)。其集團(tuán)CEO表示，雖然眼下集團(tuán)已在亞洲所有主要市場(chǎng)占據(jù)了有利地位，因南非、埃及、澳大利亞等市場(chǎng)相對(duì)收縮，未來(lái)Inditex集團(tuán)將更加重視亞洲市場(chǎng)發(fā)展。他透露，在西班牙，每2.6萬(wàn)居民分享1家集團(tuán)旗下品牌門(mén)店，而在中國(guó)是每220萬(wàn)居民分享1家門(mén)店。由此，為更好地運(yùn)營(yíng)發(fā)展中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)，Inditex集團(tuán)特別出資在中國(guó)開(kāi)設(shè)了分支機(jī)構(gòu)。

去年10月底，H&M在中國(guó)上線了新項(xiàng)目H&MClub，此前H&M會(huì)員制只在歐洲國(guó)家實(shí)行。近年已在日本成功上線，是亞洲第一個(gè)推出H&MClub的市場(chǎng)，而現(xiàn)在它已經(jīng)被推廣至中國(guó)市場(chǎng)。會(huì)員可享受專屬折扣和積分制度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)員制的推出是一個(gè)信號(hào)，是為了站穩(wěn)H&M在亞洲地區(qū)銷售業(yè)績(jī)。由此，H&M在中國(guó)及日本采取了開(kāi)放會(huì)員制的策略。