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奢侈品牌中國(guó)新年怎么做?Gucci靠“兩條狗”再次領(lǐng)跑

| | | | 2018-2-7 08:46

臨近春節(jié),奢侈品行業(yè)又掀起新一輪的營(yíng)銷大戰(zhàn)。不過(guò)相較于較為新興的七夕情人節(jié),奢侈品牌春節(jié)營(yíng)銷由來(lái)已久,因?yàn)榇汗?jié)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是送禮的最佳時(shí)間窗口,每逢新年,不少奢侈品牌都會(huì)選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包,以拉近與中國(guó)消費(fèi)者的情感距離。深諳千禧一代喜好的意大利奢侈品牌 Gucci 則再次從奢侈品牌中脫穎而出,以更貼近本土市場(chǎng)的狗年?duì)I銷吸引年輕消費(fèi)者。

與10年前自絕于消費(fèi)者的“高冷”態(tài)度不同,如今奢侈品牌在中國(guó)潛心鉆營(yíng)的命題變?yōu),如何更好地本土化?/p>

面對(duì)日益關(guān)鍵的中國(guó)市場(chǎng),近兩年來(lái)奢侈品牌開(kāi)始推出更多針對(duì)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。2016年,Dior七夕情人節(jié)在微信賣(mài)包,次年就引發(fā)了包括Chloé 、Valentino在內(nèi)的七夕情人節(jié)限量款手袋大戰(zhàn),令七夕成為奢侈品牌在中國(guó)的重要營(yíng)銷突破點(diǎn)。

臨近春節(jié),奢侈品行業(yè)又掀起新一輪的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

不過(guò)相較于較為新興的七夕情人節(jié),奢侈品牌春節(jié)營(yíng)銷由來(lái)已久,因?yàn)榇汗?jié)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是送禮的最佳時(shí)間窗口,每逢新年,不少奢侈品牌都會(huì)選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包,以拉近與中國(guó)消費(fèi)者的情感距離。

如此合作的目的往往以噱頭為先,消費(fèi)者除了在時(shí)尚雜志單品頁(yè)看到,很少能在實(shí)際銷售中購(gòu)買(mǎi)。隨著消費(fèi)者對(duì)這樣的營(yíng)銷手段失去新鮮感,春節(jié)限量款越來(lái)越難取得較好的效果。

更顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是,由于不了解本土市場(chǎng)審美形態(tài),很多奢侈品牌推出的春節(jié)限量單品因設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單生硬引起消費(fèi)者熱議,節(jié)慶季各種在本土市場(chǎng)水土不服的奢侈品牌限量單品甚至成為了時(shí)尚博主一年一度的選題。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,這對(duì)于品牌形象而言并無(wú)益處。Giorgio Armani為狗年推出的化妝產(chǎn)品以及Converse推出的限量鞋款都將漢字“狗”赫然置于產(chǎn)品上,配以紅色基調(diào),引起眾多網(wǎng)友“吐槽”。

不過(guò)越來(lái)越多奢侈時(shí)尚品牌也開(kāi)始憑借新穎的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手段,在節(jié)慶季推出除話題性之外更具市場(chǎng)潛力的限量單品。例如Vans與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌SANKUANZ合作推出的狗年服飾系列令狗年設(shè)計(jì)元素更加融入潮流文化語(yǔ)境。

深諳千禧一代喜好的意大利奢侈品牌 Gucci 則再次從奢侈品牌中脫穎而出,以更貼近本土市場(chǎng)的狗年?duì)I銷吸引年輕消費(fèi)者。

圖為 Gucci 新年特別系列

創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele 延續(xù)前一年以生肖為主題特色,以其愛(ài)犬 Bosco 及 Orso為靈感設(shè)計(jì)了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內(nèi)的一系列狗年特別單品,這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的專賣(mài)店和中國(guó)官網(wǎng)均有發(fā)售。此外,Gucci 還推出了一款由經(jīng)典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。

從上個(gè)月起,Gucci新年系列單品已經(jīng)在社交媒體上掀起討論,與以往不同的是,更多消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買(mǎi)該系列產(chǎn)品。也就是說(shuō),Gucci的新年?duì)I銷反映在銷售上的效果相較傳統(tǒng)營(yíng)銷更為突出,原因來(lái)自產(chǎn)品與營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。

設(shè)計(jì)本土化引發(fā)共鳴

從產(chǎn)品上看,Gucci采用的圖案并非中國(guó)傳統(tǒng)的動(dòng)物形象,而是與Gucci美學(xué)體系的動(dòng)物形象,從而避免了以往奢侈品牌將中國(guó)傳統(tǒng)意象與產(chǎn)品生硬結(jié)合的設(shè)計(jì)誤區(qū)。

自 Alessandro Michele 掌舵后,他為Gucci建立了一套以豐富動(dòng)物形象為特征的文藝復(fù)興美學(xué)體系,蜜蜂、蛇等動(dòng)物常常出現(xiàn)在產(chǎn)品印花中,因此此次的新年系列雖然應(yīng)景于中國(guó)狗年,但憑借西方的設(shè)計(jì)語(yǔ)言毫不違和地適應(yīng)了品牌的整體風(fēng)格。

圖為Gucci 2018春夏系列

事實(shí)上,在2018年春夏系列中,Gucci融入了很大比例的中國(guó)風(fēng)元素,例如旗袍和孔雀刺繡。同時(shí),綿羊、豹子、兔八哥等多種動(dòng)物元素也出現(xiàn)在這個(gè)系列中。就新年系列而言,圖像與明亮色塊、logo印花的結(jié)合令產(chǎn)品自身已經(jīng)具有足夠的說(shuō)服力,中國(guó)新年主題則為產(chǎn)品賦予了更多營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)。

挖掘國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜好

在營(yíng)銷方面,除了奢侈品牌慣用的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,Gucci又在數(shù)字化上做出更多創(chuàng)新。

首先,通過(guò)Gucci的自有 App,消費(fèi)者可將自己的新年祝福與拜年表情通過(guò) Bosco及 Orso 的卡通形象分享給親朋好友,iPhone X 用戶還可體驗(yàn)到 3D 效果。雖然不是每一位消費(fèi)者都能買(mǎi)得起Gucci,但免費(fèi)的表情包卻能讓Gucci在此次中國(guó)新年?duì)I銷中獲得更大的曝光率。

圖為Gucci App卡通形象

與此同時(shí),Gucci 還在中國(guó)最熱門(mén)的自拍 App 美圖秀秀上推出#新春自我宣顏#的項(xiàng)目,用戶可以打開(kāi) App 點(diǎn)擊“相機(jī)”按鈕,選擇左下角的“萌拍”按鈕,便可自制Gucci的 AR 萌拍表情圖案。為進(jìn)一步加大傳播力度,Gucci 還推出了一系列俏皮萌趣的微信動(dòng)態(tài)表情。

隨著社交軟件的興起,圖片分享已成潮流,用戶也養(yǎng)成了圖片社交的習(xí)慣。據(jù)美圖公布的數(shù)據(jù),截至 2015 年 10 月,美圖秀秀覆蓋了 9 億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備,移動(dòng)端月活躍用戶達(dá) 2.7 億。這個(gè)驚人的用戶數(shù)量,顯然是美圖秀秀長(zhǎng)期高度精確的用戶定位帶來(lái)的。而Gucci也看中了美圖極度接地氣的市場(chǎng)空間,而這種高覆蓋的用法邏輯設(shè)置,使其用戶的年齡和階層極度擴(kuò)大。

盡管奢侈品牌推出自拍貼紙的營(yíng)銷手段并不新鮮,但是在 Gucci 審美體系中豐富符號(hào)意象的推動(dòng)下,這一功能對(duì)年輕消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。而動(dòng)態(tài)的圖像也提升了互動(dòng)性,更符合社交媒體的屬性。

實(shí)際上,早在去年12月,Gucci 就已在微信小程序“GUCCI古馳”中發(fā)布了“自我宣顏”和選購(gòu)禮品卡兩個(gè)功能!白晕倚伖δ堋敝荚诠膭(lì)用戶上傳自拍照,通過(guò)添加 Gucci 圖騰生成動(dòng)態(tài)表情,并可以分享至好友,刺激 Gucci 當(dāng)日微信指數(shù)上升逾60%。

同樣Gucci 也是看中微信強(qiáng)大的用戶群體。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2017年三季度末,微信月活躍用戶數(shù)量達(dá)到9.8億,一線城市占30%,二線城市占20%,三線城市占19%,四線及以下占比31%,而在春節(jié)期間,微信已成為全國(guó)消費(fèi)者傳遞祝福的最主要工具。

有分析人士表示,比起單純地從產(chǎn)品著手來(lái)進(jìn)行中國(guó)新年?duì)I銷,Gucci在營(yíng)銷方式上也進(jìn)行了本土化挖掘,其策略顯然更勝一籌。

值得關(guān)注的是,Gucci對(duì)此次營(yíng)銷設(shè)置了更為立體化的布局,一方面,Gucci仍然通過(guò)自己的App掌握線上流量和主動(dòng)權(quán),另一方面,Gucci又通過(guò)與本土科技公司進(jìn)行合作,更直接地觸達(dá)本土市場(chǎng)的消費(fèi)者。事實(shí)上,美圖秀秀不僅僅是軟件,同時(shí)還是一家擁有美圖手機(jī)產(chǎn)品的硬件公司,這也為Gucci與其今后在中國(guó)本土市場(chǎng)的合作拓展了更多潛力空間。

顯然,無(wú)論從產(chǎn)品還是營(yíng)銷上看,Gucci的中國(guó)新年系列推廣上,同時(shí)也契合了品牌的自身風(fēng)格。相較之下,以往生搬硬套的新年限量單品更像是曲意逢迎,奢侈品牌要想真正“接地氣”,應(yīng)將更多精力放在對(duì)本土市場(chǎng)和品牌內(nèi)涵的研究上,尋找更適合品牌本土化的方式。

現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生了巨大的變化。

十年前,奢侈品牌在中國(guó)通過(guò)推出新年限量產(chǎn)品展示品牌多樣化的形象,但更傾向于以高姿態(tài)俯視本土市場(chǎng)。如今,面對(duì)在全球奢侈時(shí)尚行業(yè)復(fù)蘇過(guò)程中越來(lái)越重要的中國(guó)消費(fèi)者,奢侈品牌正在想方設(shè)法地與本土消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通,無(wú)論是與時(shí)尚類KOL進(jìn)行合作還是推出新年系列,諸多方式指向的都是同一個(gè)目標(biāo)。

憑借數(shù)字化和年輕化翻身的 Gucci

尋找真正適合品牌的營(yíng)銷方式也非常重要,以Gucci為例,品牌已經(jīng)找到了獨(dú)特的創(chuàng)新節(jié)奏。

憑借押注年輕化和數(shù)字化,Gucci 已成為目前數(shù)字化程度最高的奢侈品牌。根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) L2 最新發(fā)布的第八份《2017 年美國(guó)時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告》,Gucci 去年擊敗其它 89 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。

為了不讓品牌話題度有任何降溫的機(jī)會(huì),Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目非常密集,且強(qiáng)調(diào)個(gè)性主義和販賣(mài)情感。通過(guò)梳理Gucci大事件的時(shí)間軸,Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次,均獲得了良好的反饋結(jié)果。

2017 年 2 月,Gucci 首次直播男女裝合并時(shí)裝秀,發(fā)布2017秋冬系列,成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月,Gucci 推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci,鼓勵(lì)世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家,圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作,項(xiàng)目中參與度最高的照片,獲贊206,918次。

緊接著在3月底,Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開(kāi)理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨,并于5月在臺(tái)北開(kāi)幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins,Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。

5月,Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭(zhēng)相制造聲量的過(guò)渡系列時(shí)裝秀上,Gucci通過(guò)對(duì)品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬,從而在花重金辦大秀的隊(duì)伍中脫穎而出。同月,Gucci發(fā)布了首部360°全景VR影片《舞動(dòng)自由》,并在 Instagram、Twitter 等平臺(tái)廣泛投放,是又一次對(duì)新媒體技術(shù)的嘗試。

7月,Gucci與Coco Capitan推出合作系列,并在同月發(fā)布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片,引發(fā)社交媒體廣泛熱議。9月則推出Gucci獨(dú)家的旅游app,而同月推出的Gucci Décor也因順應(yīng)了生活方式領(lǐng)域的潮流而獲得了大量曝光。

10月,Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。

11月,Gucci 宣布將不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起輿論轟動(dòng)。

12月,Gucci 與西班牙藝術(shù)家 Ignasi Monreal 合作,推出了系列油畫(huà)廣告大片和數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)。與盲目地創(chuàng)作新事物不同,Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

縱觀 Gucci 的各種項(xiàng)目,共同點(diǎn)都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵,源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過(guò)向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。

在 Alessandro Michele 的引導(dǎo)下,Gucci 過(guò)去兩年多以來(lái)脫胎換骨,其融會(huì)貫通的混合審美體系依然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者,同時(shí)為品牌吸引了更多線上流量。專門(mén)研究各大奢侈時(shí)尚零售商網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)公司 SimilarWeb 日前在最新報(bào)告中透露,Gucci 官網(wǎng)去年12月的訪問(wèn)量達(dá)到470萬(wàn)次,是 2016 年 12 月 190 萬(wàn)訪問(wèn)量的 2.5 倍。

去年 7 月,Gucci 正式在中國(guó)官網(wǎng)推出在線選購(gòu)服務(wù)后,品牌第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅,刺激母公司開(kāi)云集團(tuán)奢侈品部門(mén)電商銷售額大漲80%。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),在數(shù)字化的推動(dòng)下,Gucci 2017 年全年銷售額將首次進(jìn)入 50 億歐元俱樂(lè)部,將首次超過(guò)愛(ài)馬仕

據(jù)管理咨詢公司貝恩公司的一份最新報(bào)告顯示,在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在去年突然增長(zhǎng)了20%,其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導(dǎo)。這一增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者之一是“千禧一代”,他們與10年前首次讓中國(guó)成為世界上最賺錢(qián)的奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者不一樣,同時(shí)也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的營(yíng)銷創(chuàng)新。

伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí),奢侈品牌的營(yíng)銷方式若不做出改變,將很快被喜新厭舊的消費(fèi)者忘記。


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