ESPRIT“最差”中報(bào)真面目被揭開，品牌價(jià)值重塑有多難

都說“女人的衣柜中永遠(yuǎn)缺一件衣服”，可如今就連女人的衣服錢也不是那么好賺的了。面對(duì)如今的服裝零售市場更新?lián)Q代瞬息萬變的消費(fèi)趨勢，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等品牌憑“快”崛起，曾經(jīng)的時(shí)裝之王ESPRIT也漸漸在快節(jié)奏時(shí)代衰落下去。繼1月發(fā)布盈警之后，ESPRIT母企思捷環(huán)球艱難自救路途中又受重創(chuàng)，“最差”中報(bào)終于揭開真面目。

　　最差的中報(bào)？也未必

　　大多數(shù)中國人知道ESPRIT這個(gè)品牌，是源于女神林青霞的“免費(fèi)代言”。ESPRIT這個(gè)美國品牌在亞洲的代理由林青霞老公邢李㷧一手打造。在中國大陸，ESPRIT曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者，即便是服飾消費(fèi)領(lǐng)域老大哥現(xiàn)在也未能逃過衰退周期的影響。

發(fā)展不易，下墜卻是很快的。在邢李㷧不斷拋售手中股份、辭任CEO和董事會(huì)主席后，思捷環(huán)球的這種傳統(tǒng)零售批發(fā)模式使公司發(fā)展陷入困局。公司在2012年時(shí)聘請(qǐng)前Zara高管馬浩思前來主持大局，也想復(fù)制ZARA強(qiáng)大的垂直整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)，對(duì)保持盈利狀態(tài)或許有些微效果，仍是治標(biāo)不治本。近年來轉(zhuǎn)型中的思捷環(huán)球收入不斷下滑，純利情況時(shí)好時(shí)壞，累積的問題總有爆發(fā)的一天。

　　2018年2月的最后一天，思捷環(huán)球公布截至2017年12月31日止6個(gè)月業(yè)績，實(shí)現(xiàn)收入約80.39億港元，同比減少約3.4%；公司股東應(yīng)占虧損9.54億港元，而上年同期溢利為6100萬港元。盈轉(zhuǎn)虧！并且是巨虧！是在自1999年來港交所披露的歷年中報(bào)從未有過的巨額虧損！

雖然事先在1月底發(fā)盈警，但該中報(bào)披露出來的各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然不容樂觀。ESPRIT主要市場為德國和歐洲其他地區(qū)，亞太區(qū)貢獻(xiàn)并不多。同時(shí)，ESPRIT現(xiàn)下仍然主要集中于與市場脫節(jié)的零售、批發(fā)以及批發(fā)經(jīng)營權(quán)的經(jīng)營模式。不管按分銷渠道方面還是地區(qū)劃分，就2017-2018上半財(cái)年而言基本上都較上年同期有所倒退。銷售成本的減少雖對(duì)毛利率些微提高有促進(jìn)作用，仍然不能拯救不斷流失的顧客。此外，多年打折促銷也未能阻擋存貨金額的提高，庫存積壓嚴(yán)重或許也與公司采取減少專為特賣場開發(fā)產(chǎn)品比例的新措施和特約店客流量快速減少有關(guān)。

　　不過，說是最差中報(bào)，倒也不是沒有一點(diǎn)價(jià)值。截至2017年12月31日，公司手握45.75億港元現(xiàn)金，還是比較充裕的。觀思捷環(huán)球2017年以來動(dòng)向，鮮少有大動(dòng)作，多為不斷回購公司股份，中報(bào)亦提及于回顧期內(nèi)錄得1.86億港元現(xiàn)金流出，皆是用于股份回購。公司在中報(bào)中坦言，除了受到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)影響外，集團(tuán)的盈利亦大幅度受到總計(jì)8.22億港元的非經(jīng)常性開支所影響。該開支大部分為非現(xiàn)金項(xiàng)目，包括與中國業(yè)務(wù)相關(guān)的商譽(yù)及客戶關(guān)系余額全面減值為7.94億港元。這也意味著這9.54億港元虧損中較大部分減值為商譽(yù)等無形資產(chǎn)，對(duì)現(xiàn)金流方面影響不大，不過ESPRIT這個(gè)品牌在中國市場的價(jià)值大打折扣已是必然。

利空出盡了？并沒有

　　按理說，巨額虧損也會(huì)導(dǎo)致股價(jià)有所波動(dòng)，思捷環(huán)球卻沒有，截至今日（3月1日）收盤，思捷環(huán)球微跌0.01港元，跌幅僅0.32%。早在1月24日思捷環(huán)球公布盈警，次日股價(jià)下挫16.18%，隨后持續(xù)走低創(chuàng)52周最低2.97港元�，F(xiàn)下略有回升，漲幅也并不多。若以1月24日收盤價(jià)及今日收盤價(jià)計(jì)，思捷環(huán)球此番跌勢已使其市值從近77億蒸發(fā)近20個(gè)億。這就有一個(gè)疑問了，思捷環(huán)球的利空到底有沒有出盡？

　　股價(jià)反應(yīng)僅是一方面，ESPRIT存在的問題卻遠(yuǎn)不止走低的股價(jià)。以最佳市場時(shí)機(jī)進(jìn)來，卻未能夠適應(yīng)零售市場的變化也是ESPRIT的弊端之一。ESPRIT的定價(jià)過高質(zhì)量卻有所下滑的缺點(diǎn)也為不少消費(fèi)者所詬病。僅就女裝對(duì)比，同樣是1000元，在例如ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌可以從內(nèi)到外買一套，碰上打折更加便宜。而換到ESPRIT只能買一件，即便打折也買不了兩件。對(duì)于女孩子衣柜的更新速度而言，選擇快銷顯然更加劃算。

　　此外，ESPRIT品牌系列比較單一，以休閑風(fēng)格將審美定型，穩(wěn)打穩(wěn)扎固然有大將之風(fēng)，但面對(duì)瞬息萬變的世界，ESPRIT在設(shè)計(jì)方面落后可不止一點(diǎn)點(diǎn)。版型和新款不能滿足消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)審美的要求，也未形成有口皆碑的廣告效應(yīng)，性價(jià)比也不太高，自然顧客流失嚴(yán)重。不能挽回流失的顧客，思捷環(huán)球也談不上利空出盡。

　　如何找準(zhǔn)產(chǎn)品定位提高審美設(shè)計(jì)，在控制成本下降低價(jià)格或提高質(zhì)量，而后將產(chǎn)品在適合的渠道推銷重獲消費(fèi)者歡心，或許才是ESPRIT的轉(zhuǎn)型中最需要思考的問題。在昨日記者會(huì)上，行政總裁馬浩思稱未來公司會(huì)主力改善各銷售渠道的綜合效益，由現(xiàn)有實(shí)體店鋪及線上業(yè)務(wù)的銷售增長做出彌補(bǔ)。不過，亦不能要求思捷環(huán)球在一朝一夕改變，品牌價(jià)值是否能夠重塑，仍然需要時(shí)間來給我們答案。