輝煌三十年“達(dá)芙妮”轟然倒塌，究竟給我們什么樣的血淚啟示…

有的大品牌虧損后絕地求生，重新逆襲；有的國(guó)民大牌卻一蹶不振。同樣都是操盤著上百億資金的公司，為什么有的在升起，有的在跌落。

輝煌三十年的鞋王“達(dá)芙妮”，轟然倒塌，一年時(shí)間關(guān)閉1009家門店！究竟給我們什么樣的血淚啟示…

一代鞋王“達(dá)芙妮”隕落

近日，鞋類品牌巨頭達(dá)芙妮發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào)：2017年，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元；

同時(shí)，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)共關(guān)閉1009個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括317家達(dá)芙妮直營(yíng)店。

財(cái)報(bào)剛剛發(fā)布，就立馬引爆社交網(wǎng)絡(luò)，朋友圈充斥著對(duì)這個(gè)品牌的惋惜與無(wú)奈。

不慎唏噓！一代鞋王“ 達(dá)芙妮 ”竟然沒(méi)落到了這一步，一下關(guān)閉了近三分之一的門店網(wǎng)點(diǎn)。

要知道，在2013年時(shí)達(dá)芙妮的市值超過(guò)了170億人民幣，然而短短四年的時(shí)間，達(dá)芙妮的市值便從巔峰時(shí)期跌落到如今的8億——僅為當(dāng)時(shí)的5%。

不過(guò)派代小蜜并不是來(lái)?yè)p達(dá)芙妮的，一個(gè)大品牌的成功，必然有他的原因，他的失敗，也有眾多的因素。

不要當(dāng)一個(gè)冷漠的看客，我們應(yīng)該深入他的生命，尋找那些閃光點(diǎn)，在這個(gè)巨頭轟然倒去時(shí)，還能指導(dǎo)著我們前進(jìn)。

達(dá)芙妮的艱難誕生

上世紀(jì)八十年代初，達(dá)芙妮的創(chuàng)始人之一張文儀帶著5名工人，跟友人租了一間工廠，在臺(tái)灣做女鞋外銷起家。

1987年，張文儀和陳賢民在香港創(chuàng)辦了永恩國(guó)際集團(tuán)（達(dá)芙妮國(guó)際前身）。然而令他意想不到的是，香港這個(gè)寸土寸金的地方，土地和人工成本日漸高漲，很快，張文儀就扛不住了。

他意識(shí)到，在這個(gè)趨勢(shì)下，土地和人工成本只會(huì)繼續(xù)上漲，咬牙堅(jiān)持也并不能看到曙光。

痛定思痛，次年，張文儀以中國(guó)改革開放為契機(jī)，帶著他的一堆庫(kù)存，成功轉(zhuǎn)移到福建莆田，為臺(tái)灣鞋業(yè)搶灘前進(jìn)中國(guó)的第二家企業(yè)。

由于看好中國(guó)內(nèi)地優(yōu)質(zhì)鞋類市場(chǎng)有極大潛力，于是永恩國(guó)際在1990年便以“達(dá)芙妮”這個(gè)自有品牌，決定正式進(jìn)入中國(guó)零售渠道市場(chǎng)。

這個(gè)正確的趨勢(shì)判斷與進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的大膽決策，開啟了日后達(dá)芙妮在中國(guó)的自制及銷售女裝鞋類品牌之路。

然而事情并沒(méi)有張文儀想的那么順，趨勢(shì)判斷對(duì)了，但水流的方向與路途的漩渦還在等著他。他又是如何突破困難呢？

達(dá)芙妮的第二轉(zhuǎn)折點(diǎn)

雖然前景光明，但此時(shí)的達(dá)芙妮空有自有品牌與生產(chǎn)線，卻受限于批發(fā)銷售模式。

1995年在香港掛牌上市后從資本市場(chǎng)取得更多的企業(yè)擴(kuò)張資金，但這時(shí)期的永恩國(guó)際還是難脫代工氣息。

永恩國(guó)際有兩大塊業(yè)務(wù)，一塊是代工廠OEM業(yè)務(wù)，主要面向的是美國(guó)市場(chǎng)；另一塊是品牌業(yè)務(wù)，以達(dá)芙妮為主要品牌進(jìn)軍中國(guó)本地市場(chǎng)，但最早仍以批發(fā)銷售為主。

以批發(fā)為主的達(dá)芙妮并沒(méi)有能力建立自己的中檔品牌形象，反而品牌被嫌檔次太低，也阻礙其發(fā)展連鎖渠道的計(jì)劃。

張文儀又進(jìn)行了一次反思，他意識(shí)到，要想在內(nèi)地建立起達(dá)芙妮的品牌形象，必需走直營(yíng)專賣店模式。

而走直營(yíng)模式，首要調(diào)整的就是整個(gè)公司的業(yè)務(wù)方向與組織架構(gòu)。張文儀察覺(jué)到，OEM業(yè)務(wù)的毛利率太低，卻占據(jù)著公司的大量精力。

這時(shí)，達(dá)芙妮公司下達(dá)了兩個(gè)重要戰(zhàn)略調(diào)整：

第一，從1998開始，改以設(shè)立直營(yíng)專賣店、商場(chǎng)專柜等經(jīng)營(yíng)品牌模式來(lái)取代批發(fā)模式；

第二，逐步削減OEM在總收入中的營(yíng)業(yè)份額，同時(shí)調(diào)整為以品牌業(yè)務(wù)為主。

此為達(dá)芙妮第二個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

方向定了，達(dá)芙妮便大刀闊斧的變革，以成為一家女鞋品牌商為目標(biāo)：

第一步變革，渠道改革。

達(dá)芙妮以更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格來(lái)建置自營(yíng)專營(yíng)店；

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗、星期六鞋業(yè)喜歡扎堆在高端購(gòu)物中心不同，達(dá)芙妮的選址采取的是街邊專賣店的戰(zhàn)略，渠道運(yùn)營(yíng)范圍由商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)向至街邊開設(shè)自營(yíng)店。

達(dá)芙妮的門市除了直營(yíng)店之外，還包括聯(lián)營(yíng)店與授權(quán)加盟店兩種展店模式，就是這種全新的開店模式讓達(dá)芙妮在中國(guó)展店速度得以迅速遍地開花。

這一步做完后，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，并迅速擴(kuò)大在二、三線市場(chǎng)的覆蓋率。

到了2004年6月時(shí)，達(dá)芙妮已有600家直營(yíng)店、280家聯(lián)營(yíng)店，授權(quán)加盟店則有上千家。

到了2008年，達(dá)芙妮在中國(guó)的店數(shù)已達(dá)2800家、加鞋柜店數(shù)約300 家，總計(jì)約3100個(gè)店柜據(jù)點(diǎn)，并已將渠道布點(diǎn)擴(kuò)散至三、四線市場(chǎng)。

第二步變革，聚焦女鞋。

2009年12月達(dá)芙妮退出運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，關(guān)閉所有Nike品牌銷售點(diǎn)，并將Adidas銷售據(jù)點(diǎn)減少至僅剩41個(gè)；

2010年更直接放棄續(xù)簽大陸Adidas運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷商資格，專攻女鞋渠道市場(chǎng)。

到2012年可說(shuō)是達(dá)芙妮女鞋的全盛時(shí)期，達(dá)芙妮分店+鞋柜據(jù)點(diǎn)數(shù)多達(dá)6881家，達(dá)芙妮女鞋最輝煌的時(shí)候，號(hào)稱每年能銷售出近5000萬(wàn)雙女鞋，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)接近20%。

這代表在中國(guó)每5雙女鞋就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮，伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展與調(diào)整，讓達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)一路直上云霄。

達(dá)芙妮銷售收入達(dá)到105.29億港元，公司控股股東應(yīng)占利潤(rùn)達(dá)到9.56億港元。

當(dāng)時(shí)鞋界有一句非常出名的金句：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”！

然而，短短5年的時(shí)間……一切都化為烏有！

成也蕭何敗蕭何，在一番高歌猛進(jìn)后，達(dá)芙妮龐大的門店數(shù)量給公司帶來(lái)了全所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。

崩塌的帝國(guó)！大批量網(wǎng)點(diǎn)關(guān)門

達(dá)芙妮挺過(guò)了1999年經(jīng)歷渠道危機(jī)，也挺過(guò)了1999到2000年的財(cái)務(wù)黑洞風(fēng)暴；

卻沒(méi)能再次挺過(guò)2009年金融風(fēng)暴后的市場(chǎng)衰退，以及2012年接踵而來(lái)的大敵：電商沖擊。

電商的沖擊

達(dá)芙妮在線上的擴(kuò)張上一直保守的態(tài)度。

雖然達(dá)芙妮早上2006年就涉足電商，彼時(shí)淘寶上線僅3年，京東也才剛剛開始專注做電商平臺(tái)。

但是到2009年之前，達(dá)芙妮進(jìn)入線上還都只是試水階段，其電商業(yè)務(wù)還是由外包團(tuán)隊(duì)完成。

馬云有句話說(shuō)得好，面對(duì)新趨勢(shì)，大多人一開始是看不起，然后是看不懂，最后是追不上。

達(dá)芙妮沒(méi)有重視電商，甚至在幾年前其電商概念都還很模糊，直到2013年才開始在天貓、唯品會(huì)、1號(hào)店看到達(dá)芙妮的身影。

當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮在網(wǎng)絡(luò)上主打的是200-300元人民幣這個(gè)價(jià)格。這一價(jià)格也是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭(zhēng)奪重點(diǎn)，對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)這個(gè)售價(jià)并無(wú)優(yōu)勢(shì)、也無(wú)利益可言。

商品價(jià)值與定位不良

隨后電商的高速發(fā)展讓商家能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者的喜好，能夠輕易并大量地生產(chǎn)更多收到消費(fèi)者歡迎的女鞋款式。

達(dá)芙妮無(wú)法適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)、新的消費(fèi)者需求，自然被消費(fèi)者吐槽款式老舊，太沒(méi)檔次。

達(dá)芙妮的這個(gè)問(wèn)題就是商品及定位太弱，這也是許多消費(fèi)者一致的看法。

面對(duì)電商時(shí)代，擁有五千多家實(shí)體店柜渠道的達(dá)芙妮，在新的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，過(guò)往的強(qiáng)勢(shì)渠道不再成為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，反倒成為達(dá)芙妮得面對(duì)門市龐大開支的另一種致命包袱。

再加上逐年高漲的租金與銷售費(fèi)用：從2012年開始，銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半；其次是存貨走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，資金占?jí)后@人；

還有不斷走高的人工成本：從歷年公開的財(cái)報(bào)看出，2009年員工人數(shù)2.1萬(wàn)時(shí)，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬(wàn)人，工資福利卻達(dá)到13.3億港元，人工成本接近翻番。

當(dāng)年香港的遭遇再次輪回到達(dá)芙妮的頭上。

2015年，這家昔日的“鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來(lái)的首次虧損，凈利同比下滑超300%，公司持有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。

龐然大物的達(dá)芙妮，一下子陷入了絕境。

2016年7月，達(dá)芙妮發(fā)布公告！2016年上半年，達(dá)芙妮關(guān)閉450家門店！銷售額下降11.7%

2017年1月份，北京商報(bào)發(fā)布通告！達(dá)芙妮2016年全年關(guān)閉店鋪網(wǎng)點(diǎn)接近一千家，營(yíng)業(yè)額暴跌22.4%

2017年的達(dá)芙妮，不但沒(méi)有扭虧為盈，反而越演越烈！關(guān)店再創(chuàng)歷史新高，超過(guò)1000家，達(dá)到1009家！

業(yè)績(jī)?nèi)�面下滑，全年沒(méi)賺一分錢，虧損高達(dá)8億！

到了2018年，達(dá)芙妮也許還是大眾心中的“鞋王”，只是不再購(gòu)買他的鞋了，漸漸地，也淪落為大腦中最模糊的記憶。

然而，值得電商人注意的是，這并不代表實(shí)體店不行了，其實(shí)，說(shuō)到底，是達(dá)芙妮自己不行了。

2018年是實(shí)體店崛起的一年

時(shí)代一直在變化，今天是電商革了達(dá)芙妮的命，明天純電商就已經(jīng)成為過(guò)去。

如果我們不警惕大環(huán)境的變化，我們電商人也無(wú)法獨(dú)善其身，大趨勢(shì)將會(huì)把我們淹沒(méi)。

早在2017年3月的云棲大會(huì)上，馬云正式聲明：

純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年將是新零售的時(shí)代。未來(lái)十年傳統(tǒng)零售業(yè)還將被再次顛覆，其沖擊力甚至是以往的數(shù)倍。

不要等遭受沖擊的時(shí)候，又怪我沒(méi)有提醒你。

如今，馬云的話剛剛過(guò)去不到一年！中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)就已經(jīng)發(fā)生巨變！今天就連占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)另一半江山的騰訊也大大布局。

可想而知，中國(guó)零售業(yè)將迎來(lái)史無(wú)前例的重大變革！

短短時(shí)間，大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、哇哈哈、天虹、等等傳統(tǒng)零售巨頭紛紛傳來(lái)消息！各種無(wú)人超市、無(wú)人便利店、智慧零售紛紛入世！

2018年將是實(shí)體店崛起的一年，因?yàn)闊o(wú)論是電商巨頭、還是傳統(tǒng)零售巨頭，都?xì)⑾蛄藢?shí)體店。

而2018年，同樣是實(shí)體店最受沖擊的一年，因?yàn)榇罅康男录夹g(shù)、新方案正在全面的接入實(shí)體店。

而對(duì)于廣大的中小電商賣家來(lái)說(shuō)，關(guān)注零售業(yè)的動(dòng)向，關(guān)注零售巨頭的舉動(dòng)，將是自己變革的重要一步。

時(shí)代的變化，總是越來(lái)越快。從十年一變，再到五年，再到一年一變。

只有時(shí)刻保持危機(jī)感，正視每一次變革，才能不被淘汰。

記住這個(gè)時(shí)代唯一不變的就是變化！