謎一樣的設(shè)計(jì)能力，李寧后勁不足與安踏差距或再拉大

李寧的回歸，讓這家以創(chuàng)始人名字命名的公司終于從連續(xù)3年虧損的泥潭中走出，回到正常的發(fā)展軌道中。

　　根據(jù)李寧發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)，集團(tuán)全年?duì)I收增長(zhǎng)11%，達(dá)到88.74億元人民幣，其他各項(xiàng)指標(biāo)也欣欣向好。7年之后，營(yíng)收規(guī)模終于接近李寧在2010年頂峰時(shí)的94.79億元，離昔日營(yíng)收百億的夢(mèng)想一步之遙。

　　不僅如此，今年年初更是打出“中國(guó)李寧”的大旗驚艷亮相紐約時(shí)裝周，兼具設(shè)計(jì)感與民族情懷的產(chǎn)品贏(yíng)得一片叫好聲。李寧公司的股價(jià)也在各種利好之下迎來(lái)大漲，一個(gè)月內(nèi)市值暴增60億港元。李寧似乎找回“被偷走的那7年”，重溫昔日國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭老大的風(fēng)光。

　　不過(guò)，在李寧亮眼業(yè)績(jī)的背后，是整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)。

　　一個(gè)殘酷的事實(shí)擺在李寧面前：李寧用了7年時(shí)間才重回接近2010年的水平，但昔日的“老二”安踏卻早已一騎絕塵。

　　安踏公司2017年收入達(dá)到166.9億元人民幣，幾乎是李寧的兩倍，而且安踏已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收超過(guò)100億，兩者的差距正在不斷拉大。此外，安踏目前市值超1100億港幣，躋身全球體育品牌四強(qiáng)，相比之下，李寧的市值則不到200億港幣。

　　另外，無(wú)論是從營(yíng)收規(guī)模增速、毛利率、凈利率等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)等運(yùn)營(yíng)效率來(lái)看，安踏均要優(yōu)于李寧，并且兩者的差距正在不斷拉大。

　　紐約時(shí)裝周驚艷亮相WCBA冠軍T恤卻出現(xiàn)低級(jí)失誤 李寧謎一樣的設(shè)計(jì)能力

　　今年年初，李寧登陸紐約時(shí)裝周的消息可謂鋪天蓋地，一時(shí)間，中國(guó)元素結(jié)合時(shí)尚廓形的運(yùn)動(dòng)風(fēng)引發(fā)了社交媒體討論的熱潮。奪人眼球的出色設(shè)計(jì)讓很多人驚呼，“中國(guó)制造”也可以創(chuàng)作出如此具有設(shè)計(jì)感和潮流元素的款式。

李寧悟道系列與阿迪達(dá)斯的eqt solution 1998以及Yeezy 700高度相似

　　雖然李寧的悟道產(chǎn)品也有流行元素堆砌和模仿其他潮牌的嫌疑，但總體而言，悟道系列產(chǎn)品展現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于以往的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，特別是懷舊復(fù)古風(fēng)很好地展現(xiàn)了李寧的歷史積淀底蘊(yùn)。

　　不過(guò)就此并不能證明李寧的整體設(shè)計(jì)能力有明顯的進(jìn)步，尤其是作為CBA和WCBA的贊助商，李寧設(shè)計(jì)的產(chǎn)品遭到大量球迷的質(zhì)疑和吐槽。

　　今年，遼寧男籃歷史首次奪得CBA總冠軍，李寧為其設(shè)計(jì)了冠軍T恤。這本是李寧展示其贊助商身份和設(shè)計(jì)水平的一次好機(jī)會(huì)，但當(dāng)球員穿著設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗暴毫無(wú)美感的冠軍T恤亮相卻引起一陣吐槽。有球迷甚至尖銳批評(píng)：“李寧的這設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師是在砸品牌！我遼好不容易得個(gè)冠軍，為毛線(xiàn)這帽子這么丑？”連著名籃球解說(shuō)員朱彥碩也忍不住吐槽：“如果把冠軍T的‘第一’改成‘不二’，我會(huì)更想穿出去�！�

　　如果說(shuō)遼寧的冠軍T恤設(shè)計(jì)水平是仁者見(jiàn)仁，畢竟每個(gè)人有不同的審美，但WCBA北京女籃奪冠T恤上英文字母出現(xiàn)拼寫(xiě)錯(cuò)誤，就沒(méi)法強(qiáng)行解釋了。

從網(wǎng)上流傳的圖片可以看到，北京女籃奪冠T恤黑底粉字，兩個(gè)大字“女王”非常霸氣，同時(shí)印有“2018”和冠軍的英文字樣。但令人尷尬的是，冠軍的英文應(yīng)是“CHAMPIONS”，可T恤上卻是“CHAMOPIONS”，多了一個(gè)字母“O”，出現(xiàn)十分低級(jí)的錯(cuò)誤。

　　這也說(shuō)明，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不能拯救一家根基不穩(wěn)的公司。某種程度上來(lái)講，謎一樣的設(shè)計(jì)能力暴露了李寧在管理層面的混亂，整體給人感覺(jué)設(shè)計(jì)水平參差不齊，一些低級(jí)失誤讓辛辛苦苦贏(yíng)得的口碑瞬間蕩然無(wú)存。

　　專(zhuān)業(yè)or時(shí)尚，李寧要轉(zhuǎn)型了嗎？

　　除了謎一樣的設(shè)計(jì)能力，讓人摸不清頭腦的還有李寧的品牌定位。

　　拋開(kāi)設(shè)計(jì)能力不談，從近期一系列動(dòng)作可以明顯感覺(jué)到李寧正在大打時(shí)尚牌，亮相紐約時(shí)裝周就是一個(gè)明顯的信號(hào)。

　　對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌而言，找準(zhǔn)品牌定位是制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的先決條件。定位不清晰則很可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路混亂，左右搖擺，精準(zhǔn)的定位則有助于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆襲。

　　這其中，起源于福建晉江的特步從2001年開(kāi)始進(jìn)入體育用品行業(yè)。當(dāng)時(shí)特步由于采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，借助謝霆鋒等娛樂(lè)明星進(jìn)行產(chǎn)品推廣，特步從眾多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)知名的體育用品品牌。從2015年開(kāi)始，面對(duì)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的變化，特步又調(diào)整品牌戰(zhàn)略，宣布將由時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌變革為以跑步為主、時(shí)尚為輔的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。

　　眾所周知，李寧是一家將運(yùn)動(dòng)融入基因的品牌，其創(chuàng)始人是中國(guó)著名的體操奧運(yùn)冠軍，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)也是與生俱來(lái)的品牌調(diào)性。但從去年開(kāi)始，李寧先是和說(shuō)唱廠(chǎng)牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款“勒是霧都”，隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI，雙方合作推出聯(lián)名鞋“GAI 適無(wú)雙”，而亮相紐約時(shí)裝周則是希望進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的時(shí)尚標(biāo)簽。

　　在這方面，阿迪達(dá)斯是時(shí)尚路線(xiàn)的先行者，如今Neo、 “Y3”運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)子品牌營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)3成，阿迪達(dá)斯與美國(guó)著名饒舌歌手 Kanye West（中文昵稱(chēng)“侃爺”）推出的運(yùn)動(dòng)潮鞋品牌 Yeezy更是號(hào)稱(chēng)估值超過(guò)10億美金。

　　對(duì)于李寧而言，給品牌增加時(shí)尚標(biāo)簽也許是次不錯(cuò)的嘗試，這也符合李寧本人提出的擁抱年輕消費(fèi)者的理念。不過(guò)，能否把握好專(zhuān)業(yè)性與時(shí)尚感的平衡對(duì)品牌而言是大的考驗(yàn)，殊不知，過(guò)去彪馬也是埋頭走時(shí)尚風(fēng)，最終碰壁陷入困頓。

　　對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌而言，找準(zhǔn)品牌定位是制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的先決條件，定位不清晰則很可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路混亂。

　　李寧是一家將專(zhuān)業(yè)屬性融入基因的品牌，其創(chuàng)始人是中國(guó)體育史上的傳奇人物，著名的體操王子，這賦予了品牌獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)。如果李寧真的有意轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)慎重，必須做好專(zhuān)業(yè)性與時(shí)尚感的平衡。

　　客觀(guān)而言，李寧此舉既有主動(dòng)求變的意味，也是基于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境走出的一步險(xiǎn)棋。

　　目前，國(guó)內(nèi)幾大體育品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)資源上爭(zhēng)奪激烈。

　　安踏將最為核心的奧運(yùn)會(huì)資源收入囊中，與中國(guó)奧委會(huì)的合作已經(jīng)續(xù)約至2024年，可以預(yù)見(jiàn)在北京冬奧會(huì)上安踏的無(wú)限風(fēng)光，并且安踏將與國(guó)際奧委會(huì)合作的消息也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，同時(shí)安踏還在接連布局籃球（簽約克萊湯普森）、冰雪（冬奧會(huì)）、足球（贊助杭州綠城）、跑步（斯巴達(dá)勇士賽）、拳擊（帕奎奧、鄒市明）等市場(chǎng)。

　　特步則在轉(zhuǎn)型之后重點(diǎn)深耕跑步，先后贊助國(guó)內(nèi)十?dāng)?shù)場(chǎng)大型馬拉松賽事。

　　李寧則從職業(yè)聯(lián)賽下手重倉(cāng)布局籃球，成為CBA贊助商（中超長(zhǎng)期被耐克壟斷），并與韋德等NBA球星合作。

　　各家品牌之所以對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)資源爭(zhēng)奪如此激烈，主要是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)資源有限，而借助頂級(jí)體育IP的影響力宣示產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和品牌力是不可或缺的。

　　因此，一旦李寧無(wú)法處理好時(shí)尚感和專(zhuān)業(yè)性的平衡，很可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有的消費(fèi)客戶(hù)流失，傷及品牌根本。

　　多元化戰(zhàn)略收效甚微李寧后勁不足，與安踏差距或進(jìn)一步拉大

　　只要瀏覽一下李寧和安踏的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)二者之所以拉開(kāi)如此大的差距，一個(gè)重要原因在于二者在推進(jìn)多元化戰(zhàn)略方面的不同成果。

　　事實(shí)上，李寧在推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化方面早有布局。

　　2003年李寧拿下Kappa在大陸、澳門(mén)的代理權(quán)，2008年收購(gòu)紅雙喜57.5%的股份，此外李寧集團(tuán)旗下還有李寧童裝品牌李寧kids、樂(lè)途、凱勝（Kason）、艾高（Aigle）等等，但這些業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)甚微，甚至成為拖累。

　　李寧主品牌占公司營(yíng)收超過(guò)99%，去年其他品牌營(yíng)收僅5500萬(wàn)元左右，較之2016年的8985萬(wàn)元減少近四成，這無(wú)疑給企業(yè)發(fā)展造成很大隱患，也降低了企業(yè)天花板。

　　因此李寧本人在回歸以后進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。前幾年為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，李寧不得不集中精力專(zhuān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)李寧品牌，多元化戰(zhàn)略陷入停滯甚至倒退。

　　在基本梳理完主營(yíng)業(yè)務(wù)后，才有精力推進(jìn)多元化品牌發(fā)展，16年李寧正式開(kāi)始重新規(guī)劃原有李寧童裝品牌李寧KIDS未來(lái)的發(fā)展策略，構(gòu)建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG，還推出主打休閑運(yùn)動(dòng)的彈簧標(biāo)，以及收購(gòu)了美國(guó)女子舞蹈和訓(xùn)練的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌DANSKIN。

　　但李寧的節(jié)奏明顯慢了半拍。

　　以童裝為例，李寧最早采取品牌授權(quán)合作的模式，將品牌授予第三方運(yùn)營(yíng)。這樣的模式存在諸多問(wèn)題，導(dǎo)致李寧童裝業(yè)務(wù)陷于停滯。目前國(guó)內(nèi)一些體育品牌的童裝產(chǎn)品年?duì)I收少則7、8億，多則10億甚至20億元，李寧KIDS一年收入才2、3億。這不僅無(wú)法和安踏的兒童品牌相提并論，甚至連361度、特步等也不及，李寧才不得不收回品牌授權(quán)自主經(jīng)營(yíng)。

　　由于錯(cuò)過(guò)了最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期，李寧想要完成追趕的難度可想而知，DANSKIN這類(lèi)新品牌則需要很長(zhǎng)的培育期，短期內(nèi)很難見(jiàn)到成效。

　　相比而言，提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的4.0戰(zhàn)略的安踏旗下有本品牌安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、Kolon、Kingkow等多品牌。從大眾到高端，從功能性到休閑體育用品，安踏已經(jīng)完成覆蓋全面的品牌矩陣布局。根據(jù)安踏公布的2018年第一季度數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)旗下其他品牌（不包括2017年1月1日以后加入的品牌）零售額較2017年同期獲得80%-85%的增長(zhǎng)。

　　正是在如此成功的“多品牌”策略之下，安踏才有達(dá)成2025年千億銷(xiāo)售流水的目標(biāo)的底氣。安踏也多次公開(kāi)對(duì)外表示，仍在尋求各種潛在的收購(gòu)可能。

　　李寧作為曾經(jīng)中國(guó)體育品牌的老大哥，還是有很深的底蘊(yùn)的，我們希望他能在保持穩(wěn)健的同時(shí)走得更快一些，更重要的是，李寧不能再犯錯(cuò)了。