腕表品牌Daniel Wellington能靠明星紅多久？

5月11日，瑞典腕表品牌Daniel Wellington（以下簡稱DW）在上海興業(yè)太古匯舉辦了2018年的品牌主題發(fā)布會。該發(fā)布會上，除了展示2018年的主題新品還展示了品牌創(chuàng)立以來到現(xiàn)在的一系列“爆款”商品。

作為2011年剛剛創(chuàng)立的瑞典腕表品牌DW來說，可以說它在知名度上還算是成功的。但值得一提的是，它與其他注重傳統(tǒng)廣告營銷的腕表品牌打開知名度的方式有所不同，那就是“刷臉”。

比如說，在網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》中，李易峰曾佩戴紅白藍(lán)表帶的DW經(jīng)典款；而宋慧喬也曾佩戴淺棕色皮帶的DW出現(xiàn)在韓劇《太陽的后裔》中；熱門韓劇《奶酪陷阱》中，一款金邊表盤的DW也曾”跑”上了女主金高銀的手腕……

《太陽的后裔》宋慧喬佩戴DW表

而除了影視劇，DW也沒有放過一些跨界的KOL（影響力者），巴西世界杯足球選手Andre Schurrle、米蘭時(shí)尚博主Gian maria、MuchMusic節(jié)目主持人Jesse Giddings、而曾經(jīng)EXO組合的鹿晗、張藝興也都與DW手表有過共同出鏡的時(shí)刻。

事實(shí)上，這種低成本的社交媒體上的曝光確實(shí)比傳統(tǒng)的廣告宣傳更具有靈活度，尤其在中國現(xiàn)如今KOL影響力越來越大的時(shí)期，不得不承認(rèn)這可能確實(shí)是DW能夠迅速打開中國市場的一塊敲門磚。但其實(shí)在進(jìn)入中國市場以前，DW就已經(jīng)用社交媒體做過一定的實(shí)驗(yàn)�！癉W創(chuàng)立的2011年剛好是社交媒體蓬勃發(fā)展的一年， 在瑞典總部我們有固定的新媒體策劃團(tuán)隊(duì)，為我們策劃創(chuàng)意�！癉W品牌方告訴界面記者。

李易峰（圖左）馬天宇（圖右）皆佩戴DW手表

在推廣社交媒體營銷的同時(shí)，DW先后也在天貓、京東全球購、唯品會、寺庫等電商平臺開設(shè)了官方旗艦店，同時(shí)，在線下也開設(shè)了100多家實(shí)體店。

然而，隨著曝光度的提高，這個通過明星、網(wǎng)紅、以及商品折扣券走上網(wǎng)紅之路的DW，近幾年，卻收獲了很多褒貶不一的評價(jià)。

其中最為消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)，就是高級仿品的出現(xiàn)。

在各種微商、代購的主頁里不難發(fā)現(xiàn)，一塊官網(wǎng)價(jià)值一千多的手表，在他們的手里甚至只需要300多的價(jià)格就可以買到一塊外表看起來差不多的高仿DW。

這給DW的帶來了不小的麻煩。因?yàn)樵贒W的產(chǎn)品定位中，本來就是以30歲以下的年輕人為主要銷售群體，而這部分年輕消費(fèi)者又恰恰是擁有“手機(jī)一族”稱號的主要群體。手表對于年輕人來說，功能性正在逐漸弱化，與是否準(zhǔn)時(shí)、是否防水、機(jī)械是否有高質(zhì)量相比，越來越多的年輕人開始注重腕表的裝飾功能。

DW也意識到了這一點(diǎn)，它在2016年首次推出了Classic Cuff手鐲，并推廣手表配手鐲的搭配方式。隨后，它有先后推出了幾款可以搭配的飾品，包括最近剛剛出道的NINE PERCENT成員朱正廷，也在月初曬出了一張帶有新款DW手表和手鐲的照片。

Classic Cuff手鐲

雖然可以說DW算是順應(yīng)了腕表飾品化的趨勢，但不可否認(rèn)的是，DW的定位也會為其帶來一些煩惱，比如真正戴表的人往往會選擇價(jià)格更高、功能性更強(qiáng)的奢侈品腕表，而注重裝飾效果的年輕人也很可能被外觀相差無幾的仿品所吸引。

不過，這不僅是DW所要面對的問題，更是整個輕奢腕表品牌都需要思考的。提高功能性，就必然面臨著價(jià)格的提升，與國際奢侈品腕表品牌相比很難顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢；提高裝飾性，就要盡可能設(shè)計(jì)出廉價(jià)仿品無法完全復(fù)制出的獨(dú)特性。

那么對于DW來說，向消費(fèi)者展示它在產(chǎn)品環(huán)節(jié)而非營銷環(huán)節(jié)的核心競爭力，恐怕將是最重要的事。