Burberry能復制Gucci的翻身神話嗎？

社交媒體、電商、千禧一代和街頭時尚形塑著奢侈品牌的新風貌。CEO Marco Bizzarri與創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele為Gucci打造的翻身神話則成為奢侈品牌復興的教科書。

根據(jù)Burberry（LON: BRBY）今日發(fā)布的2018財年最新財報，在截至2018年3月31日止的財年內，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。期內，調整后的營業(yè)利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊，略高于預測的4.53億英鎊，自由現(xiàn)金流量為4.84億英鎊。

集團預計，2019財年和2020財年其收入和營業(yè)利潤率將繼續(xù)維持穩(wěn)定表現(xiàn)，并有望實現(xiàn)節(jié)約1億英鎊成本的目標，為此集團同時宣布了一項價值1.5億英鎊的股票回購計劃。 首席執(zhí)行官Marco Gobbetti強調，品牌仍然處于轉型的過渡期。

在一眾亟待復興的奢侈品牌中，創(chuàng)立于1856年的Burberry正面臨一個轉折點。與Gucci相似的是，這場Burberry的復興將由兩位新搭檔領銜。

2016年7月，Christopher Bailey因無法兼顧工作卸任CEO一職并專注品牌創(chuàng)意，該職位則由LVMH旗下奢侈品牌Céline前 CEO Marco Gobetti接任。僅一年零四個月后，為集團供職18年的Christopher Bailey選擇退出Burberry。他在今年2月發(fā)布最后一個系列后，已于3月31日退出董事會，并將于年底徹底離開 Burberry。3月，前Givenchy藝術總監(jiān)Riccardo Tisci被任命為Burberry新任創(chuàng)意總監(jiān)，打破此前Céline前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo擔任該職位的傳聞。

自此，Burberry正式告別Bailey時代，迎來Marco Gobetti與Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是，這一對搭檔并非首次合作，他們此前曾在Givenchy共事。有分析稱，這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一，集團對于他的任命曾引起了不少爭議。

瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand對《金融時報》表示，Riccardo Tisci“為Burberry這樣規(guī)模的品牌帶來了不確定性。但好處是他很投入，早就進入新公司開始準備”。

盡管Riccardo Tisci 還未以2018 9月系列正式亮相T臺，但由他操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊目前已在Instagram發(fā)布。Riccardo Tisci在這個系列中很明顯地傳遞了復興時裝屋經(jīng)典的意圖，這個以“經(jīng)典”命名的新系列中出現(xiàn)了格紋、風衣、斗篷等一系列Burberry經(jīng)典元素，僅在格紋的寬度上進行了調整。

圖為Burberry 2019早春系列“B Classics”廣告大片

Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey為Burberry品牌精神注入的LGBTQ群體文化。新系列廣告片中，同性模特相互倚靠背對鏡頭，試圖表現(xiàn)突破界限的博愛。

不過值得玩味的是，新系列顯然與Christopher Bailey在任后期對Burberry的風格改造呈現(xiàn)出完全不同的方向，街頭風格被大大削弱。在今年2月的告別秀上，Christopher Bailey曾以彩虹格紋致敬LGBTQ性少數(shù)群體，并將街頭風格推向前所未有的顯著位置。

受該風格影響，Burberry格紋漁夫帽和運動套裝目前已成為Instagram街拍熱門單品，街頭化的Burberry逐漸深入人心。令業(yè)界擔心的是，Burberry幾經(jīng)摸索終于令品牌形象漸漸清晰，吸引了對街頭風格和經(jīng)典元素感興趣的年輕消費者，此時Riccardo Tisci若再次對風格進行改變，將擾亂消費者對Burberry品牌形象的認知。

不過也有人支持Riccardo Tisci的做法。他們認為，由Instagram博主影響的街頭風格雖然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接納收編，但是一些唱衰Instagram的觀點認為，這一系列現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)泡沫，以“酷”文化收割千禧一代的潮流將很快過去，畢竟現(xiàn)在的年輕人喜新厭舊的太快了，而奢侈品牌盲目追隨并不理智。

除了讓Burberry的風格向千禧一代靠攏，Christopher Bailey還通過明星效應對品牌進行提振。為挽回中國年輕市場，Burberry于2016年10月在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，為挽回中國市場，迎合千禧一代消費者，Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，推動Burberry官方微博的粉絲也早早突破了100萬。有外媒評論稱，吳亦凡成Burberry業(yè)績功臣。而后Burberry又宣布周冬雨為品牌大使，進一步加強明星策略。這也令業(yè)界對Riccardo Tisci掌舵后是否延續(xù)該策略更加好奇。

目前看來，Riccardo Tisci仍然在打保守牌，這無可厚非，畢竟對于歷史悠久的奢侈品牌而言，致敬經(jīng)典通常不會出錯。但是對比Alessandro Michele對Gucci美學體系的徹底重塑，Riccardo Tisci顯然需要更具突破性的舉措。當然，現(xiàn)在下定論還為時過早。

而集團CEO Marco Gobetti則有著更大的野心。

Marco Gobetti在上任后即提出了新戰(zhàn)略，他指出Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌，其入門級產(chǎn)品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位。如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導地位已經(jīng)不再。

他強調Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。為此，Burberry計劃對其產(chǎn)品組合進行調整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

為達成這一目標，Burberry已于近期開始頻繁動作，旨在提升皮具部門競爭力。早前，Burberry吸納Dior原女士皮具首席設計師 Sabrina Bonesi 加入品牌擔任皮具和鞋履設計總監(jiān)，該職位為新增職位，主要負責品牌男女手袋、鞋履和配飾的設計。

近日，Burberry又宣布將收購其長期合作的意大利皮具供應商CF&P 所擁有的奢侈皮具研發(fā)和生產(chǎn)業(yè)務。據(jù)悉，CF&P 總部位于意大利 Scandicci，本次交易后，大約有100名 CF&P 員工，包括與 Burberry 密切合作超過十年的專家工匠團隊將加入Burberry。交易預計于今年晚些時候完成，不過具體交易金額未被披露。

Burberry一直被認為缺乏爆款手袋，Christopher Bailey在任期間也一直努力加強品牌奢侈皮具業(yè)務，但收效甚微。此次收購上游供應鏈被認為是Burberry加碼高級皮具、彌補配飾短板的體現(xiàn)，目的是獲得對供應鏈及交付周期更好的控制。

但是對于Marco Gobetti而言，正遭遇越來越大的阻力。

近期集團動向令局面更加復雜。在人事方面，集團首席營銷官 Sarah Manley 宣布離任，Gerry Murphy接替John Peace擔任董事會主席，Gavin Haig則出任首位首席商務官。從2014年至2017年，Burberry集團11位董事已有四位離職。

而就在上周， Burberry遭91歲比利時首富、LVMH獨立董事Albert Frere名下投資公司Groupe Bruxelles Lambert SA 拋售股票，原因為調整投資組合，以降低其在消費領域的曝光率，但明眼人看得出，這是Albert Frere對Burberry的前景不太看好。

此次交易中，Groupe Bruxelles Lambert SA將出售其持有的Burberry 股票2760萬股，占比6.6％，價值約4.98億英鎊。據(jù)負責此次交易的高盛銀行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份約占集團近期披露資產(chǎn)凈值的3％。

去年2月，Albert Frere通過名下投資公司 Groupe Bruxelles Lambert 和加拿大 Desmarais 家族收購 Burberry 1318萬股股票，持股比例為 3%。 隨后Burberry股價當日最高漲幅曾達到5.9%，為2015年5月以來最高。緊接著去年11月，Albert Frer又將其持有的Burberry股份從4%增至6%。

值得注意的是，Albert Frere一直是法國奢侈品集團 LVMH 董事會主席 Bernard Arnault 的商業(yè)合作伙伴。

由于業(yè)績持續(xù)下滑，多年來不斷有媒體報道Burberry是潛在被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。2016年3月，當時該品牌稱有神秘投資人陸續(xù)增持Burberry股票接近5%的紅線，此事件預示著一次潛在的收購，推動Burberry股價觸及當時5個月來的高位。

當時國外媒體分析，這位神秘買家的背后最大可能是Burberry的競爭對手LVMH集團。Albert Frere的種種行動也可能與LVMH有關。

不過，Albert Frere如今的拋售打破了此前的猜測。此次Burberry最新宣布的股票回購計劃意在加強集團對自身的控制。

Marco Gobbetti 于今年2月提高了自己在集團的持股份額，他承諾會為品牌的未來制定長期的振興計劃。他放棄了與前雇主 LVMH 集團贈予其的部分股票，并用它們購買了Burberry的股票。在以每股15.47英鎊的價格出售部分 LVMH 股份以繳納稅款和社會保障債務后，目前 Marco Gobbetti 共持有129,477股Burberry股票。

在當前品牌充滿不確定性的發(fā)展前景下，Marco Gobbetti增持股票無疑是其個人信心的體現(xiàn)，同時也將穩(wěn)定軍心，增強控制權。

隨著集團一系列調整落定，更令人們好奇的是Marco Gobbetti與Riccardo Tisci的默契程度。目前，他們是否能夠復制Marco Bizzarri與Alessandro Michele這對黃金搭檔的成功尚未可知，但這幾乎是Burberry能否徹底翻身的決定性因素。

眼下，奢侈品牌無一不希望能夠打造CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的黃金組合，因為商業(yè)與創(chuàng)意的合力足以令任何一個品牌在當下脫穎而出。

今日財報發(fā)布后，Burberry（LON: BRBY）股價一度大漲2.5%至18.57英鎊，目前市值為77.2億英鎊。