售價(jià)999元的回力 能否重塑品牌？

5月20日，老牌國(guó)貨回力正式發(fā)售新鞋“回天之力”，售價(jià)999元，5月20日至5月25日每天10點(diǎn)開(kāi)搶，限量發(fā)行520雙。

　　這款520限量版由美國(guó)定制團(tuán)隊(duì)The Remade與中國(guó)藝術(shù)家K.Yee共同打造，在回力天貓旗艦店上，它的銷量目前是270雙。

“回天之力”限量款

　　相比回力當(dāng)前售價(jià)89元的經(jīng)典款，“回天之力”的價(jià)格是前者的11.22倍。

　　那么，這個(gè)價(jià)格合理嗎?

　　從外觀上來(lái)看，“回天之力”分為紅黑兩種配色的logo，內(nèi)側(cè)是透明的logo塑料裝飾，左右鞋頭分別印著拼音【zuo】、【you】，鞋底外側(cè)印有“硫化膠底”，兩只腳的后跟分別有“回天”和“之力”字樣，鞋內(nèi)則是這次聯(lián)名的英文說(shuō)明。

　　鞋身的材質(zhì)上也有所升級(jí)，采用了牛巴戈材質(zhì)，也就是磨面牛皮，皮身經(jīng)過(guò)打磨，還有一層荔枝紋。

“回天之力”設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

　　從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，這款“回天之力”限量版確有多方升級(jí)，但對(duì)于這雙定價(jià)999元的球鞋營(yíng)銷依然不乏負(fù)面反饋。首先在設(shè)計(jì)上，不少網(wǎng)友表示在這款鞋子上看到了Virgil Abloh x Nike的“解構(gòu)”設(shè)計(jì)的影子，鞋盒的設(shè)計(jì)也不乏吐槽。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，一位消費(fèi)者則反映鞋墊上面沾有膠水。總之，相比經(jīng)典款在天貓上4.7分的產(chǎn)品描述評(píng)價(jià)，“回天之力”只得到了3.7分。

　　這似乎與回力的本意南轅北轍。

　　限量款、聯(lián)名款是當(dāng)下不少品牌的營(yíng)銷手法，因洛陽(yáng)紙貴，一般價(jià)格較高，但是自身產(chǎn)品十倍以上的定價(jià)并不多見(jiàn)。

　　比如安踏最近為致敬NASA成立60周年發(fā)布的兩雙跑鞋和一款籃球鞋，其中一款名為零界的跑鞋售價(jià)699元，安踏跑鞋的一般定價(jià)則在400元上下。

　　“回天之力”本身并非專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，缺乏功能性帶來(lái)的高溢價(jià)，11倍的溢價(jià)似乎是無(wú)法承受之重。

　　在過(guò)去兩年，回力的復(fù)蘇正得益于老牌國(guó)貨的“人設(shè)”和極高的性價(jià)比，但當(dāng)回力產(chǎn)品的價(jià)格不再親民，設(shè)計(jì)上缺乏對(duì)國(guó)貨精神的提煉，最大的優(yōu)勢(shì)怕是蕩然無(wú)存。

　　消費(fèi)者愿意花上89元買一雙回力鞋懷舊，但999元的售價(jià)顯然需要更多東西支撐，同時(shí)，情懷也無(wú)法保證復(fù)購(gòu)率。

　　從另一方面看，回力的這次主動(dòng)出擊或許反映了其略顯尷尬的處境。前一陣在微博上，幾張回力新鞋發(fā)布會(huì)的圖片引來(lái)不少唏噓感嘆，其款式設(shè)計(jì)上多了許多“熟悉”的元素。

這里的原因有很多，作為老牌國(guó)企，陳舊的組織結(jié)構(gòu)或許是一大原因。此外，我們?cè)�在去年年底的文章中分析過(guò)，回力未來(lái)有四大待解難題：

　　1、全品類覆蓋的品牌定位不清晰;

　　2、銷售過(guò)于依賴經(jīng)典款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)與研發(fā)投入不足;

　　3、渠道管控有待加強(qiáng);

　　4、品牌的國(guó)際影響力有限。

　　在“回力之天”身上，我們差不多可以看到這全部四個(gè)問(wèn)題的影子。

　　當(dāng)下，回力官網(wǎng)對(duì)于品牌的論述依然是：以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在積極開(kāi)發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品的同時(shí)，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動(dòng)鞋，努力為提高我國(guó)競(jìng)技體育及全民健身運(yùn)動(dòng)作貢獻(xiàn);還以品牌運(yùn)作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。

回力需要更加聚焦

　　這是一個(gè)鞋類集市般的產(chǎn)品線，而不像是一個(gè)能夠在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的運(yùn)動(dòng)品牌。回力或許更應(yīng)該在產(chǎn)品線上做大量減法，聚焦復(fù)古時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位，讓與之不匹配的產(chǎn)品品類脫離品牌家族。這也是不少國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在過(guò)去幾年努力的方向。

　　作為非專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，回力目前的品牌溢價(jià)的天花板很低。2018年，回力經(jīng)典款價(jià)格從去年的79元提升到了89元，如果沒(méi)有顯著改變，未來(lái)顯然也不具備大幅度提價(jià)的市場(chǎng)條件。

　　潮流永遠(yuǎn)在變，但美可以通過(guò)圍繞潮流做細(xì)微變化來(lái)實(shí)現(xiàn)。過(guò)去幾年的Gucci就很好詮釋了這一點(diǎn)，以經(jīng)典款式立足的回力具備這個(gè)潛力。

　　在渠道方面，回力尚未進(jìn)入一線城市的主流商圈。盡管客單價(jià)不高，但在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中，回力具有自身的稀缺性和獨(dú)特性，通過(guò)高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容，回力可以有機(jī)會(huì)獲得更好的渠道和流量。

　　經(jīng)歷過(guò)沉浮的回力，深知品牌沒(méi)落的苦澀。如今處在上升通道，手握一手好牌的這個(gè)品牌，還是應(yīng)該在堅(jiān)持自己核心優(yōu)勢(shì)的前提下，開(kāi)拓一條品牌升級(jí)的新路。