售價999元的回力 能否重塑品牌？

5月20日，老牌國貨回力正式發(fā)售新鞋“回天之力”，售價999元，5月20日至5月25日每天10點開搶，限量發(fā)行520雙。

　　這款520限量版由美國定制團隊The Remade與中國藝術(shù)家K.Yee共同打造，在回力天貓旗艦店上，它的銷量目前是270雙。

“回天之力”限量款

　　相比回力當(dāng)前售價89元的經(jīng)典款，“回天之力”的價格是前者的11.22倍。

　　那么，這個價格合理嗎?

　　從外觀上來看，“回天之力”分為紅黑兩種配色的logo，內(nèi)側(cè)是透明的logo塑料裝飾，左右鞋頭分別印著拼音【zuo】、【you】，鞋底外側(cè)印有“硫化膠底”，兩只腳的后跟分別有“回天”和“之力”字樣，鞋內(nèi)則是這次聯(lián)名的英文說明。

　　鞋身的材質(zhì)上也有所升級，采用了牛巴戈材質(zhì)，也就是磨面牛皮，皮身經(jīng)過打磨，還有一層荔枝紋。

“回天之力”設(shè)計細節(jié)

　　從產(chǎn)品本身來說，這款“回天之力”限量版確有多方升級，但對于這雙定價999元的球鞋營銷依然不乏負面反饋。首先在設(shè)計上，不少網(wǎng)友表示在這款鞋子上看到了Virgil Abloh x Nike的“解構(gòu)”設(shè)計的影子，鞋盒的設(shè)計也不乏吐槽。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，一位消費者則反映鞋墊上面沾有膠水�？傊�，相比經(jīng)典款在天貓上4.7分的產(chǎn)品描述評價，“回天之力”只得到了3.7分。

　　這似乎與回力的本意南轅北轍。

　　限量款、聯(lián)名款是當(dāng)下不少品牌的營銷手法，因洛陽紙貴，一般價格較高，但是自身產(chǎn)品十倍以上的定價并不多見。

　　比如安踏最近為致敬NASA成立60周年發(fā)布的兩雙跑鞋和一款籃球鞋，其中一款名為零界的跑鞋售價699元，安踏跑鞋的一般定價則在400元上下。

　　“回天之力”本身并非專業(yè)運動鞋，缺乏功能性帶來的高溢價，11倍的溢價似乎是無法承受之重。

　　在過去兩年，回力的復(fù)蘇正得益于老牌國貨的“人設(shè)”和極高的性價比，但當(dāng)回力產(chǎn)品的價格不再親民，設(shè)計上缺乏對國貨精神的提煉，最大的優(yōu)勢怕是蕩然無存。

　　消費者愿意花上89元買一雙回力鞋懷舊，但999元的售價顯然需要更多東西支撐，同時，情懷也無法保證復(fù)購率。

　　從另一方面看，回力的這次主動出擊或許反映了其略顯尷尬的處境。前一陣在微博上，幾張回力新鞋發(fā)布會的圖片引來不少唏噓感嘆，其款式設(shè)計上多了許多“熟悉”的元素。

這里的原因有很多，作為老牌國企，陳舊的組織結(jié)構(gòu)或許是一大原因。此外，我們曾在去年年底的文章中分析過，回力未來有四大待解難題：

　　1、全品類覆蓋的品牌定位不清晰;

　　2、銷售過于依賴經(jīng)典款產(chǎn)品，設(shè)計與研發(fā)投入不足;

　　3、渠道管控有待加強;

　　4、品牌的國際影響力有限。

　　在“回力之天”身上，我們差不多可以看到這全部四個問題的影子。

　　當(dāng)下，回力官網(wǎng)對于品牌的論述依然是：以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在積極開發(fā)普及型、大眾化運動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運動鞋，努力為提高我國競技體育及全民健身運動作貢獻;還以品牌運作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品。

回力需要更加聚焦

　　這是一個鞋類集市般的產(chǎn)品線，而不像是一個能夠在當(dāng)下市場競爭中占據(jù)一席之地的運動品牌。回力或許更應(yīng)該在產(chǎn)品線上做大量減法，聚焦復(fù)古時尚運動的定位，讓與之不匹配的產(chǎn)品品類脫離品牌家族。這也是不少國產(chǎn)運動品牌在過去幾年努力的方向。

　　作為非專業(yè)運動品牌，回力目前的品牌溢價的天花板很低。2018年，回力經(jīng)典款價格從去年的79元提升到了89元，如果沒有顯著改變，未來顯然也不具備大幅度提價的市場條件。

　　潮流永遠在變，但美可以通過圍繞潮流做細微變化來實現(xiàn)。過去幾年的Gucci就很好詮釋了這一點，以經(jīng)典款式立足的回力具備這個潛力。

　　在渠道方面，回力尚未進入一線城市的主流商圈。盡管客單價不高，但在一眾運動品牌中，回力具有自身的稀缺性和獨特性，通過高質(zhì)量的營銷內(nèi)容，回力可以有機會獲得更好的渠道和流量。

　　經(jīng)歷過沉浮的回力，深知品牌沒落的苦澀。如今處在上升通道，手握一手好牌的這個品牌，還是應(yīng)該在堅持自己核心優(yōu)勢的前提下，開拓一條品牌升級的新路。