Gucci CEO正式宣戰(zhàn): 將取代LV成為最大的奢侈品牌

把愛(ài)馬仕拉下馬后，Gucci正式向Louis Vuitton宣戰(zhàn)。

據(jù)路透社昨日消息，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri表示品牌年銷售額目標(biāo)為100億歐元，這意味著Gucci意圖取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。

盡管沒(méi)有為收入達(dá)到100億歐元設(shè)定精確的時(shí)間表，但Gucci預(yù)計(jì)其銷售額在未來(lái)幾年將以市場(chǎng)增長(zhǎng)率雙倍的速度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將超過(guò)40％以上。

同時(shí)，隨著Gucci加速布局線上渠道，品牌預(yù)計(jì)其電商業(yè)務(wù)銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。去年，Gucci在潛力最大的市場(chǎng)中國(guó)開(kāi)通了電商服務(wù)。

為盡快實(shí)現(xiàn)100億歐元年銷售額的目標(biāo)，除核心的成衣皮具業(yè)務(wù)外，Gucci表示還將從美妝、眼鏡以及渠道創(chuàng)新方面著手，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在線上的市場(chǎng)份額。

回顧Gucci截止目前的商業(yè)表現(xiàn)，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci今年第一季度銷售額同比大漲37.9%至18.66億歐元，可比銷售額增幅達(dá)48.7%，再創(chuàng)新高，已連續(xù)9個(gè)季度錄得近50%左右的增幅，去年更首次進(jìn)入60億歐元俱樂(lè)部，反超愛(ài)馬仕。

自去年開(kāi)始，業(yè)界開(kāi)始關(guān)注Gucci與Louis Vuitton越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，后者的王牌地位開(kāi)始受到威脅。盡管LVMH不曾單獨(dú)公布Louis Vuitton業(yè)績(jī)，但有分析師預(yù)計(jì) Louis Vuitton去年的收入為91億至93億歐元，這意味著Gucci跟Louis Vuitton的距離約為25億歐元，相當(dāng)于一個(gè)Dior時(shí)裝部門的距離。

而在上周英國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)BrandZ依據(jù)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和綜合過(guò)去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估后發(fā)布的2018年度全球最有價(jià)值品牌榜單中，Louis Vuitton品牌價(jià)值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價(jià)值的奢侈品牌，總榜排名為第26名。Gucci則以224.42億美元的品牌價(jià)值位居總榜第54名，但增幅高達(dá)66%，是奢侈品中增速最快的品牌。

Marco Bizzarri昨日強(qiáng)調(diào)，Gucci和Louis Vuitton正處于同起跑線上，因此問(wèn)題不是能不能，而是在于什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)，Gucci將“盡快”地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。有分析人士將他的發(fā)言解讀為，Gucci沖擊100億歐元大關(guān)只是時(shí)間問(wèn)題。

值得關(guān)注的是，這已是今年以來(lái)Gucci第三次向Louis Vuitton發(fā)起挑釁。

今年初，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)François-Henri Pinault放下狠話，Gucci在未來(lái)將會(huì)“消滅”Louis Vuitton，要用20年前從LVMH老板Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。

5月26日，Gucci宣布將于9月24日即巴黎時(shí)裝周首日舉辦品牌2019春季系列時(shí)裝秀，品牌解釋這是創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele向法國(guó)致敬的三部曲之一。此后，Gucci將于2019年2月重回米蘭時(shí)裝周。

鑒于Gucci加入巴黎時(shí)裝周只是一次性行為，并非永久性加入，Gucci突然宣布加入巴黎時(shí)裝周日程，除官方說(shuō)法的“向法國(guó)致敬”外，似乎還意味著將在Louis Vuitton的大本營(yíng)展開(kāi)正面競(jìng)技。

對(duì)于Gucci的頻繁出擊，Bernard Arnault在接受外媒采訪時(shí)暗諷開(kāi)云集團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過(guò)去十年中都在模仿，并認(rèn)為他們不會(huì)成功。

但Marco Bizzarri則回應(yīng)稱，圍繞產(chǎn)品與業(yè)務(wù)激發(fā)的活力和創(chuàng)造力是成功的前提，這是其它公司也能做到的，但他們無(wú)法復(fù)制的是Gucci的人才資源。

在Gucci高媒體曝光度的背后，Marco Bizzarri聯(lián)手市場(chǎng)營(yíng)銷主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也發(fā)揮了重要作用。該團(tuán)隊(duì)中特別設(shè)立了一個(gè)名為獨(dú)立委員會(huì)的千禧一代顧問(wèn)團(tuán)，成員均在30歲以下，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營(yíng)銷。

2015年，Marco Bizzarri離開(kāi)Bottega Veneta加入Gucci，隨后提拔Alessandro Michele為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)，為品牌提供徹底改造，從新產(chǎn)品系列到經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的商店，使它們更加符合年輕消費(fèi)者的審美。

在Marco Gobetti接管Gucci的短短四年內(nèi)，品牌營(yíng)收從2014年底的35億歐元增長(zhǎng)到2017年底的62億歐元。經(jīng)歷兩年低落之后，Gucci在2015年第四季度開(kāi)始恢復(fù)4.8%的增長(zhǎng)，到2016年第三季度，Gucci的銷售開(kāi)始邁入高雙位數(shù)增長(zhǎng)，在2016年第四季度銷售超速增長(zhǎng)21.4%后，整個(gè)2017年增速均維持在40%至50%。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，在使得Gucci得以翻身的關(guān)鍵兩年內(nèi)，Gucci的成衣和鞋類、珠寶產(chǎn)品銷售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐漸實(shí)現(xiàn)多元化均衡發(fā)展，這意味著品牌各個(gè)品類都具有強(qiáng)大的吸引力。

毋庸置疑的是，市場(chǎng)營(yíng)銷是Gucci高速增長(zhǎng)的助推器。有分析指出，無(wú)論是頻率高達(dá)每月一次的創(chuàng)意營(yíng)銷、超前的電商意識(shí)還是敢于突破傳統(tǒng)桎梏的勇氣，都是構(gòu)成Gucci翻身神話的關(guān)鍵。

5月30日，Gucci 2019早春度假系列在法國(guó)古城阿爾勒的古羅馬墓園遺址發(fā)布，Alessandro Michele運(yùn)用充滿宗教色彩的長(zhǎng)裙、套裝和十字架等元素再一次演繹復(fù)古風(fēng)格，據(jù)悉此次走秀款式高達(dá)111套。為了配合該系列的神秘氛圍，Gucci將此次大秀的發(fā)布時(shí)間定在夜晚，發(fā)布秀背景音樂(lè)則是鐘聲、鼓聲以及帶有詭異氣氛的墳?zāi)挂魳?lè)。

自Gucci開(kāi)始崛起時(shí)業(yè)界不斷對(duì)其熱度的可持續(xù)性進(jìn)行質(zhì)疑，面對(duì)業(yè)界對(duì)Alessandro Michele的創(chuàng)意概念已凌駕于產(chǎn)品本身等言論，Marco Bizzarri表示，只講時(shí)尚的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，Alessandro Michele為Gucci所創(chuàng)造的獨(dú)特風(fēng)格和詞匯是持久的，可持續(xù)的。據(jù)他透露，今年第二季度Gucci的銷售額增長(zhǎng)并沒(méi)有放緩跡象。

在線上渠道方面，Gucci第一季度電商業(yè)務(wù)銷售額增幅高達(dá)108%，去年的電商銷售額更從2015年的1.2億歐元猛漲至2.7億歐元。在與消費(fèi)者的溝通方面，Marco Bizzarri再次強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化的重要性，品牌最新推出的Harry Styles廣告片目前在社交媒體上已獲得超過(guò)100萬(wàn)個(gè)贊，Gucci官方Instagram賬號(hào)共有2500萬(wàn)名粉絲。

時(shí)尚頭條網(wǎng)早前分析認(rèn)為，Gucci打破時(shí)尚界慣用的主題式劃分，通過(guò)承載獨(dú)特美學(xué)理念的產(chǎn)品表現(xiàn)鮮明的個(gè)性。顯然，比起其它品牌盲目地跟風(fēng)挪用，Alessandro Michele要聰明得多。

據(jù)Tribe Dynamics機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，Gucci的媒體價(jià)值在行業(yè)中位居第一，估值高達(dá)6200萬(wàn)美元。Marco Bizzarri表示，Gucci未來(lái)會(huì)繼續(xù)增加對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷渠道的投資，今年的投資或占到媒體營(yíng)銷總支出的55%，同時(shí)不會(huì)減少對(duì)傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷渠道的投入。他認(rèn)為，紙媒對(duì)于奢侈品牌而言還有很多可能性。

眼下，Gucci 押注電商和年輕人市場(chǎng)的這步棋正在逐步發(fā)揮威力，不過(guò)Gucci還在通過(guò)宏觀的架構(gòu)改革和業(yè)務(wù)布局尋求更大的市場(chǎng)潛力。

今年3月1日，Gucci正式實(shí)施新的組織架構(gòu)，以進(jìn)一步推動(dòng)其全球化業(yè)務(wù)擴(kuò)張。Gucci在聲明中指出，新架構(gòu)的推出旨在進(jìn)一步加強(qiáng)和深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)在個(gè)性化的基礎(chǔ)上將新興技術(shù)更好地應(yīng)用到各個(gè)渠道。

目前，Gucci的美妝和香水業(yè)務(wù)已從寶潔集團(tuán)轉(zhuǎn)到Coty集團(tuán)，眼鏡業(yè)務(wù)則由開(kāi)云集團(tuán)負(fù)責(zé)。Marco Bizzarri透露，由創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele主導(dǎo)的全新Gucci美妝與香水系列產(chǎn)品將于18個(gè)月內(nèi)面世，其中美妝產(chǎn)品初步定于明年5月發(fā)布，香水則于明年9月發(fā)布。

對(duì)于Gucci此次提出的年銷售額目標(biāo)，匯豐銀行分析師認(rèn)為是可以實(shí)現(xiàn)的，并將在股價(jià)上反映出來(lái)，自今年以來(lái)Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)累積增幅已超過(guò)35%。巴黎銀行奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca則表明市場(chǎng)在2018年下半年的增速或以低單位數(shù)上漲。

全球奢侈品行業(yè)形勢(shì)也傳遞出利好信號(hào)。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩周四公布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，繼2017年增長(zhǎng)6%之后，今年按恒定匯率計(jì)算，鞋包服飾等個(gè)人奢侈品的全球銷售額增幅將達(dá)6%至8%，規(guī)�；�?yàn)?760億至2810億歐元。

其中，中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售今年有望增長(zhǎng)20%至22%，遠(yuǎn)超過(guò)歐洲等其他市場(chǎng)。報(bào)告指出，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)及年輕一代消費(fèi)群擴(kuò)大，是推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)成長(zhǎng)的因素。 這也是Gucci能否趕超Louis Vuitton的最重要市場(chǎng)。

而數(shù)據(jù)顯示，目前Gucci 67％的銷售額來(lái)自女性消費(fèi)者，與2015年保持一致。按國(guó)籍分，其中歐洲消費(fèi)者占14％，美國(guó)消費(fèi)者占24％，日本消費(fèi)者占9％，中國(guó)消費(fèi)者占28％，其他亞洲消費(fèi)者占19％，中東消費(fèi)者則占5％，品牌有56%的收入來(lái)自千禧一代。

顯然，Louis Vuitton也感受到了Gucci所帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，正積極全面布局年輕化措施。

與Gucci不同，Louis Vuitton則選擇在產(chǎn)品中加入青年文化元素再借勢(shì)數(shù)字營(yíng)銷放大這種影響力。該奢侈品牌依靠與潮流品牌合作，并把社交媒體在幫助傳統(tǒng)奢侈品牌重獲年輕消費(fèi)者關(guān)注的作用發(fā)揮到極致。

LVMH曾在財(cái)報(bào)中特別指出，Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV聯(lián)名系列均獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。

更重要的是，社交媒體效應(yīng)最終被有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。早前美國(guó)媒體報(bào)道，Supreme x LV合作系列創(chuàng)造的收益大于Supreme 6家實(shí)體門店與官網(wǎng)的銷售額，該系列銷售額發(fā)售至今已超過(guò)1億歐元。

這種潮牌與奢侈品混搭產(chǎn)生的新鮮感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，他同時(shí)也是潮流品牌Off-White的創(chuàng)始人。

或?yàn)榱死�近與千禧一代的距離，Louis Vuitton將Virgil Abloh第一天上班的全過(guò)程通過(guò)官方Instagram上直播向2400萬(wàn)粉絲呈現(xiàn)，而非采用知名攝影師或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)精心制作的傳統(tǒng)形式。

奢侈品零售分析師Anusha Couttigane認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷的作用不僅在于“曝光”，更在于“對(duì)話”。她強(qiáng)調(diào)，奢侈品的排他性固然重要，但是經(jīng)過(guò)了非理性的“炫耀”購(gòu)買期后，消費(fèi)升級(jí)的最好體現(xiàn)即為消費(fèi)者開(kāi)始變得更具有社會(huì)意識(shí)。

“奢侈品牌如今成功的首要因素就是創(chuàng)造相關(guān)性”，Anusha Couttigane 進(jìn)一步解釋，“消費(fèi)者購(gòu)買品牌是因?yàn)檫@些產(chǎn)品符合他們的信仰和生活方式需求，能吸引他們的產(chǎn)品一定是可靠和熟悉的品牌。”

有分析指出，在變化越來(lái)越快的奢侈行業(yè)，隨著社交媒體的影響，消費(fèi)者的喜好需求將越來(lái)越難以琢磨，品牌需要通過(guò)不斷推出獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)或具備噱頭的時(shí)裝秀等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應(yīng)該自己為自己負(fù)責(zé)，在消費(fèi)者越來(lái)越精明的當(dāng)下，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在消費(fèi)者。

引用時(shí)尚界流傳的一句名言，今天你在局內(nèi)，明天可能就出局。毋庸置疑，Gucci商業(yè)大腦Marco Bizzarri 有著更大野心。