闖關(guān)印度市場(chǎng) 等待12年的宜家會(huì)水土不服嗎？

宜家等這一刻等了足足12年，但卻在臨進(jìn)門的那一瞬間絆了個(gè)小跟頭。按照原計(jì)劃，印度南部城市海得拉巴將于7月19日見(jiàn)證印度第一家宜家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的里程碑一幕。

但上周五（7月13日），宜家卻突然宣布，因質(zhì)量問(wèn)題，這一日期已經(jīng)被后移至8月9日。從2006年首次提出在印度開(kāi)店的想法開(kāi)始，這家全球最大的家居零售商就已經(jīng)開(kāi)始布局它的印度金礦了。然而當(dāng)“黑白灰”的宜家真正遇上“紅黃綠”的印度，它還能無(wú)往而不勝嗎？

12年等待

“宜家零售印度公司決定推遲開(kāi)業(yè)，因?yàn)樗�需要更多的時(shí)間來(lái)履行宜家對(duì)客戶和同事的預(yù)期質(zhì)量承諾”，宜家印度公司首席執(zhí)行官Peter Betzel在一份聲明中如此表示�；蛟S這也稱得上是一個(gè)好事多磨的典型，Betzel認(rèn)為，在海得拉巴開(kāi)設(shè)第一家印度宜家商店對(duì)宜家來(lái)說(shuō)意義重大，他們希望為許多印度客戶提供與宜家的最佳會(huì)面。

海得拉巴承載著宜家的野心。商店經(jīng)理John Achillea上個(gè)月透露給媒體稱，這家2016年破土動(dòng)工的新店面積超過(guò)40萬(wàn)平方英尺，預(yù)計(jì)每年將吸引700萬(wàn)游客。而宜家的目標(biāo)也不止于海得拉巴，據(jù)了解，宜家已經(jīng)計(jì)劃未來(lái)幾年在孟買、班加羅爾和新德里開(kāi)設(shè)門店，到2025年，印度全國(guó)將有25個(gè)地點(diǎn)開(kāi)展宜家的業(yè)務(wù)。

拿下印度市場(chǎng)是宜家的一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。早在1986年，宜家就開(kāi)始從印度購(gòu)買紡織品等原材料。到了2016年，宜家從印度采購(gòu)的商品價(jià)值已達(dá)3.37億歐元。然而由于印度對(duì)于外資進(jìn)入的嚴(yán)苛，宜家的投資一波三折。直到2012年，印度允許單一品牌的外商獨(dú)資零售業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，才使宜家看到了希望。隨后，莫迪上臺(tái)，在印度政府大力吸引外資的背景下，宜家終于守得云開(kāi)。

宜家對(duì)于印度的癡迷來(lái)源于13億人口背后隱藏的經(jīng)濟(jì)紅利。早在2016年，米蘭工業(yè)研究中心就已經(jīng)將印度列為全球14大家具市場(chǎng)之一。加拿大市場(chǎng)研究公司TechSci Research的報(bào)告也預(yù)計(jì)，到2019年，印度的家具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億美元。

宜家的法寶

從在中國(guó)的成功扎根到轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度的布局，擴(kuò)張已經(jīng)成了宜家無(wú)法掩蓋的野心。據(jù)了解，目前宜家大約有318家自營(yíng)門店。預(yù)計(jì)到2020年，宜家門店數(shù)將擴(kuò)張至500家。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)亞太地區(qū)以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場(chǎng)占宜家全球銷量的15%。其中，中國(guó)門店有24家。而在2016年，宜家在美國(guó)擁有39家門店，在歐洲共有222家門店。這意味著北美和歐洲依舊是宜家最大的市場(chǎng)。

而宜家的賺錢模式則在于薄利多銷：大規(guī)模生產(chǎn)，擁有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)后向供應(yīng)商壓價(jià)，繼而以較低價(jià)格出售給消費(fèi)者。據(jù)了解，每10秒鐘，宜家就可以賣掉一套經(jīng)典的Billy書(shū)架。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量，這保證了進(jìn)一步控制價(jià)格的空間，支撐了宜家的新市場(chǎng)擴(kuò)張底氣。

對(duì)新興市場(chǎng)而言，宜家最大的成功在中國(guó)，但這種模式卻不一定能夠復(fù)制去印度。從市場(chǎng)到文化的差異意味著宜家每到一個(gè)新的國(guó)家都要面臨著新的挑戰(zhàn)，但宜家似乎并不擔(dān)心這一點(diǎn)，因?yàn)樗�有著自己的法寶——調(diào)研。

宜家已經(jīng)把調(diào)研運(yùn)用到了爐火純青的地步。宜家對(duì)于印度市場(chǎng)的重視非同一般，宜家在印度調(diào)查了六年之久，參觀了800多個(gè)家庭。結(jié)果就是，宜家發(fā)現(xiàn)單純以復(fù)制的形式來(lái)到印度的做法并不正確，先決條件就是要建立整個(gè)供應(yīng)鏈，盡可能的本地采購(gòu)。

而這還只是調(diào)研里的九牛一毛。宜家此前對(duì)全世界8個(gè)城市的8292名居民的早晨習(xí)慣開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示，從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘），而最長(zhǎng)的是孟買（2小時(shí)24分鐘）。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作，排名榜首。無(wú)論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間。因此，宜家針對(duì)這一情況推出了一款可以懸掛服裝和首飾的立式換衣鏡，以幫助消費(fèi)者提前選好所需的衣服。

入鄉(xiāng)不隨俗

一提起宜家，以“黑白灰”為主的斯堪的納維亞風(fēng)格便已先產(chǎn)品一步出現(xiàn)在人們的印象里。然而一提起印度，浮現(xiàn)在腦海中的卻是顏色搭配亮麗的沙麗、夸張的首飾以及無(wú)處不透露著的異域風(fēng)情。將調(diào)研做到極致的宜家不可能沒(méi)有設(shè)想到這兩種極致的碰撞將會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)，但宜家卻選擇了入鄉(xiāng)不隨俗。

宜家確認(rèn)，風(fēng)格方面依舊保持宜家的精髓，但在其他方面將會(huì)推出一些帶有印度特色的服務(wù)。如在對(duì)印度人十分重要的食物領(lǐng)域，宜家就準(zhǔn)備了帶有印度風(fēng)味的食物滿足當(dāng)?shù)厝说男枨�。然而文化的差異已�?jīng)擺在了面前，“黑白灰”如何融進(jìn)“紅黃綠”還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

即便是風(fēng)格上面被當(dāng)?shù)厝怂�接受，�?xí)慣上的差異也是宜家不得不解決的問(wèn)題。據(jù)了解，印度消費(fèi)者并不習(xí)慣在家具上投入過(guò)多的費(fèi)用，反而經(jīng)常選擇一些小作坊制作家具。而印度家具業(yè)最大的特點(diǎn)就是企業(yè)各自為戰(zhàn)，單獨(dú)的小商店和工匠所主導(dǎo)的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。

除此之外，房?jī)r(jià)也在無(wú)形中限制著宜家的發(fā)展。根據(jù)麥肯錫一份曾經(jīng)的報(bào)告顯示，那些打著著名藍(lán)黃招牌的大賣場(chǎng)平均占地3萬(wàn)平方英尺，在商業(yè)房地產(chǎn)價(jià)格堪比紐約的城市里一定會(huì)不堪重負(fù)。據(jù)國(guó)際清算銀行的數(shù)據(jù)顯示，2007-2015年這八年間，印度房?jī)r(jià)累計(jì)上漲了72.3%。

海得拉巴作為印度重要的IT中心，不少頂級(jí)國(guó)際學(xué)校、一流機(jī)場(chǎng)甚至蘋(píng)果的第一個(gè)海外技術(shù)研發(fā)中心都建在此處，也因此連帶著該地房?jī)r(jià)幾度上漲。然而與此形成鮮明對(duì)比的卻是居民捉襟見(jiàn)肘的收入。此前有數(shù)據(jù)顯示，印度人均年收入不足2000美元。這樣的對(duì)比意味著宜家很有可能面臨著高額的租金，卻無(wú)法收回成本的窘境。