國(guó)潮品牌崛起!這一次, 中國(guó)李寧 來(lái)了

提起李寧，在大眾的印象中是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌。

但這一次，李寧真的變了！

是的，變得更酷、更潮了！ 

近日，“中國(guó)李寜”主題大秀在巴黎上演，點(diǎn)燃了一輪國(guó)潮熱。以李寧運(yùn)動(dòng)員生涯的盛世傳奇為靈感，以未來(lái)視角，解讀90年代復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流，傳遞中國(guó)李寧堅(jiān)守之中的全新蛻變。單單“中國(guó)李寧”四個(gè)字所散發(fā)的那種源于同中國(guó)體育并肩前行的使命感和對(duì)民族品牌的認(rèn)同感，就是別的品牌無(wú)法給予的。

這是此次大秀預(yù)告短片，預(yù)告片真實(shí)還原 1990 年代巴黎街頭，飛起的鴿子，繁體漢字 “中國(guó)李寧” 的品牌字樣在埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、盧浮宮等地標(biāo)建筑的映襯下頻繁出現(xiàn)；街頭的滑板少年、手持彩繪涂鴉以及大秀車技的單車少年。路邊即興起舞的街舞少年，更是街頭感十足。這些無(wú)一不在訴說(shuō)李寧品牌渴望貼近年輕文化，實(shí)現(xiàn)潮流轉(zhuǎn)型的決心與誠(chéng)意。

顯然，李寧也深知自己的核心品牌價(jià)值在何處。本次大秀中國(guó)復(fù)古元素頻現(xiàn)：漢字、“1990”等隨處可見。從秀場(chǎng)燈箱街景設(shè)計(jì)的復(fù)古路線，到大量繁體字植入，如繁體字版的LOGO“中國(guó)李寜”被放大詮釋“中國(guó)制造”。

這種風(fēng)格一以貫之。從之前發(fā)布的海報(bào)：拿著大哥大的李寧配合繁體“中國(guó)李寜”，同樣年代感十足。邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)亦是化繁為簡(jiǎn)，白底黑字配上年輕李寧照片，處處彰顯著對(duì)90年代的致敬，因?yàn)槟莻�(gè)年代恰是李寧個(gè)人的輝煌時(shí)刻，亦是公司的起點(diǎn)。這可謂將“中國(guó)李寜”的品牌形象完美呈現(xiàn)，90年代的復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流被李寧賦予新面貌。

其實(shí)在此之前，李寧就造過(guò)同樣的爆款。今年2月，以第一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的身份亮相國(guó)際秀場(chǎng)——紐約時(shí)裝周，同樣吸睛無(wú)數(shù)，給國(guó)人來(lái)帶不小震撼。彼時(shí)，李寧的風(fēng)格同樣充滿90年代感，“中國(guó)李寧”復(fù)古招牌那時(shí)就顯示出了威力。以“悟道”系列，重構(gòu)經(jīng)典，致敬OG，“心之悟”向經(jīng)典致敬演繹“天人合一”，“型之悟”向來(lái)悟出“包容之道”。

一經(jīng)亮相，可謂戰(zhàn)績(jī)卓越。2月8日當(dāng)天，李寧的微信指數(shù)暴漲近700%，李寧紐約時(shí)裝周的文章曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)份，帶貨能力也是滿分：而走秀剛結(jié)束1分多鐘，很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄。無(wú)疑，征戰(zhàn)國(guó)際時(shí)裝周是李寧提升品牌影響力，改善品牌形象的有效舉措。

作為位列四大時(shí)裝周的紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，在時(shí)尚與潮流界的地位不言而喻。運(yùn)動(dòng)品牌李寧的亮相，其反差力所引發(fā)的傳播力可謂爆炸性，同時(shí)也宣告了李寧向潮牌轉(zhuǎn)型的決心。

短短4個(gè)月之后，李寧此次再燃巴黎時(shí)裝周，可以看出這是李寧品牌轉(zhuǎn)型與國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。而頻繁的亮相頂級(jí)秀場(chǎng)，致敬經(jīng)典、致敬90年代，更是喚醒“李寧”品牌內(nèi)核的重要舉措。畢竟，那個(gè)李寧輝煌的年代對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于遙遠(yuǎn)。

2月份紐約時(shí)裝周，是2002李寧公司的全新品牌定位——中國(guó)李寧。這次的巴黎時(shí)裝周，是回歸到1990年最初始的李寧——中國(guó)李寧。對(duì)兩個(gè)年代的完美致敬通過(guò)時(shí)裝與鞋履盡顯極致的品牌形象。兩次大秀都席卷了各個(gè)時(shí)尚圈的版面。李寧用兩場(chǎng)大秀完成了運(yùn)動(dòng)品牌向潮牌轉(zhuǎn)變的完美開端。

深層次來(lái)說(shuō)，它不單單是一次簡(jiǎn)單的回顧過(guò)去，更是將中國(guó)體育精神這種深厚的積淀展現(xiàn)到人們的面前。帶著國(guó)人對(duì)民族品牌崛起的殷切期盼，再一次的超越與突破。

在品牌傳播層面，除了開篇的預(yù)告短片與復(fù)古海報(bào)造勢(shì)。發(fā)布會(huì)還與騰訊視頻與騰訊時(shí)尚跨界合作。在騰訊視頻進(jìn)行全球獨(dú)家直播，并開通了專題頁(yè)面，截至目前相關(guān)視頻專輯播放量達(dá)220萬(wàn)。

新浪微博“中國(guó)李寧”超級(jí)話題討論量達(dá)1.3億次。品牌傳播力度與滲透力不可謂不大。

騰訊時(shí)尚也在6月20日、21日、22日發(fā)布多條微博進(jìn)行了直播預(yù)告、造勢(shì)。

同時(shí)，6月22日，門道Fashion、騰訊時(shí)尚等KOL評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)《李寧走上巴黎時(shí)裝周：紅黃配怎么這！么！潮！》等深度文章，進(jìn)一步剖析此次大秀背后的品牌內(nèi)涵。

充滿年代感的海報(bào)預(yù)熱，李寧本人亦參與其中，賺足眼球。對(duì)于熟悉的70、80后而言，海報(bào)一出，情懷滿分；對(duì)于不熟悉的90、00來(lái)說(shuō)，更有了一份了解李寧過(guò)去的渠道。

但李寧也沒(méi)有一味的沉溺過(guò)去。為更契合青少年潮流文化，邀請(qǐng)了頗受年輕群體喜愛(ài)的董又霖、王子異、徐開騁、周彥辰組成超人氣“鮮肉團(tuán)”亮相，深受年輕消費(fèi)者pick，引發(fā)粉絲群體廣泛關(guān)注。

偶像明星＋頂級(jí)秀場(chǎng)的組合既完成了與年輕消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，也提升了潮牌李寧的品牌年輕活力值。

你pick哪一個(gè)？

這一波操作與之前的紐約時(shí)裝周異曲同工，當(dāng)時(shí)同樣邀請(qǐng)了世界知名超模和美國(guó)當(dāng)紅男星：電影《環(huán)太平洋2》中擔(dān)任主角的美國(guó)知名演員Scott Eastwood和美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)紅人Cameron Dallas。傳統(tǒng)文化“悟道”＋時(shí)尚潮流，塑造了獨(dú)一無(wú)二的李寧，避免了與一眾體育品牌的同質(zhì)化，顯得逼格滿滿。 

為延續(xù)傳播熱度，6月24日晚22:00李寧天貓直播，特邀知名時(shí)尚達(dá)人Nikki-Min，通過(guò)《馮叔說(shuō)鞋》第一時(shí)間解讀中國(guó)李寧走秀款設(shè)計(jì)，獨(dú)家揭秘臺(tái)前幕后的秀場(chǎng)花絮，近距離感受“中國(guó)李寧”背后的品牌理念，帶貨能力同樣出色——基本都是秒光。

連續(xù)的兩波大秀，既形成了自身連貫的品牌形象，喚醒了大眾對(duì)“李寧”品牌的經(jīng)典記憶，更塑造了從國(guó)產(chǎn)體育老品牌向國(guó)際“潮牌”李寧新形象的完美蛻變，可謂促成了品牌形象的全新升級(jí)。

但曾經(jīng)的李寧可謂大起大落。2011年被安踏奪取國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅之后，一直在艱難掙扎，積極尋求轉(zhuǎn)型。

彼時(shí)， 2008年奧運(yùn)東風(fēng)襲來(lái)，雖李寧拼盡全力未能如愿獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份。但當(dāng)時(shí)年45歲的李寧漫步鳥巢點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的那一刻就注定了之后的短暫輝煌：2009年一度超越阿迪達(dá)斯，位列第二。

為什么說(shuō)短暫？2010年6月底，李寧發(fā)布新solgan：“讓改變發(fā)生”（Make The Change）。這本是一次深思熟慮的品牌重塑計(jì)劃。然而短暫的勝利讓李寧迷失了自己，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致后續(xù)的連鎖反應(yīng)可能超乎了一家尚處于成長(zhǎng)期企業(yè)的想象。其搖擺不定的品牌戰(zhàn)略，讓其沒(méi)有形成自身連貫的品牌形象，之后便是連續(xù)3年的巨額虧損。

“90后李寧”的品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在看來(lái)多少有些滑稽。李寧無(wú)論作為個(gè)人品牌亦或企業(yè)品牌，其曾經(jīng)輝煌的戰(zhàn)績(jī)都都成為一個(gè)時(shí)代的符號(hào)和記憶，但“李寧”或許高估了自己，這兩個(gè)字雖具有的史詩(shī)般的品牌魅力，但僅僅是屬于70后和80后的青春烙印。

作為70后80后的精神偶像，“90后李寧”的品牌定位，對(duì)于原本的消費(fèi)群體而言，是背叛和拋棄。但當(dāng)“90后”遇見“90后李寧”，固有的品牌認(rèn)知又令90后毫無(wú)感覺(jué)。需要明確的是，“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了企業(yè)的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，成為其企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“90后李寧”顯然是一次失格的討好，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴。

經(jīng)歷過(guò)總總，2015年退居幕后的李寧重新回歸，李寧向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也重新改回“一切皆有可能”。

為了獲得年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同，重回一線之后，李寧本人作為公司最核心的品牌資產(chǎn)，不斷融入年輕人與年輕人互動(dòng)。2015年李寧開通新浪微博，這個(gè)目前擁有進(jìn)300百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，成為直接與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的重要渠道之一。

李寧的強(qiáng)勢(shì)回歸有目共睹，2015年即扭虧為盈， 2017年全年收入同比大漲10.71%至88.74億元人民幣。

歷經(jīng)幾多風(fēng)雨，李寧這一次終于趕上街頭潮流的大潮，試水潮牌路線。

前有紐約時(shí)裝周的營(yíng)銷造勢(shì)，后有巴黎時(shí)裝周的品牌動(dòng)作跟進(jìn)。除了依靠產(chǎn)品的國(guó)民記憶附加值贏得市場(chǎng)好感度外，兩次大秀均采用與明星、網(wǎng)紅等合作營(yíng)銷抓流量，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng)。

李寧表示，未來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品的模式將成為娛樂(lè)營(yíng)銷的主要手段 ：“我們將把專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚、娛樂(lè)、休閑更好的結(jié)合起來(lái)，基于運(yùn)動(dòng)特性的產(chǎn)品去做一些創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品力�！�

經(jīng)歷兩次大秀的洗禮，我們不得不承認(rèn)，在國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧在提升品牌影響力上的確 “很酷”。

但國(guó)貨潮牌的品牌形象建設(shè)，是李寧的兩場(chǎng)大秀就能完成的嗎？顯然不是。它不僅需要系統(tǒng)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)支撐，更是獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品配合明星、傳播以及終端形成品牌合力的系統(tǒng)工程。

未來(lái)可期，國(guó)貨潮牌的崛起，我們期望李寧扛起這個(gè)大旗！