999元的回力鞋，貧窮限制了我的想象

5月，回力發(fā)布了新鞋款“回天之力”，每雙售價(jià)高達(dá)999元，號(hào)稱“史上最貴的回力鞋”，近千元的高價(jià)刷新了大眾對(duì)這個(gè)國(guó)貨老品牌的認(rèn)知。

自去年掀起回力鞋明星街拍風(fēng)潮后，經(jīng)典F鉤紅白鞋瞬間成為網(wǎng)絡(luò)爆款，回力天貓官方旗艦店的月銷量達(dá)到6.4萬(wàn)雙。今年，“回天之力”寄托著回力再造網(wǎng)紅爆款的野心。

圖為回力的爆款小白鞋

如今，“國(guó)潮”的概念正悄然流行。“國(guó)潮”是指由中國(guó)大陸設(shè)計(jì)師或主理人原創(chuàng)的品牌，他們大都是80后和90后，這些品牌制造屬于中國(guó)年輕人的潮流，展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)青年的態(tài)度和想法。

國(guó)貨老品牌的轉(zhuǎn)型，也意外進(jìn)入了“國(guó)潮”行列。由于國(guó)貨老牌擁有較高的國(guó)民認(rèn)知度，其發(fā)展空間更為充分。

回力正在進(jìn)行品牌升級(jí)，回力鞋業(yè)黨委書(shū)記兼執(zhí)行董事周煒對(duì)《21CBR》記者表示，“我們會(huì)根據(jù)回力品牌的特點(diǎn)和文化，適時(shí)推出適合品牌自由發(fā)展的一套方法。”

玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷

當(dāng)明星街拍熱度逐漸減退之后，回力亟需一個(gè)能引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流單品，畢竟紅白鞋款已經(jīng)賣(mài)了近40年了。

2017年，為配合回力90周年的紀(jì)念節(jié)點(diǎn)，回力推出了90周年紀(jì)念鞋款——在經(jīng)典紅白鞋的基礎(chǔ)上添加“90”字樣，致敬往日情懷。

而今年“回天之力”的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)源于美國(guó)定制團(tuán)隊(duì)The Remade攜手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款。“回天之力”以回力為創(chuàng)作模板，套上OFF-WHITE的經(jīng)典元素創(chuàng)作而成。此前，OFF-WHITE曾與耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌合作推出聯(lián)名款，產(chǎn)品一度火爆�！盎靥熘�力”添加當(dāng)下流行元素，與國(guó)際潮流審美接軌，是在經(jīng)典鞋款上的一次大突破。

在老國(guó)貨變身潮牌之路上，設(shè)計(jì)是不可繞開(kāi)的一步，足夠時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)方可征服年輕消費(fèi)者。然而，在跟隨國(guó)際潮流風(fēng)向上，國(guó)貨老品牌往往因?yàn)橥度氩蛔�、反�?yīng)不及時(shí)而落后于人。如今，不少國(guó)貨品牌，包括回力、李寧等都在加大設(shè)計(jì)投入，通過(guò)與外部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，來(lái)爭(zhēng)奪眼球。

回力方面表示，回力已與新材料供應(yīng)商、新專利合作商簽約，帶給消費(fèi)者更好的穿著體驗(yàn)。在“回天之力”發(fā)布的同時(shí)，回力也展示了擁有變色材料的“心情系列”、360度空氣循環(huán)系統(tǒng)的生命之鞋“天空之城”，中意合作設(shè)計(jì)的“OS33”新鞋款，意圖展示豐富的產(chǎn)品線。

此外，在嘗到明星粉絲經(jīng)濟(jì)甜頭后，回力繼續(xù)摸索當(dāng)下年輕人的審美趣味。在“回天之力”開(kāi)售前，這款新鞋已在微博、抖音等社交媒體上營(yíng)造熱度。在抖音一個(gè)名為#回天之力#的視頻挑戰(zhàn)下，一條視頻點(diǎn)贊量高達(dá)53.8萬(wàn)。另外，回力在電商平臺(tái)上的廣告投入迅速增加，2016年回力品牌在天貓投入了1000萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用，2017年更是投入了4800多萬(wàn)元，增幅4倍以上�；亓υ噲D顛覆國(guó)貨老牌的老套、過(guò)時(shí)的刻板印象，主動(dòng)尋求與年輕人互動(dòng)。

而在大洋彼岸，另一經(jīng)典帆布鞋品牌匡威是值得回力學(xué)習(xí)的對(duì)象。

匡威的創(chuàng)立時(shí)間比回力早19年，至今依然是年輕人日常服飾的標(biāo)配。這既與美國(guó)街頭文化的興盛有關(guān)，又與匡威精準(zhǔn)的品牌定位有關(guān)——有別于大眾文化的小眾文化路線。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALL STAR帆布鞋，甚至號(hào)稱美國(guó)文化的精神象征。

這給回力的啟示是，鞋類設(shè)計(jì)必須時(shí)刻引領(lǐng)潮流，同時(shí)也需要深厚的品牌文化作為支撐。單單依靠“老字號(hào)”、“情懷”的國(guó)貨老路已經(jīng)走不通了。盡管回力鞋已重回大眾視野，然而大眾對(duì)回力的品牌精神卻依舊模糊。對(duì)此周煒有著清醒的認(rèn)識(shí)，“作為現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō)，更多的是需要回力品牌賦予新的精神、新的內(nèi)涵�！�

戰(zhàn)略助攻

回力自1927年創(chuàng)立至今走過(guò)了不同的發(fā)展階段，現(xiàn)在正從注重產(chǎn)品面的拓展，轉(zhuǎn)向注重營(yíng)銷模式，并逐步建立起“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷模式。

周煒告訴記者，“只有集中更多精力和資源發(fā)展品牌，在市場(chǎng)推廣上下足工夫，而不是一味注重利潤(rùn)，才能讓品牌穩(wěn)中求進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展。”

高定價(jià)的“回天之力”充當(dāng)了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的先鋒。在天貓官方旗艦店上，不同版本的“回天之力”正在售賣(mài)，不同于原版的999元高價(jià)，帆布版定價(jià)為159元，PU版為199元，延續(xù)著往日大眾化的價(jià)格定位，后兩者的月銷量分別為1.9萬(wàn)雙和1萬(wàn)雙。由此可見(jiàn)，回力并不愿放棄百元左右的大眾化市場(chǎng)，高定價(jià)只是一時(shí)噱頭。

圖為潮人穿著“回天之力”款鞋子

同時(shí)，不同定價(jià)也可幫助回力扭轉(zhuǎn)國(guó)貨低價(jià)劣質(zhì)的形象，推動(dòng)品牌形象升級(jí)。

從2014年開(kāi)始接觸電商，目前回力的線上比重已略超線下。此前，假冒回力鞋的問(wèn)題嚴(yán)重，一雙經(jīng)典紅白鞋的定價(jià)可低至二三十元，這對(duì)回力品牌造成了嚴(yán)重傷害。對(duì)此，回力專門(mén)提出了“三嚴(yán)三體”規(guī)范電商，打擊舉報(bào)假冒、亂價(jià)等問(wèn)題，2016年全年共打擊各個(gè)電商平臺(tái)超過(guò)1000家違規(guī)店鋪。此后，七家形成自身品牌的回力經(jīng)銷商占據(jù)了天貓80%的銷售份額，被回力稱為“戰(zhàn)國(guó)七雄”。

整治電商亂象后，回力產(chǎn)品的市場(chǎng)平均客單價(jià)遞增幅度達(dá)57%，經(jīng)典紅白鞋的價(jià)格遞增幅度更高達(dá)100%以上。目前，回力品牌已成為天貓男鞋類目和帆布鞋類目的第一品牌。

回力目前在全國(guó)有23家合作企業(yè)，4條生產(chǎn)線，每天發(fā)貨4萬(wàn)單。近期，回力啟動(dòng)了對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)的升級(jí)改造，推出核心為在線制造的“回力城市”發(fā)展計(jì)劃，力圖讓生產(chǎn)銷售全流程逐步向自動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化發(fā)展。如今，回力可實(shí)現(xiàn)貨品從合作企業(yè)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)往經(jīng)銷商，省去了中間運(yùn)到上海總部倉(cāng)庫(kù)的流程，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

從2000年破產(chǎn)重組、連續(xù)虧損至今，回力走過(guò)了最艱難的時(shí)期。

公開(kāi)資料顯示，2016年回力公司的主營(yíng)鞋類銷售額增長(zhǎng)50%，2017年實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)94%的跨越式發(fā)展。在2016年銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)136%的基礎(chǔ)上，2017年實(shí)現(xiàn)了近200%的高速增長(zhǎng)，并于2017年整個(gè)回力品牌取得了超過(guò)60億元的銷售業(yè)績(jī)。

根據(jù)回力的三年計(jì)劃，預(yù)計(jì)到明年，除去授權(quán)品牌的銷售數(shù)據(jù)，回力自營(yíng)品牌銷售收入將實(shí)現(xiàn)20億元的目標(biāo)。老國(guó)貨正試圖變身國(guó)民潮牌，搶占年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。