揭開“時(shí)尚合伙人”戰(zhàn)略的面紗：森馬紐約時(shí)裝周首秀背后的故事

在剛剛過去的紐約時(shí)裝周上，中國時(shí)尚品牌森馬（SEMIR）攜手中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師 C.J.YAO ，在 Gallery2 at Spring Studios 舉辦了一場以“中國YOUNG在紐約”為主題的時(shí)尚大秀。

作為中國知名度最高的服裝品牌之一，森馬在很多本土消費(fèi)者心目中離“國際化”這個(gè)詞似乎很遙遠(yuǎn)，而本次在紐約時(shí)裝周舉辦的走秀，便是森馬改變自身形象，完成品牌升級(jí)，向消費(fèi)者和全世界展現(xiàn)自己新面貌的重要一步。

中國YOUNG

網(wǎng)絡(luò)的普及和迅速發(fā)展，讓年輕人的生活環(huán)境與前輩們產(chǎn)生了全方位的不同，也讓年輕一代醞釀了完全不同的獨(dú)特文化。將這些由他們自己創(chuàng)造出來的特殊文化傳達(dá)給世界，傳達(dá)給主流群體，成為了許多年輕消費(fèi)者的迫切需求。正是這種需求催生了森馬本次時(shí)裝秀的主題：中國 YOUNG在紐約。

在上海長大，畢業(yè)于圣馬丁的設(shè)計(jì)師 C.J.YAO 自建立品牌以來，在多次國際時(shí)裝周中獲得各種嘉獎(jiǎng)與好評(píng)，在中西文化交叉氛圍中成長的C.J.YAO，一直用她自己的服裝語言來表達(dá)現(xiàn)代生活中全新的審美與生活態(tài)度，在C.J.YAO的設(shè)計(jì)中，簡約的廓形之中，經(jīng)常會(huì)融入許多本土文化的趣味細(xì)節(jié)。在 C.J.YAO 眼里，中國年輕人充滿個(gè)性，他們拒絕雷同，熱愛創(chuàng)新，充滿冒險(xiǎn)精神，具有開放的國際化視野，同時(shí)擁有強(qiáng)烈的民族情懷，渴望為自己的文化發(fā)聲。

上圖：C.J.YAO

C.J.YAO 的這一看法，和森馬的 “特派時(shí)尚觀察員”在對(duì)年輕消費(fèi)者中調(diào)查中所獲得的信息非常一致。雙方一拍即合，希望利用這次合作，將中國年輕人的獨(dú)特文化，通過紐約時(shí)裝周這個(gè)窗口傳遞給全世界。

“中國YOUNG在紐約” 上展示的服裝中，融入了大量中國年輕人的特色文化，其中最亮眼的無疑是Chinglish （中國式英語）。

Chinglish（中國式英語）在過去曾經(jīng)是一個(gè)嘲諷的詞語，但是在森馬和 C.J.YAO 眼中，隨著時(shí)代的變遷，它的意義已經(jīng)發(fā)生了改變，成為了中國新一代年輕人獨(dú)有的一種獨(dú)特的語言文化，是中國年輕一代精神的象征。

正因如此，C.J.YAO在此次走秀的設(shè)計(jì)中，通過文字印花的方式大量融入了這些 Chinglish，比如 Young More Say（羊毛衫），Paper Tiger（紙老虎） 等，將其與她標(biāo)志性的色塊拼接與大膽的色彩相結(jié)合，凸顯了年輕一代隨意的穿衣習(xí)性和不羈的生活態(tài)度，打破性別、年齡與場合的界限，為走秀帶來了一股不傳統(tǒng)的“中國風(fēng)”。

在此系列，森馬還融入了鐳射材質(zhì)的印花與配件，以及銀色等光感材質(zhì)面料，結(jié)合寬大的廓形、連體衣等款式，體現(xiàn)當(dāng)代中國在各種文化沖擊下，年輕人對(duì)于本土文化的自我創(chuàng)造與嶄新的時(shí)代感。

在本次的走秀中，C.J.YAO 和森馬還選用了杜邦紙作為材料。這種無紡布不但輕薄堅(jiān)韌，而且無毒、無刺激、無腐蝕性，用完后易于處理，完全燃燒的產(chǎn)物是二氧化碳和水。這一選擇也體現(xiàn)了森馬 一貫以來對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視。

臺(tái)上的模特引入矚目，臺(tái)下的嘉賓也不遑多讓。森馬的時(shí)尚合伙人歐陽娜娜的姐姐，臺(tái)灣演員歐陽妮妮出現(xiàn)在了大秀現(xiàn)場。

上圖：歐陽妮妮

秀場臺(tái)前燦爛奪目，秀場的幕后也同樣星光熠熠。森馬邀請(qǐng)到了曾負(fù)責(zé) Giorgio Armani，Alberta Ferretti 等國際大牌秀場的編導(dǎo) Amy Chan Y.W.作為本次紐約時(shí)裝周的秀導(dǎo)；著名造型師徐涵負(fù)責(zé)走秀的造型；上海風(fēng)暴音樂節(jié)的創(chuàng)始人，著名DJ Lise Olsen 負(fù)責(zé)走秀的音樂，挑選最能表達(dá)中國當(dāng)代年輕人態(tài)度的樂曲進(jìn)行后期remix。

此外，森馬還在紐約時(shí)代廣場陳列了大幅的廣告，向過往的行人展現(xiàn)中國品牌走向世界的決心。

其實(shí)，這已不是森馬首次走出國門。早在2017年，他們就曾與“星球大戰(zhàn)（STAR WARS）”系列合作， 以星球大戰(zhàn)的“原力”為核心要素，在倫敦時(shí)裝周上推出了 Semir X GreenCode STAR WARS COLLECTION 系列。今年8月，他們還在沙特阿拉伯首都利雅得公園購物中心開設(shè)了首家海外門店，并計(jì)劃在2018年在沙特額外開設(shè)兩家門店。

時(shí)尚合伙人

在過去的幾年里，森馬品牌逐漸感受到，在主流年輕人眼中森馬和其他國內(nèi)休閑服品牌正在成為他們生活中的過去式�！靶詢r(jià)比”“低齡化”和“學(xué)生黨”是消費(fèi)者對(duì)森馬的傳統(tǒng)印象。如何扭轉(zhuǎn)森馬廉價(jià)的傳統(tǒng)形象，建立更強(qiáng)的品牌號(hào)召力，占領(lǐng)年輕用戶購物高地成為森馬思考得最多的問題。

而森馬推出的應(yīng)對(duì)策略，便是其品牌升級(jí)戰(zhàn)略——“時(shí)尚合伙人”，本次出戰(zhàn)紐約時(shí)裝周，也是該戰(zhàn)略的一部分，C.J.YAO 也正是森馬的時(shí)尚合伙人之一。

時(shí)尚合伙人計(jì)劃推出于 2016年，通過與森馬精心挑選出的“時(shí)尚合伙人”合作，來對(duì)森馬品牌的商品進(jìn)行營銷和推廣，建立一個(gè)新的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

在營銷和銷售的過程中，森馬品牌扮演明星合伙人的“運(yùn)營商”角色，為時(shí)尚合伙人提供產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)供應(yīng)鏈支持，組織產(chǎn)品營銷活動(dòng)，銷售運(yùn)營與分成。而時(shí)尚合伙人成為品牌的“股東”，參與個(gè)人服裝線的前期設(shè)計(jì)、產(chǎn)品企劃、開發(fā)，參與產(chǎn)品推廣活動(dòng)，提供推廣資源，與消費(fèi)者互動(dòng)。雙方共同創(chuàng)造內(nèi)容，吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)森馬，合伙人和平臺(tái)三贏的目標(biāo)。

自從2016年9月推出到2017年8月的一年里，森馬的時(shí)尚合伙人計(jì)劃累計(jì)與天貓聚劃算合作營銷活動(dòng)8次，幫助森馬官方旗艦店的銷售額突破1.6億元，其中成交新客占比高達(dá)68%，拉動(dòng)店鋪新增購買會(huì)員330萬名。微博話題群，閱讀量超1.28億次，討論量超150萬條。

雖然看上去似乎和傳統(tǒng)的明星代言人戰(zhàn)略沒有太大的區(qū)別，但是在“時(shí)尚合伙人”計(jì)劃的背后，其實(shí)有三大針對(duì)年輕消費(fèi)者的特色：獨(dú)特的“時(shí)尚合伙人”；全面的多渠道營銷戰(zhàn)略和針對(duì)性的發(fā)掘年輕消費(fèi)者群體。

獨(dú)特的合伙人

在打造一個(gè)品牌的形象時(shí)，代言人是其中至關(guān)重要的一環(huán)。傳統(tǒng)時(shí)尚和奢侈品品牌的代言人總是傾向于來自影視和音樂行業(yè)的明星，以電視和雜志等作為主要廣告投放渠道。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多以往游離在主流人群視野之外的群體獲得了展現(xiàn)自己的平臺(tái)。不管是科技極客、設(shè)計(jì)師，還是二次元博主，都可以依托于網(wǎng)絡(luò)建立起自己的粉絲群體。

相比傳統(tǒng)意義上的明星，這些新興“網(wǎng)紅”更貼近年輕人的生活，更容易引起年輕消費(fèi)者的共鳴。與此同時(shí)，他們的粉絲群體也更年輕，與森馬的目標(biāo)客戶群高度吻合。因此與他們的合作也讓森馬可以針對(duì)性的與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，打造品牌形象。

這一點(diǎn)也決定了“時(shí)尚合伙人”人選與傳統(tǒng)明星之間有很大的不同。森馬的首位時(shí)尚合伙人是00后的大提琴演奏家歐陽娜娜，曾在2012年在臺(tái)灣成功舉辦四場“Only&Nana－2012歐陽娜娜大提琴獨(dú)奏會(huì)”巡回音樂會(huì)，成為臺(tái)灣“國家演奏廳”有史以來年紀(jì)最小的演奏家。其他的時(shí)尚合伙人，比如時(shí)尚博主，造型師江南 BoyNam，以及虛擬偶像洛天依等，也同樣有別于傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)常見的明星代言人，更加偏向于網(wǎng)絡(luò)文化和年輕消費(fèi)者。

上圖：歐陽娜娜

全面的多渠道營銷

時(shí)尚合伙人的另一大重要特色，便是多渠道的營銷模式：通過在直播平臺(tái)，線上電商平臺(tái)，社交媒體等多種渠道共同進(jìn)行營銷，讓推廣的覆蓋面更廣，觸及的消費(fèi)者范圍更大，配以森馬的線上和線下門店網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了線下體驗(yàn)線上購買的閉環(huán)。

雖然時(shí)尚和奢侈品行業(yè)已經(jīng)逐漸開始意識(shí)到社交媒體在營銷上的重要性，但是社交媒體并不是一個(gè)簡單的概念，不同的社交媒體之間也存在區(qū)別，同樣有“傳統(tǒng)”與“新潮”之分。相比已經(jīng)擁有超過10年歷史的微博和Facebook，近年來興起的直播平臺(tái)在年輕人中的影響力正在與日俱增。正因如此，時(shí)尚合伙人計(jì)劃的營銷重點(diǎn)之一，便是通過直播和短視頻等新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，強(qiáng)化與粉絲和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

不管是與首位時(shí)尚合伙人歐陽娜娜合作推出的 “奇幻狂想曲”四部曲系列，與江南 BoyNam 合作推出的短視頻節(jié)目《江南的衣櫥》，還是在去年舉辦的“超級(jí)粉絲節(jié)”，都著重于通過直播等方式與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)森馬品牌的變化。這一戰(zhàn)略的效果非常明顯，歐陽娜娜的 “奇幻狂想曲”系列發(fā)布直播觀看人數(shù)超過30萬人次，點(diǎn)贊次數(shù)超過500萬，評(píng)論超過3萬條。在森馬官方旗艦店與聚劃算聯(lián)合首發(fā)的四天內(nèi)，日均進(jìn)店人數(shù)超100萬人次，帶動(dòng)全店銷售額超2410萬元。

發(fā)掘新興消費(fèi)群體

如果說歐陽娜娜和江南 BoyNam 身上還帶有傳統(tǒng)的明星代言人的影子的話，森馬的另一位時(shí)尚合伙人洛天依則代表了森馬全力拓展新興年輕消費(fèi)群體的發(fā)展方向。

洛天依并不是真人，而是一位“虛擬偶像”。她擁有基于語音合成引擎制成的聲庫，使用者可以通過輸入音符與歌詞來制作合成歌聲，配合加載伴奏數(shù)據(jù)來完成音樂制作。洛天依曾先后登上過江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，并在2017年舉辦了自己的專屬演唱會(huì)。森馬推出了洛天依聯(lián)名款 AR音樂衛(wèi)衣，將衛(wèi)衣作為音樂唱片的載體，用戶通過 AR 掃描即可聆聽洛天依為森馬推出的單曲《fundisco》。

洛天依的背后，代表著二次元等亞文化在Z 一代生活中的崛起。對(duì)于這些熱衷二次元的年輕人來說，虛擬偶像的影響力絲毫不亞于現(xiàn)實(shí)中的真人明星。相比傳統(tǒng)的真人偶像，洛天依的音樂大部分由她的粉絲制作完成，這種親自參與到“打造偶像”過程中的模式，讓她相關(guān)的內(nèi)容在傳播推廣時(shí)更具自發(fā)性，也更具感染力。

二次元等各種亞文化，在獲得主流人群的認(rèn)可方面擁有一定的需求。而森馬作為中國知名度較高的主流服裝集團(tuán)，主動(dòng)接觸二次元亞文化，也是一種非常有效的吸引年輕消費(fèi)者，提升他們對(duì)森馬這個(gè)品牌的好感度和認(rèn)可度的手段。

上圖：洛天依聯(lián)名款 AR音樂衛(wèi)衣

在這三大特點(diǎn)的結(jié)合之下，森馬擺脫了傳統(tǒng)的品牌輸出，消費(fèi)者接收的模式，將讓年輕消費(fèi)者可以通過更加深度的參與到品牌的形象打造之中，和森馬共同創(chuàng)造內(nèi)容，推廣內(nèi)容，在某種意義上，成為了品牌的“主人”。

在內(nèi)容化日趨興盛，同時(shí)傳統(tǒng)的營銷模式高度同質(zhì)化的今天，更加特立獨(dú)行，更加非標(biāo)準(zhǔn)化，反傳統(tǒng)的品牌打造，以及營銷戰(zhàn)略更加容易吸引消費(fèi)者的目光。時(shí)尚合伙人計(jì)劃，就是森馬最有力的內(nèi)容孵化器，通過源源不斷的在各種新渠道推出新內(nèi)容，在吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，提升品牌在消費(fèi)者群體中的影響力和形象。

關(guān)于森馬

森馬創(chuàng)立于1996年，商品涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費(fèi)者對(duì)象主打16-30歲的時(shí)尚年輕族群。目前品牌在全國31個(gè)省、市、區(qū)的4420家門店有售。