波司登在第43年找到了年輕的策略

“來，你把這衣服套在身上給大家看看�！备叩驴抵钢�自己那件放在椅背上的軍綠色羽絨服說道。

現(xiàn)場一片歡笑，波司登CRM副總監(jiān)趙道利突然被高德康喊起來，穿上衣服，轉(zhuǎn)了兩圈。

“這衣服，看了就很舒服。光，是亞光的，冷風(fēng)吹不進(jìn)、熱氣透得出，穿了以后不一樣的�！备叩驴惮F(xiàn)場當(dāng)起了導(dǎo)購員。

再次一片歡笑。

現(xiàn)場還有人拿加拿大鵝同波司登進(jìn)行“羽皇”間的對比，“我不去說人家好不好，但我的衣服，從工藝、版形、大氣，都是無人可比�！�

在媒體見面會上的高德康一直很熱情，能看得出他對波司登如今的經(jīng)營狀況和服裝定位、樣子都很滿意。

參加紐約時裝周，請頂級設(shè)計師，波司登的過去兩年一直動作不斷。高德康一直想把波司登打造為一個代表年輕的生活方式品牌。

如今他找到了一把新鑰匙：基于數(shù)字和移動技術(shù)的新零售。同樣他也找到了打磨這把鑰匙的最佳伙伴。

在剛剛結(jié)束的阿里ONE商業(yè)大會上，作為國民羽絨服品牌，波司登入選了“A100”計劃，未來要融合阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

經(jīng)歷了起起伏伏后，已經(jīng)成立43年的波司登，在一點(diǎn)一點(diǎn)織上阿里新零售的羽絨后，變得越來越有勁道。

“土創(chuàng)”翻身

說起波司登，大多數(shù)80、90后最直觀的印象是：小時候穿的。這點(diǎn)連高德康都承認(rèn)，“原來的波司登都是老年人、中年人買得多�！�

印象埋得越深，“土創(chuàng)”的改變就尤其濃烈。

2018年初，熱門綜藝IP《跑男》，飛到了阿爾卑斯山錄節(jié)目，宋祖兒、鄧超，這些超級流量明星在雪地里，穿著羽絨服奔跑、跳舞、撕名牌。節(jié)目播出后，很多網(wǎng)友在貼吧問：這衣服什么牌子的?

9月的紐約時裝周上，波司登辦了一場時裝秀，古色古香的秀場，以江南窗格為背景，全部都是中國元素。而看秀的都有誰呢?好萊塢明星安妮·海瑟薇和她老公、傳奇人物鄧文迪、“鷹眼”杰瑞米·雷納等，都是著名時尚界人士。

很多人驚呼：“媽耶!這還是“波司登”嗎?”

同月，波司登重啟了倫敦旗艦店，這個門店的位置在倫敦最最繁華的商業(yè)區(qū)：SOUTH MOLTON STREET28號，還打入了米蘭的買手店。

10月，波司登又宣布與三個世界級設(shè)計師合作羽絨服聯(lián)名系列。

前LV和巴黎世家的設(shè)計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的意大利鬼才設(shè)計師Ennio Capasa。

將頂級的時尚界人士收入囊中，打磨出擋風(fēng)、御寒、超輕，極具未來主義的羽絨單品， 連網(wǎng)友都翻牌了，第43年，要感受到溫暖啊。

順手查看了近期圍繞波司登展開的討論，“時尚”出現(xiàn)頻率極高，“意大利”、“好萊塢”、“米蘭”等詞也特別顯眼。

今年的波司登營收大漲，暢銷全球72國。高德康在阿里ONE大會現(xiàn)場，開心地說：“今年，買波司登都是年輕人了。”

跌宕起伏

兩年前的波司登還不是這副面貌。

2017年2月，波司登在倫敦的唯一一家旗艦店關(guān)門，宣告了其國際化戰(zhàn)略基本失敗，股價降至冰點(diǎn)。

高德康說：“(業(yè)績下滑)都是我的問題，不怪任何人。”

波司登2007年上市后，銷量保持了很長時間的領(lǐng)先地位，并且在羽絨服上的戰(zhàn)略布局上，旗下的四個品牌：波司登、雪中飛、康博、冰潔，布局了從高中低檔到各個年齡層次，壁壘深厚。

后來波司登開始不斷擴(kuò)展非羽絨服業(yè)務(wù)，收購高端女裝杰西。零售店開了13000多家，并以2000多萬英鎊買了倫敦繁華商區(qū)的一棟物業(yè)，改造成波司登的第一個海外旗艦店，由此開啟了全球化布局。

心懷出海夢想，不懼強(qiáng)敵競爭，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了很多年，土創(chuàng)品牌波司登在商海中起起伏伏，只是模樣變得有些不清晰。

波司登成立的那一年中國還沒有改革開放，江蘇常熟縣白茆公社山?jīng)艽宥�大隊的小裁縫高德康，組了個裁縫小組，帶著村民奔小康。

自行車騎壞了換成摩托車，摩托車壞了換小皮卡，再到集裝箱，波司登也從11個人8臺縫紉機(jī)，慢慢敲打成了年市值100多億元的上市公司。

但43年來，環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。高德康創(chuàng)立波司登的時代，人們買米買面需要糧票、面票，村子里吃大鍋飯，那時市場上也沒有來自世界各地的競爭對手。

而如今，消費(fèi)者拿著手機(jī)都坐在馬桶上都可以買東西，市場上生產(chǎn)羽絨服的廠家越來越多，各種B2C/C2C的平臺出現(xiàn)，新渠道讓大量小品牌分割了波司登的市場。

競爭越來越激烈，波司登開始出現(xiàn)巨大庫存積壓。高德康選擇斷臂求生，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，他曾在5年內(nèi)關(guān)了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

2009年3月，高德康下定決心轉(zhuǎn)型，提出要多品牌化、四季化和國際化。

不知道是否還有人記得，曾請王力宏代言，還在男裝線之外，開拓了時尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，努力成為一家消費(fèi)者四季都能光顧的能服裝品牌運(yùn)營商而努力。

只是，消費(fèi)者似乎并不買賬。

卷土再來

最近熱播的電視劇《大江大河》，講述了改革開放40年中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其中一個人物雷東寶，作為小雷村的大隊書記，帶領(lǐng)著小雷村民發(fā)家致富。

這是中國改革開放過程中，特有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)模式。波司登就是典型的“蘇南模式”的企業(yè)代表，抓住了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的草根和瞬間釋放的資源，迅速發(fā)展。

2017年高德康決心對波司登再次調(diào)整戰(zhàn)略。

在做市場調(diào)研過程中，高德康發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者，絕大部分會把波司登和羽絨服聯(lián)系起來。

隨后，波司登整體戰(zhàn)略方向改為：“聚焦主品牌，聚焦主航道，收縮多元化”，原來四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)。

觸角也從國外收了回來，聚焦國內(nèi)。

從2018年年初到現(xiàn)在，波司登無論從產(chǎn)品建設(shè)、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌推還是在渠道建設(shè)層面方面，都做了一個鋪天蓋地的全方位的轉(zhuǎn)型。

在一次媒體溝通會上，高德康說：“我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，里面出了一點(diǎn)問題�，F(xiàn)在回過頭來，我們要追求年輕潮流�！�

波司登一下推出了幾款高端系列：極寒系列、設(shè)計師系列和Gore-tex高端戶外系列，對應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。定價最高的是高端戶外系列，均價都在3598元。

這一時期，集團(tuán)整體收入和毛利開始上升。

根據(jù)公布的財報數(shù)據(jù)，截止2018年9月30日，波司登總體營收34.44億元，同比增長16.4%;歸屬于股東凈利潤2.51億元，對去年同期增長43.9%。業(yè)績高增長。

總結(jié)下，波司登的轉(zhuǎn)型主要打法分大概有兩類：

第一：大型秀場。波司登透過中國最具權(quán)威的央視平臺，打響了品牌重塑的第一槍，之后舉辦三場大秀：北京水立方走秀、紐約時裝周和三國聯(lián)名設(shè)計師走秀。

第二：消費(fèi)者日常生活點(diǎn)滴逐漸滲透。波司登和分眾傳媒合作樓宇廣告、與中國一線城市的影院合作宣傳大片，以及嘗試小紅書、明星帶貨、社交媒體傳播等多渠道模式的開拓。

創(chuàng)業(yè)階段，高德康對曾經(jīng)對康博村的全體村民說過：“總有一天要讓大家過上和城里人一樣的生活�！�

如今，波司登的智慧工廠，就在常熟的這個小鄉(xiāng)村。曾經(jīng)貧窮的小鄉(xiāng)村，也早就成了“全國十佳小康村”“國家級生態(tài)村”“全國文明村”。

背后離不開波司登的經(jīng)營策略。去年，波司登開始和阿里巴巴合作新零售，做從前端銷售到后端制造的整個供應(yīng)鏈改造。

“整個(新零售)系統(tǒng)動起來了以后，我要考慮傳統(tǒng)企業(yè)怎么去轉(zhuǎn)，特別是我們爆發(fā)力強(qiáng)的一個冬季的產(chǎn)品，完全和互聯(lián)網(wǎng)相連速度才會更加快�！备叩驴嫡f。

對傳統(tǒng)零售保持足夠的敬畏，同時保持對消費(fèi)者的追逐，這兩年波司登像個頂級獵手，瞄準(zhǔn)時機(jī)在趨勢的趕到時，穩(wěn)穩(wěn)上了車。

找到升級的秘鑰

原先波司登對羽絨服的預(yù)測趨勢都靠經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)在高德康會說：“未來更要緊的是數(shù)據(jù)分析，不要拍腦袋，一定要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的分析�！�

在江蘇常熟的波司登集團(tuán)總部，有一間特殊的屋子，門牌寫著：商品管理大數(shù)據(jù)中心。在這里，全國3000多家波司登門店的信息，一覽無余。

隨便點(diǎn)開一家，頁面展開，列出了這家門店的詳細(xì)信息：當(dāng)日銷售已累積28670，貨號XXX的黑色羽絨服7天賣了13件，庫存還有11件，數(shù)據(jù)全部實(shí)時地跳動。

返回到主頁面，在系統(tǒng)中輸入這款黑色羽絨服款號和色號，能看到整個全國所有門店的庫存情況，“這款賣的很好，你看，這個、這個門店都斷貨了�！辈ㄋ镜切畔⒖偙O(jiān)用手指點(diǎn)著這幾個門店。

缺貨怎么辦?波司登有一套自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，在每天晚上系統(tǒng)會自動匯總波司登所有門店銷售、庫存數(shù)據(jù)，再結(jié)合區(qū)域的倉庫數(shù)據(jù)，自動給各個門店補(bǔ)貨。

這種坐在屋子里就能縱觀全局的能力，背后依靠的是波司登和阿里云一起打造的零售云平臺。

零售云平臺把波司登原本分散，線上和線下、各地門店的數(shù)據(jù)全部融合在一套系統(tǒng)中，這里的數(shù)據(jù)包括了庫存、用戶、交易、訂單等。等于把整個交易鏈上的人、貨、場都匯聚成了一個即時動態(tài)變化的“水池”，隨時可以被上層的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)流程調(diào)取。

對于企業(yè)來說，庫存就是成本。

有了基于庫存中心的自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，波司登選取了幾個區(qū)域試點(diǎn)「取消經(jīng)銷商倉庫」。系統(tǒng)自動為經(jīng)銷商門店和直營門店補(bǔ)貨，從周圍的大倉中集中調(diào)配。

如果一家門店X款X色X碼缺貨，云平臺會提交一張全渠道訂單并付款，系統(tǒng)自動查找最合適的倉庫，通知發(fā)貨，扣減庫存方可用庫存計算并分配業(yè)績。

這是一個極其大膽的決定。如果系統(tǒng)判斷不準(zhǔn)確的話，沒有庫存會直接影響到營業(yè)額。

但是波司登通過庫存中心的智能補(bǔ)貨系統(tǒng)，缺貨損失減少了21%，售罄率同比增長了10%;500萬會員的復(fù)購率也達(dá)到了20%以上。

Q&A

電商在線：和阿里進(jìn)行新零售方面的合作，里面涉及到很多的成本的問題，怎么衡量自己在這方面的投入?

高德康：既然做這個，成本肯定是有的，沒有成本的東西也不值錢的。

剛開始打基礎(chǔ)不是為了今天，是為了未來，我有這樣準(zhǔn)備，有人才來對接，對接好了進(jìn)行預(yù)算，然后納入到我們今年的規(guī)劃里面。

晚做還是早做這個問題，晚做跟不牢，早做價格還便宜，晚做價格更高。

大數(shù)據(jù)時代來了，這個里面更要緊的是數(shù)據(jù)分析，以后不能拍腦袋，一定要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的分析年輕人現(xiàn)在怎么樣，未來怎么樣。

我們今年的成功就是因?yàn)橐恢痹谧鰯?shù)據(jù)和信息，通過這兩個分析以后，款式就精準(zhǔn)了。所以今年我們庫存不多的，準(zhǔn)確度越高，信息度越準(zhǔn)，庫存不會太多。

電商在線：你剛才說現(xiàn)在合作選天貓就好了，為什么?

高德康：天貓平臺大。它往上走我就來了，如果是往下走我就不來了。今年我們2000多元一件的，在天貓全部搶光。關(guān)鍵你自己要做好自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品做好了，在這個平臺上(你)永遠(yuǎn)往上走。

電商在線：在波司登的品牌和新零售改造中，最看重什么?

高德康：我這兩天深深感覺到，產(chǎn)品一定要創(chuàng)新，品牌一定要提升，價格也要提升，每一步都要提升。2018年，波司登的基礎(chǔ)打得非常好，2019年我們老早在準(zhǔn)備秋季和冬季的，夏季已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

我們今年整合全球設(shè)計師，這非常重要的，羽絨服跟四季化的產(chǎn)品有所不同，專門的工藝，里面的版形，完全概念不一樣的，所以很復(fù)雜。

我們首先要檢查自己，要看明白自己，看清自己再看明白別人，這樣把自己做得更好。

來源：電商在線　　作者：袁玥