錯(cuò)失黃金時(shí)代 宜家中國要如何破局新零售？

向來“謹(jǐn)慎”的宜家中國終于要跨出這一步了，開始大步邁進(jìn)電商領(lǐng)域。但是宜家中國始終難以回避的一個(gè)問題是，為何遲到了十年？

宜家慢的底氣從哪來的？

電商早就不是什么新鮮的東西了，但宜家中國2018年才從實(shí)體店模式轉(zhuǎn)向大規(guī)模推廣電商的模式。

據(jù)了解，2018年10月底宜家中國才將網(wǎng)購范圍擴(kuò)展至149個(gè)城市，這一步，似乎走的有些慢。而國內(nèi)大多數(shù)用戶喜歡網(wǎng)購，也有很多人喜歡宜家，為什么宜家中國這一步走的這么慢呢？

一部分原因是宜家創(chuàng)始人的“謹(jǐn)慎”。早在宜家進(jìn)入中國之前，就在日本遭到過一次打擊。宜家的風(fēng)格以及需要用戶自己組裝家居的形式，在當(dāng)時(shí)的日本并不流行，那一次的失利，讓宜家拓展亞洲市場變得謹(jǐn)慎了。

1998年宜家在上海租了一家店面，從此開啟了中國市場，而它當(dāng)時(shí)以租賃的形式出場，一方面成本低，另一方面也是便于隨時(shí)撤退。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)可知，2010年宜家在中國才擁有8家商場，可見宜家中國的擴(kuò)張速度是非常緩慢的。

正是宜家的“謹(jǐn)慎基因”，讓它在中國市場不僅擴(kuò)張門店速度慢，而且試水電商的開始時(shí)間也晚。

其實(shí)，早在2008年宜家的電商業(yè)務(wù)就被提上議程，只是當(dāng)時(shí)被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德駁回了，其原因是怕用戶到店率受到電商的沖擊，然而當(dāng)時(shí)的電商也尚未成熟，注重線下發(fā)展的宜家駁回電商的提議也算是情理之中。

直到2016年，宜家中國才開始試水電商，但也只上線了僅限于在上海地區(qū)配送的網(wǎng)上商城，而這“小步伐”的試水也符合宜家中國一貫以來謹(jǐn)慎的風(fēng)格，可見它對電商仍抱有遲疑的態(tài)度。

另一部分原因則是宜家中國當(dāng)時(shí)還有底氣能夠讓它在電商的黃金時(shí)代置身于浪潮之外。

一是宜家中國全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)，居然之家、紅星美凱龍等大多數(shù)的家居賣場并不從事生產(chǎn)和銷售，只是通過招商吸引大量商家入駐，從中收取利益，而這種模式受到電商的沖擊就比較大。但是宜家中國的商業(yè)模式則是完全的自營，所有的產(chǎn)品都是自產(chǎn)自銷，它可以通過銷售的差價(jià)來獲取盈利，而且供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)也是控制在自己的手里，更能為消費(fèi)者打造出低價(jià)產(chǎn)品，不僅降低了產(chǎn)品成本，還加強(qiáng)了品牌的優(yōu)勢。

二是宜家中國為購物群體營造了一種帶有生活氣息的購物氛圍。當(dāng)時(shí)宜家中國的商場已經(jīng)超越了單純家居賣場的范疇，而且還增加了消費(fèi)者在店里的購物體驗(yàn)。宜家中國的任何一件產(chǎn)品都會(huì)與其他家里的物品有機(jī)搭配在一起，以吸引消費(fèi)者的目光，同時(shí)還會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買計(jì)劃之外的物品，這在一定程度上可以提高宜家中國的營業(yè)額。

三是宜家中國別具匠心的會(huì)員營銷策略。宜家中國一直都很注重會(huì)員體系的建設(shè)，建立了“IKEA Family”會(huì)員俱樂部，然后為會(huì)員提供針對性的幫助，并提供個(gè)性化的促銷方案。而且每年都給用戶郵寄精美目錄冊，一定程度上提升了用戶的忠誠度，保證了宜家中國的客流量。

因此，宜家中國進(jìn)入電商領(lǐng)域的步子比較緩慢。但現(xiàn)在，“謹(jǐn)慎”的宜家中國終于也要順應(yīng)潮流，加快其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展了。不過，這當(dāng)中要面臨的風(fēng)險(xiǎn)卻不少。

不得不為的電商，也有不少挑戰(zhàn)

目前，宜家中國還是游走在電商邊緣的“小學(xué)生”，它之前的電商業(yè)務(wù)布局也都是小心翼翼，2018年算是它較為“大膽”的嘗試了。

據(jù)了解，宜家中國在2019財(cái)年大會(huì)上宣布，將于2019年財(cái)年完成全面上線電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)，這個(gè)消息一出，中國家居圈瞬間爆炸，但其“全面上線”也僅針對PC端。而且在8月27日，宜家中國與微信合作，上線了“IKEA宜家家居快閃店”的小程序，但在小程序上面卻只有5套家居套裝。可見，宜家中國的決策還是非常小心的，“大膽”中仍有謹(jǐn)慎。

事實(shí)上，謹(jǐn)慎對于企業(yè)來說有好有壞，好的方面在于更全面地了解企業(yè)的情況，從而把握好企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，但有時(shí)候又可能會(huì)阻礙企業(yè)，使其停滯不前，尤其是宜家中國這種喜歡單打獨(dú)斗的巨頭。

從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)可知，宜家中國2016-2018年的銷售額增長率分別為19.4%、15.0%和9.3%，不難發(fā)現(xiàn)，宜家中國的增長率正在逐年放緩。而且盡管宜家中國2018年商場訪客數(shù)量達(dá)到了9830萬人，同比增長了9.6%，但是這個(gè)數(shù)據(jù)仍然比2016年20%的增長率有了不少的縮減。

如果宜家中國再不尋找新的突破口，其銷售額增長率和商場訪客增長率有可能都會(huì)繼續(xù)下降，也就是說，留給宜家中國的機(jī)會(huì)可能不多了。所以，宜家中國像是“被逼”著大踏步布局其電商業(yè)務(wù)，但是宜家中國這一舉措多多少少都要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。

比如宜家餐廳的業(yè)務(wù)有可能會(huì)受到影響。宜家餐廳有三寶——瑞典肉丸、三文魚及一元冰淇淋，正是它們的高性價(jià)比以及宜家餐廳的良好環(huán)境，給消費(fèi)者帶來了完美的體驗(yàn)，為宜家中國貢獻(xiàn)了不少收入。

同時(shí)，很多消費(fèi)者逛宜家就是沖著宜家食物去的，這也為宜家中國帶來了不少的到店客戶。而宜家中國向線上進(jìn)軍，部分用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上消費(fèi)了，意味著線下到店率可能會(huì)有所下降，那么宜家餐廳的客流量也會(huì)受到影響，若宜家餐廳的營業(yè)額下降了，在一定的程度上宜家中國的整體收入也有可能會(huì)減少�？梢哉f，這個(gè)決定背后的風(fēng)險(xiǎn)并不小。

而且此次開放電商業(yè)務(wù)，物流配送怎么做也是個(gè)大問題。目前宜家中國制定的方案是：近5000種小件家具和配飾以9.9元的價(jià)格配送到家，近5000種大件家具以69元的費(fèi)用配送到家。

對于這一方案，如果宜家中國選擇自己親自做物流，配送費(fèi)或許難以降下來，而且這對于國內(nèi)習(xí)慣了包郵的消費(fèi)者而言，恐怕吸引力并不高。此外在電商市場中，宜家代購店層出不窮，它們的運(yùn)費(fèi)大多數(shù)都比宜家中國官方低，而宜家中國要想把線上做成和線下一樣有優(yōu)勢，并不是件容易的事。

但如果宜家中國與第三方物流合作，雖然配送成本會(huì)有所下降，但是物品的品控問題就比較難以把控。所以，至今宜家中國就這一問題尚未做出決定。

可見，宜家中國在電商領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶诘倪^程中，尚存隱憂。而宜家中國這一次“被逼”著布局電商，仍有不少人提出質(zhì)疑，是否它已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展了。

曾為落伍者，宜家中國未來破局難題待解

近年來，新零售概念持續(xù)火熱發(fā)酵，許多未開墾的市場相繼被開發(fā)，必然眾多傳統(tǒng)家居賣場也順勢積極擁抱新零售。曾經(jīng)與宜家一樣排斥電商的家居賣場居然之家和紅星美凱龍，分別站隊(duì)阿里和騰訊，逐漸形成了家居品牌線下購買的新零售模式，一定程度上給宜家中國造成了不小的壓力。

其實(shí)，不僅是家居行業(yè)競爭格局發(fā)生了變化，那些與宜家同期進(jìn)入中國的世界零售巨頭，譬如家樂福、沃爾瑪?shù)鹊绕髽I(yè)也都紛紛布局了新零售。如今，到了新零售時(shí)代，宜家中國才開始做電商，在某種意義上可以說，宜家中國已經(jīng)從曾經(jīng)的巨頭逐漸淪為一個(gè)落伍者。

或許宜家中國意識(shí)到了這個(gè)問題，正在為了彌補(bǔ)差距迎頭趕上。就在11月28日，宜家中國宣布與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，借此合作提高智能家居科技的普及性，從而優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。而這次宜家中國想要通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)真正地?fù)肀�新零售，進(jìn)而補(bǔ)上其落下的進(jìn)度，或許這是個(gè)好計(jì)策。

在某種意義上，宜家中國選擇與小米合作算是一個(gè)雙贏的決定。畢竟經(jīng)過多年的戰(zhàn)略布局，小米IoT平臺(tái)如今已經(jīng)支持設(shè)備近2000款、智能設(shè)備連接數(shù)超1.32億臺(tái)。而小米要發(fā)展壯大其生態(tài)鏈，就離不開壓迫將更多的品類產(chǎn)品接入，與宜家合作恰好能滿足它這一需求。

但是有業(yè)內(nèi)分析師曾表示，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，家居智能化轉(zhuǎn)型是宜家中國面臨的最大挑戰(zhàn)。而這次宜家中國與小米的合作項(xiàng)目——智能照明只是它進(jìn)入智能家居的一個(gè)入口，未來宜家中國只有將簡單的交易平臺(tái)做成物聯(lián)網(wǎng)的入口和數(shù)據(jù)支撐平臺(tái)，才有可能突圍現(xiàn)有的家居市場。

值得注意的一點(diǎn)是，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，而大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)的信息層，因此大數(shù)據(jù)的發(fā)展對于物聯(lián)網(wǎng)的助力是可以預(yù)見的。目前，電商可以算是宜家中國獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要來源。然而宜家中國的電商模式比較原始化，僅提供圖片展示和物流配送，或許比較難以滿足用戶的需求，收集到的數(shù)據(jù)量也有可能達(dá)不到預(yù)期的要求。倘若宜家中國加入更多的玩法，比如社交拼團(tuán)、互動(dòng)等，有可能會(huì)吸引到更多消費(fèi)者的參與，從而加快其物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)。

或許這對宜家中國來說，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，畢竟它好不容易才下定決心做電商，現(xiàn)在又要連跨新零售、物聯(lián)網(wǎng)這幾大步，不知道宜家中國是不是能夠吃得消。如果宜家中國未來真的拿下了這幾塊，那么有可能它將趕上其落下的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的突破。但是如果宜家中國跨步的節(jié)奏像布局電商一樣慢的話，極有可能又被其他企業(yè)搶先，那么它與其他企業(yè)的差距有可能就會(huì)不減反增了。