在天貓銷量超安踏的特步，以高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)同店銷售雙增長(zhǎng)！

本土?xí)r尚體育用品企業(yè)——特步國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“特步國(guó)際”），今天（1月4日）發(fā)布公告稱，2018年第四季度，公司平均同店銷售表現(xiàn)(按零售價(jià)值計(jì)算)較2017年同期維持中雙位數(shù)增長(zhǎng)，與2018年第二及第三季度的增速相似。零售折扣維持于7.5–8.0折的低水平，零售存貨周轉(zhuǎn)亦保持于約四個(gè)月的健康水平。同店銷售反映經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)于一年的實(shí)體店鋪的銷售表現(xiàn)。

公開(kāi)資料顯示，特步國(guó)際是中國(guó)領(lǐng)先的大型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體育用品企業(yè)之一，主要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷售以鞋履、服裝及配飾為主的體育用品。2018年，特步完成三年改革，由之前的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌，致力于成為中國(guó)跑者的首選品牌。

第一紡織網(wǎng)記者此前了解到，由于渠道表現(xiàn)好于預(yù)期，特步國(guó)際管理層曾表示，基于2018年下半年以來(lái)的訂貨會(huì)結(jié)果和分銷商盈利能力的強(qiáng)勁改善，預(yù)期公司的收入增速將更加強(qiáng)勁。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）近日發(fā)布的《生命，在于運(yùn)動(dòng)-線上運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求日益旺盛，從2016至2018年市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增大，跑鞋在整體產(chǎn)品中占比接近4成。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)定義銷售綜合指數(shù)=（0.5*銷售額指數(shù)+0.3*復(fù)購(gòu)率指數(shù)+0.2*人均消費(fèi)指數(shù)）*100，并對(duì)2017年4月至2018年3月十大跑鞋品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，特步的銷售綜合指數(shù)位居國(guó)產(chǎn)品牌第二位，全部十大國(guó)內(nèi)外品牌第七位。

來(lái)自廣發(fā)證券的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，從國(guó)內(nèi)9家主要體育品牌的天貓旗艦店中銷量排名前十的跑鞋類型及價(jià)格可以看出，對(duì)于亞瑟士，新百倫，斯凱奇，耐克以及阿迪達(dá)斯這五家主要的海外品牌來(lái)說(shuō)，其天貓旗艦店銷量前十的跑鞋均價(jià)在400-730元之間。而對(duì)于安踏、李寧、特步和361度這4家國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，銷量前十的跑鞋均價(jià)位于136-188元之間，價(jià)格大約是國(guó)外品牌跑鞋的三分之一左右。

其中，特步品牌銷量前十的跑鞋的銷量之和，在國(guó)內(nèi)9 家主要體育品牌中排名第一。而這些跑鞋款式的平均售價(jià)為156元，在天貓9家主要體育品牌銷量前十的跑鞋均價(jià)中倒數(shù)第二低。高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)使得特步的跑鞋在銷量上擁有顯著優(yōu)勢(shì)。特步銷量前十跑鞋的月成交量之和達(dá)到11.2萬(wàn)雙，在天貓?bào)w育品牌中排名第一。而其月銷售額也僅次于安踏。

廣發(fā)證券分析師胡翔宇認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速放緩的背景下，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇將更加理性，特步高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。在2018年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增速在逐步放緩。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，預(yù)計(jì)消費(fèi)者將更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。特步產(chǎn)品的性價(jià)比一直在同行業(yè)中處于較高水平。因此，在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化中，特步的市場(chǎng)份額將有望提升。

而財(cái)報(bào)也顯示，2018年上半年，特步國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.29億元，同比增長(zhǎng)18.1%。各大品類收入均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要由于公司經(jīng)歷了2017年的轉(zhuǎn)型陣痛，轉(zhuǎn)型效果初步顯現(xiàn)。公司電商渠道銷售繼續(xù)取得高速增長(zhǎng)，電商渠道收入占總收入的比重已超過(guò)20%，并呈上升態(tài)勢(shì)。

實(shí)體零售方面，截至2018年6月30日，由于特步國(guó)際持續(xù)關(guān)閉低效門(mén)店，公司共有零售店約6035家，低于去年同期的約6,500家。公司同店增長(zhǎng)則表現(xiàn)良好，2018年一季度和二季度的同店銷售額增長(zhǎng)分別為低雙位數(shù)/中雙位數(shù)。

2018年上半年，特步國(guó)際的毛利潤(rùn)為11.93億元，同比增長(zhǎng)17.5%；由于補(bǔ)貨訂單超預(yù)期，服裝產(chǎn)品毛利率下滑1.5ppt至42%，被廣泛認(rèn)可的鞋類產(chǎn)品毛利率則上升0.5ppt至44.8%，整體毛利率維持穩(wěn)定，同比微降0.2ppt至43.7%。經(jīng)營(yíng)溢利5.92億元，同比增長(zhǎng)23.6%，經(jīng)營(yíng)溢利率上升1ppt至21.7%，主要由于其他收入與收益增加。股東應(yīng)占溢利3.75億元，同比增長(zhǎng)20.9%，股東應(yīng)占溢利率增長(zhǎng)0.3ppt至13.7%。公司廣告及推廣費(fèi)用率維持穩(wěn)定，同比增長(zhǎng)0.1ppt至12.3%。此外，公司派發(fā)中期股息10.5港仙/股，派息比率54.5%。

在胡翔宇看來(lái)，產(chǎn)品端的變革使得特步品牌、產(chǎn)品及管理方面均有改善。產(chǎn)品組合方面利潤(rùn)率較高的功能性體育用品比重進(jìn)一步提高�；ヂ�(lián)網(wǎng)+改革后電商收入占比持續(xù)升高，在2017年電商收入占總收入比例已超過(guò)20%。同時(shí)因?yàn)殡娚啼N售毛利率高于線下，使得公司整體毛利率有所提高，在2017年達(dá)到43.9%。在特步的收入構(gòu)成中，鞋履一直以來(lái)都是主要力量，占比超過(guò)50%。此外鞋履產(chǎn)品的毛利率也高于其他產(chǎn)品，達(dá)到40%以上。目前，特步已經(jīng)完成對(duì)其存貨的打折促銷，未來(lái)毛利率有望維持在當(dāng)前的水平上。

此外，需要指出的是，在變革過(guò)程中，特步對(duì)其渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化調(diào)整，將分銷渠道的層級(jí)減少到兩層，增加獨(dú)家總代理商數(shù)量至40家，獨(dú)家總代理商直營(yíng)店鋪占比達(dá)到60%。由于新零售模式下，特步幫助指導(dǎo)獨(dú)家總代理商經(jīng)營(yíng)，其盈利能力不斷增強(qiáng)，資金壓力降低，集團(tuán)逐步取消了對(duì)獨(dú)家總代理商賬款方面的支持，特步應(yīng)收賬款在2017年有所降低。另一方面，特步調(diào)整了其訂貨方式，以銷定產(chǎn)，每季度訂貨會(huì)分三次發(fā)貨，第三次發(fā)貨會(huì)根據(jù)之前銷售能力靈活決定。新渠道結(jié)構(gòu)下，特步線上電商和線下門(mén)店存貨共享，特步渠道庫(kù)存存貨周期有所改善。

胡翔宇表示，自2015年10月起，社會(huì)消費(fèi)品實(shí)物網(wǎng)上零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)一直保持在25%以上的較快水平。阿里巴巴平臺(tái)上的成交總額也同步增長(zhǎng)，截至2018年3月31日，年成交額達(dá)到48,200億元，同比增長(zhǎng)28%。而在2018年“雙十一”期間，天貓平臺(tái)成交額達(dá)到2,135億元，同比增長(zhǎng)27%，京東平臺(tái)成交額為1,598億元，同比增長(zhǎng)26%。在電商業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的背景下，預(yù)計(jì)2019年特步的電商業(yè)務(wù)收入將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。