深度丨利郎2018年的財報，交出了7年最好答卷

被低估的“他”經濟，正在加速崛起。新消費趨勢下的時尚消費領域，男性市場正在這幾年迅速擴大。根據數據機構在2018年發(fā)布的發(fā)布調查，男裝市場未來兩年的復合增長率預計會超過6%，而未來5年內男裝消費額或將超過女裝。

日前，中國領先的男裝品牌——利郎（股份代號：HK1234）發(fā)布集團2018年的全年業(yè)績。2018年，利郎集團收入31.7億元人民幣，較2017年上升29.8%，凈利潤7.5億元，較2017年上升22.9%。

2018年，利郎適應消費者需求以LILANZ和LILANZ輕時尚（LESS IS MORE）兩大主力線產品齊頭并進，堅持以“年輕時尚化設計+提質不提價+新零售”為核心驅動，線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造出了優(yōu)異的財務表現(xiàn)。

▲ LESS IS MORE

財務表現(xiàn)相當亮眼

收入和利潤創(chuàng)新高，實現(xiàn)7年最快增長：總收入同比增漲29.8%至31.7億元，LILANZ品牌收入同比增漲30.7%至31.5億元，凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。

盈利狀況穩(wěn)健：毛利率41.0%，經營利潤率27.8%，凈利潤率23.7%。每股盈利62.74分人民幣，同比增漲23.7%。

財政穩(wěn)健，維持高派息比率：人民幣現(xiàn)今余額18.4億，全年派息54港仙，同比增漲22.7%。

強勁的零售表現(xiàn)：2018年利郎全年凈開店260家，總店數達至2670家，總店鋪面積同比增漲22.7%至38萬平方米。利郎凈開店超過全年目標，數年來首次擴張；2018年利郎一級分銷商自營店鋪占比超過50%，購物商場店鋪占比超過20%。

數據來源：利郎公開財報

全面強化產品力、品牌力

實現(xiàn)快速增長

2018年，利郎全面擁抱新消費，持續(xù)加大研發(fā)投入，通過差異化產品定位、時尚個性化設計、高品質面料研發(fā)以及全新工藝升級，全面強化產品力。

據利郎公開資料顯示，利郎研發(fā)設計團隊吸納了共約300名來自美國、日本、意大利和中國大陸的設計研發(fā)專家。2018年銷售產品中的原創(chuàng)比例達到90%，其中，應用由利郎開發(fā)的獨有高品質面料的產品比例進一步提升至40%。

另外，覆蓋20-35歲新消費群的利郎輕時尚產品，融合青年文化推出了一系列囊括外套、褲、內搭、鞋的原創(chuàng)單品IP，在年輕消費群體中大受好評，引領時尚個性潮流。

▲ LILANZ CT 克拉潮型輕運動鞋

在品牌形象塑造方面，利郎也在加大力度——一方面推進品牌價值輸出：5月入選CCTV大國品牌，捐資3000萬助力“世中運”、福大晉江科教園區(qū)、國科大福建智能制造學院等各項慈善事業(yè)等項目建設，室內戶外品牌宣傳全面鋪開。

另一方面全面提升消費者的品牌體驗：借勢世界杯，舉辦“型走世界”活動，與消費者零距離接觸；融合亞文化制作Rap H5《LILANZ WINNER》，借力音樂營銷，品牌面貌煥然一新。

▲《LILANZ WINNER》H5

新零售戰(zhàn)略進入新階段

全渠道升級，提升消費體驗 

2018年，利郎對渠道進行多樣性重塑，從批發(fā)轉向零售，積極向一二線城市進軍，并向購物中心發(fā)展，提升一級分銷商店鋪的比例。同時，加強線上布局，打造全渠道營銷網絡。

線下門店覆蓋

2018年，利郎加快渠道市場覆蓋，以購物中心為核心陣地，積極向一二線城市進軍，截止2019年1月31日，LILANZ全國直營網點累計占比超過總網點的50%，逐漸從批發(fā)轉向零售。

利郎主品牌副總裁梁超表示：“利郎終端店將逐步向shopping mall轉移，搶占80、90后主流消費群體的消費入口制高點，并根據時尚梯度、人口流動形勢精準布局渠道下沉，以點帶面覆蓋市場�！�

因此，利郎增大購物中心店鋪數量占比，注重消費者線下購物的體驗。2018年，利郎在購物中心渠道增至超過600家門店。LILANZ（LESS IS MORE）輕時尚穩(wěn)居一二線城市，獨立專門店增加了123家至212家。

另外，利郎成立了一支專屬VMD企劃團隊，從MD商品開始策劃整合、到SD整店的形象調性設計，再到所有商品的陳列展示，打造出與消費者高度匹配的審美體驗空間，深度激活消費。

線上加快布局

在網購市場迅猛發(fā)展的當下，利郎的新零售籌備工作也持續(xù)在進行。利郎積極利用LILANZ（LESS IS MORE）適合線上發(fā)展的定位和良好勢頭，在線上線下以同價同款銷售產品，并提供送遞到家或門店取貨的服務。

2018年下半年，輕時尚系列的網上店鋪已正式營業(yè)。同時，lilanzlessismore天貓旗艦店也如常運作，亦繼續(xù)通過微信平臺操作的客戶關系管理系統(tǒng)，向VIP客戶提供微信平臺選購產品并直送到家的服務。

另外，百度也與利郎中國達成品牌戰(zhàn)略合作。利郎上線百度MAX品專，品牌信息流廣告，AR互動等產品，依托百度AI全景品牌營銷矩陣，將大流量曝光與精準定位相結合，助力利郎完成品牌年輕化轉型。

一二三四線城市的多級市場覆蓋，購物中心、線上零售、百貨、街邊店等多元渠道搭建，LILANZ完成了全渠道營銷網絡的鋪設，新零售和輕時尚系列成為了利郎新的增長引擎。

據悉，2018年“雙十一”線上線下總體零售額超過8000萬元，較2017年幾乎增長了一倍。利郎2019春夏訂貨會訂單總額同比增漲23%，2019秋季訂貨會訂單總額同比增漲21%。

考慮到2018年3季度以來宏觀經濟不確定性以及其他男裝品牌表現(xiàn)疲軟（2018年3季度海瀾之家收入和凈利潤分別同比下降6.1%和11.7%），利郎的持續(xù)增長顯示公司產品和零售管理的優(yōu)勢。

展望未來，中國經濟預期保持平穩(wěn)發(fā)展，居民消費能力將不斷增強，消費者的信心亦會持續(xù)提升。對于集團未來發(fā)展，利郎董事會主席王冬星總結說：

集團對2019年的男裝行業(yè)前景審慎樂觀，相信經濟大環(huán)境的波動將加快行業(yè)整固。中國利郎作為具備實力和優(yōu)勢的男裝企業(yè)，將做得更大更強，進一步增加市場份額。集團致力提升零售門店的效益，于2019年同店銷售目標是達到不低于高單位數的增長。2019年秋季訂貨會已于2019年三月初結束，總訂單錄得21%增長。長遠發(fā)展方面，中國利郎將朝著多品牌策略發(fā)展，繼續(xù)積極提高產品競爭力和性價比，進一步鞏固中國利郎在男裝行業(yè)的領導地位。