利郎王俊宏：原創(chuàng)性格化，打造“野蠻生長(zhǎng)”男裝品牌

利郎，一個(gè)專注于男裝行業(yè)30余年的國(guó)民品牌，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)、70家分公司、2400余家終端門(mén)店的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。它不僅代表中國(guó)男裝登上國(guó)際舞臺(tái)，高調(diào)亮相米蘭時(shí)裝周、東京時(shí)裝周，更在2018年入選央視《大國(guó)品牌》，向全世界展示了利郎男裝這一品牌，同時(shí)也向世界傳遞了中國(guó)民族品牌的文化力量。

7月12日，在由贏商網(wǎng)發(fā)起主辦的“2018中國(guó)購(gòu)物中心高峰論壇”之金鼎獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)環(huán)節(jié)上，利郎斬獲“2018年度創(chuàng)新型升級(jí)零售企業(yè)”大獎(jiǎng)，這無(wú)疑是對(duì)利郎30余年不斷成長(zhǎng)與蛻變的肯定。那么，在這“創(chuàng)新升級(jí)”的背后，利郎有著怎樣的發(fā)展策略？為深探其背后的運(yùn)營(yíng)之道，贏商網(wǎng)獨(dú)家采訪了利郎（中國(guó)）有限公司商品企劃部總監(jiān)王俊宏。

利郎（中國(guó)）有限公司商品企劃部總監(jiān) 王俊宏

 01 

打造原創(chuàng)標(biāo)簽 形成獨(dú)有的品牌性格

2018 年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布的《2018 生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出：“隨著消費(fèi)人群主體的改變和國(guó)民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出更為獨(dú)立、多元和品質(zhì)的特點(diǎn)�！痹诖谁h(huán)境下，“原創(chuàng)”也顯得愈發(fā)重要。

對(duì)于利郎而言，“原創(chuàng)”正是其極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)之一。王俊宏表示，從“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的提出，到陳道明的央視廣告，再到于國(guó)內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝……都屬于利郎的原創(chuàng)內(nèi)容。而這些原創(chuàng)成功的在消費(fèi)者心中形成屬于利郎品牌的心智資源及印象標(biāo)簽，這就是品牌以原創(chuàng)內(nèi)容所帶來(lái)的影響。

據(jù)悉，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，利郎始終堅(jiān)持原創(chuàng)自制，從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制，到后期實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，利郎都具有排他性和前瞻性。利郎自設(shè)面料研發(fā)中心，設(shè)有面料顏色調(diào)配系統(tǒng)及面料印刷機(jī)，從紗線開(kāi)始研發(fā)面料，增加面料開(kāi)發(fā)的靈活度，保持產(chǎn)品質(zhì)素并有效控制成本。

同時(shí)，利郎擁有國(guó)家認(rèn)可的面料測(cè)試中心，利用先進(jìn)的機(jī)器對(duì)面料的成分、光汗色牢度、起毛起球、縮水度等進(jìn)行檢測(cè)，確保產(chǎn)品面料符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，利郎成立國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì)，汲取來(lái)自國(guó)際的靈感和理念，打造擁有“利郎DNA” 特質(zhì)的高端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，助力產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

可以說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，打造自身獨(dú)有的原創(chuàng)標(biāo)簽、形成獨(dú)有的品牌性格，是品牌立足市場(chǎng)之本。正如王俊宏所言，“品牌商一成不變的運(yùn)營(yíng)模式已不適用于當(dāng)下不斷發(fā)展的市場(chǎng)。十幾年前，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單，但如今，隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的運(yùn)營(yíng)更需要切入產(chǎn)品內(nèi)容的本身�！�

 02 

迎合新生代消費(fèi)者 開(kāi)啟品牌潮變之路

近年來(lái)，伴隨著90后、00后新生代消費(fèi)者的崛起，數(shù)以千億、萬(wàn)億計(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與互動(dòng)體驗(yàn)，都開(kāi)始以年輕化、時(shí)尚化為核心關(guān)鍵詞，構(gòu)成了覆蓋中國(guó)人衣食住行及娛樂(lè)、社交各維度的全新生活方式。

為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，利郎主動(dòng)出擊，開(kāi)啟品牌的潮變之路，于2016年底推出具有“輕快”、“簡(jiǎn)約”、“微潮”標(biāo)簽的利郎輕時(shí)尚（LESS IS MORE）系列產(chǎn)品，以迎合擁抱新消費(fèi)群體。

LESS IS MORE（少即是多）的理念，保持了利郎“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，采用簡(jiǎn)約時(shí)尚的版型設(shè)計(jì)、多層次豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獨(dú)到的工藝手段，使服裝的款型更加輕便自如。同時(shí)，再在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中輔以更多的變化和創(chuàng)意，使得該系列產(chǎn)品具備款式多樣化、設(shè)計(jì)潮流化、搭配時(shí)尚化等特征。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)具備時(shí)尚潮流特性之外，利郎輕時(shí)尚在門(mén)店設(shè)計(jì)上同樣貼近年輕人喜好。通過(guò)打造店鋪視覺(jué)生態(tài)系統(tǒng)，利郎輕時(shí)尚門(mén)店以簡(jiǎn)約前衛(wèi)的形象，清亮簡(jiǎn)明的風(fēng)格為消費(fèi)者營(yíng)造出了溫馨簡(jiǎn)約的購(gòu)物體驗(yàn)。

王俊宏表示，“在新消費(fèi)時(shí)代下，如何讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生瞬時(shí)粘性是利郎輕時(shí)尚關(guān)注的重點(diǎn)。也因此，利郎輕時(shí)尚借產(chǎn)品、場(chǎng)景、互動(dòng)體驗(yàn)等多樣化的服務(wù)，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者‘說(shuō)話’，使得消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)Get到產(chǎn)品立體式的信息，從而促成更高的購(gòu)買(mǎi)決策率。這也是利郎輕時(shí)尚打造店鋪視覺(jué)生態(tài)系統(tǒng)的意義。”

據(jù)悉，利郎輕時(shí)尚主打一二線市場(chǎng)，其簡(jiǎn)約時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格、高頻次的款式上新及高性價(jià)比的特性贏得了眾多都市年輕男性消費(fèi)者的青睞。截至2018年2月，利郎輕時(shí)尚已在北京、上海、天津、杭州、寧波等城市開(kāi)出110家門(mén)店，預(yù)計(jì)年底將超300家。

 03 

著手IP單品創(chuàng)造 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)國(guó)際地位持續(xù)提升，中國(guó)品牌也不斷在崛起。2018年，利郎入選CCTV《大國(guó)品牌》，正是向世界展示了中國(guó)男裝品牌的形象。那么對(duì)于男裝品牌而言。利郎有著怎樣的品牌優(yōu)勢(shì)？對(duì)此，王俊宏進(jìn)行了詳細(xì)的敘說(shuō)：

產(chǎn)品核心的能量：利郎匠心聚焦服裝行業(yè)，在堅(jiān)持產(chǎn)品原創(chuàng)升級(jí)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)款式的年輕化、時(shí)尚化、多樣化。同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈改革，全力打造從自主研發(fā)到自主銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，專注于超高性價(jià)比產(chǎn)品，全面提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；

意識(shí)共鳴的沉淀：利郎始終以“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)哲學(xué)來(lái)詮釋和演繹企業(yè)的核心價(jià)值，堅(jiān)持對(duì)不完美零妥協(xié)的態(tài)度和對(duì)細(xì)節(jié)執(zhí)著的匠心，以視覺(jué)化、感官化升級(jí)消費(fèi)，貼近年輕人的意識(shí)共鳴；

渠道變革的魄力：面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變革，利郎提前著手渠道的布局升級(jí)。如今，為迎接新一代消費(fèi)群，利郎正將重心、精力和開(kāi)支傾向全國(guó)購(gòu)物中心，領(lǐng)跑終端。

此外，自創(chuàng)產(chǎn)品IP是利郎最重要的變革突破。不得不承認(rèn)，在品牌間激烈爭(zhēng)奪流量的當(dāng)下，品牌運(yùn)營(yíng)面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。此時(shí)，品牌IP化逐漸成為趨勢(shì)，服飾行業(yè)也不例外。

王俊宏認(rèn)為，IP創(chuàng)造是服裝行業(yè)沉淀出的除了品牌年輕化及精明消費(fèi)以外的第三個(gè)趨勢(shì)。他表示，“如今，不論是跨界合作、形象聯(lián)名還是自創(chuàng)極致單品，各品牌都在努力塑造自己的人物性格，以獨(dú)立鮮明的“情緒態(tài)度”展現(xiàn)于眾，搶灘心智資源。作為衣食住行之首，服裝行業(yè)也同樣在以多元大膽的方式鏈接品牌與年輕人�！�

這也是利郎正在做的。據(jù)介紹，利郎輕時(shí)尚以消費(fèi)感知為導(dǎo)向，用“單品/單系列的IP形象”來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品的符號(hào)化IP，呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而以不同的風(fēng)格吸引不同的消費(fèi)者。

 04 

線下渠道升級(jí) 重點(diǎn)傾向全國(guó)購(gòu)物中心

過(guò)去一段時(shí)間里，各種數(shù)據(jù)和跡象都在表明中國(guó)服飾行業(yè)正在呈現(xiàn)觸底回暖的態(tài)勢(shì)，此時(shí)，如何保持前沿勢(shì)能成為服飾行業(yè)首要考慮的方向。從過(guò)去一年的發(fā)展來(lái)看，行業(yè)內(nèi)各品牌不約而同的選擇了加碼購(gòu)物中心及新零售的布局，進(jìn)行多元化的擴(kuò)張。

事實(shí)上，從贏商大數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告中看到：進(jìn)軍購(gòu)物中心渠道也是現(xiàn)階段品牌發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，對(duì)比2014-2017年服飾細(xì)分業(yè)態(tài)占比情況，女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)服、服飾集合店占比均呈上漲趨勢(shì)。其中，男裝占比由13.4%逐年上升至17.4%，年均增長(zhǎng)率達(dá)1.3%。

早在2013年，利郎就在渠道布局上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，發(fā)力購(gòu)物中心布局。截至2018年6月30日，利郎簽約入駐購(gòu)物中心562家，成功進(jìn)駐的商業(yè)項(xiàng)目包含萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、新城吾悅廣場(chǎng)、銀泰廣場(chǎng)、龍湖天街、萬(wàn)科廣場(chǎng)、蘇寧廣場(chǎng)、SM 廣場(chǎng)、泰禾廣場(chǎng)、保利廣場(chǎng)、益田廣場(chǎng)等。

王俊宏表示，“未來(lái)，在保持原有渠道的基礎(chǔ)上，利郎還將重心傾向國(guó)內(nèi)一二線城市，如上海、北京、天津、廣州、杭州、合肥、江蘇、青島、江西、大連等城市的大型購(gòu)物綜合體，迎接新消費(fèi)客群。僅2018年利郎就將新開(kāi)600家門(mén)店，其中，有300家將開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心。”

另一方面，面對(duì)新零售的來(lái)勢(shì)洶洶，利郎同樣開(kāi)啟了該領(lǐng)域的布局。據(jù)王俊宏透露，如今，利郎總部已開(kāi)啟新零售項(xiàng)目，在天貓、京東等線上渠道進(jìn)行同步化、分品類化的開(kāi)店銷售。同時(shí)，將線上精準(zhǔn)客流統(tǒng)計(jì)和銷售分析的數(shù)據(jù)運(yùn)用于線下門(mén)店的開(kāi)發(fā)，使得線上線下全面融合，實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

后記

回溯利郎的發(fā)展史，從寥寥數(shù)人的小作坊到如今家喻戶曉的集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的中國(guó)男裝品牌；從研發(fā)單品類產(chǎn)品到如今覆蓋外套、內(nèi)搭、褲類、鞋類、配飾等全品類產(chǎn)品；從在國(guó)內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”到走上男裝潮變之路……利郎始終走在創(chuàng)新與升級(jí)的道路上。

早在2015年，利郎就初涉女裝領(lǐng)域，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)介紹，未來(lái)，利郎不排除繼續(xù)研發(fā)女裝或新增童裝產(chǎn)品。王俊宏表示：“利郎在形象、產(chǎn)品、渠道上的更新，不僅是在原有品牌優(yōu)勢(shì)上的自我進(jìn)化升級(jí)，也是品牌給予市場(chǎng)和資本一張好的答卷。未來(lái)，利郎還將繼續(xù)著品牌蛻變新生的‘野蠻生長(zhǎng)’，到2020年，利郎門(mén)店總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)4000家，其中，輕時(shí)尚門(mén)店將達(dá)600家。”