大秀紛紛被推遲甚至取消，對奢侈品這門生意會有什么影響？

奢侈品牌需要“造夢”，雖然造價不菲，但是時裝秀已經(jīng)成為它們“軍備戰(zhàn)”的重要組成部分

前所未有地，作為奢侈品牌生意鏈中最重要一環(huán)的時裝秀，在最重要的市場中國也受到了大面積沖擊。

此次肺炎疫情就如一塊巨石，阻擋了大部分分中國超模、時尚博主和設(shè)計師參加四大國際時裝周，許多奢侈品牌則被迫停下伸向中國的橄欖枝，與去年短短一周Fendi、Chloé和Prada先后在上海舉辦時裝秀的盛況形成鮮明對比。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼去年11月取消了香港大秀后，法國奢侈品牌Chanel周一發(fā)布聲明稱，考慮到當(dāng)前形勢并在中國相關(guān)部門的指導(dǎo)下，將推遲原本計劃于5月在北京舉辦的2019/20“巴黎-康朋街31號”高級手工坊系列復(fù)刻大秀，之后選擇適當(dāng)時機舉辦。該系列最初于2019年12月在巴黎大皇宮發(fā)布，是品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard上任以來首個高級手工坊系列。

原本是更好地擴張在中國市場的影響力，但不到半年內(nèi)，Chanel二度被動地改變大秀計劃，引起業(yè)界和消費者的高度關(guān)注。Chanel以砸重金舉辦時裝秀著名，從計算機機房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林，Chanel每一季堅持將各種不同的景觀搬到秀場內(nèi)，已故創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld一度在巴黎大皇宮內(nèi)仿制了一整片沙灘，起伏的海浪尤其逼真。

從計算機機房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林、火車站和圖書館，Chanel以砸重金舉辦時裝秀著名

更令業(yè)界感到意外的是，意大利奢侈品牌Prada同樣在周一表示，鑒于新冠肺炎疫情帶來的不確定性，將推遲原定于5月21日首次在日本舉辦的度假系列秀，成為首個延遲度假系列秀的奢侈品牌，目前未公布新的時間地點，但Prada稱活動仍會在日本舉辦。去年6月，該品牌在中國上海舉辦了2020春夏男裝秀。

要知道除了春夏、秋冬兩個季節(jié)性系列外，度假系列對于奢侈品牌而言也非常重要，不僅旨在滿足全球富裕人群對度假享樂的著裝需求，更是品牌進(jìn)行形象塑造的關(guān)鍵一環(huán)。因此奢侈品牌通常會提前半年就開始準(zhǔn)備，在主題、地點和場地布景上比常規(guī)成衣秀更加講究，共有逾百款造型，不惜花費重金為觀眾營造極盡奢華的“夢”。

鑒于時裝秀的意義對奢侈品牌市場營銷作用非常大，舉辦地在歐美的奢侈品牌Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci的度假系列秀暫未受到影響，Armani將于迪拜舉行的大秀也還沒有作出調(diào)整。

英國奢侈品牌Burberry也于上周確定取消原計劃在4月23日與上海舉辦的2020秋冬Burberry男女裝時裝秀，與騰訊獨家合作的位于深圳的社交零售店則會延遲開業(yè)。該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci曾把上海視為“全球最創(chuàng)新也最具啟發(fā)意義的城市之一”，首席執(zhí)行官Marco Gobbetti早前也表示中國已經(jīng)成為品牌最重要的市場之一，品牌還特別計劃在系列中推出部分只在中國發(fā)售的單品。

與此同時，近幾周數(shù)百場原定在中國舉辦的貿(mào)易展覽和其它重大活動也因肺炎疫情而取消。上海時裝周組委會辦公室已宣布原定于3月26日舉辦的2020秋冬上海時裝周延期舉行，不過未透露具體的舉辦時間和形式，期間舉行的展會和訂貨會也會配合延期舉行。
由于中國設(shè)計師品牌以批發(fā)渠道為主，受時裝周和訂貨會延期的影響，中國設(shè)計師品牌、本土買手店與百貨商都將面臨相應(yīng)的計劃調(diào)整，其中時堂已發(fā)布聲明宣布其秋冬展的新日程為4月10日至13日。除了上海時裝周日程，原計劃于3月25日至31日在北京舉辦的中國國際時裝周也被推遲，新日期暫未披露。

此外多個中國設(shè)計師品牌因新冠肺炎疫情無法出席米蘭和巴黎時裝周，法國高級定制和時尚聯(lián)合會FHCM日前表示將于2月24日至3月3日舉辦的2020/21秋冬巴黎時裝周日程發(fā)生變動，MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALVIN LUO和Maison Mai 6個中國品牌已取消原定在巴黎舉行的活動。FHCM稱會提供所有可行的交流平臺，讓這些品牌能夠繼續(xù)分享系列作品。

Prada成為首個延遲舉辦度假系列秀的奢侈品牌

意大利時裝協(xié)會則透露，受肺炎疫情影響，約有80%的中國編輯、買手和設(shè)計師無法出席于2月18日至24日舉辦的米蘭時裝周，僅剩在疫情發(fā)生前就已身在歐洲的人。鑒于這一情況，米蘭時裝周將用技術(shù)在意大利和中國之間架起一座橋梁，用中文在線上同步秀場情況、采訪和后臺影像等，讓缺席的人依然能虛擬地參加米蘭時裝周，8位年輕的中國設(shè)計師將有機會用提前錄制好的視頻和圖片參與Fashion Hub活動。

不過國內(nèi)羽絨服飾巨頭波司登是個例外，該品牌的倫敦時裝周大秀于2月16日如期舉辦，出席的觀秀嘉賓共350名。該秀的成功舉辦無疑對在當(dāng)下這個時期有著重要意義，波司登品牌總監(jiān)李闖在接受媒體采訪時表示，經(jīng)過深思熟慮后他們還是決定舉辦此次大秀，目的是讓全球看到中國的團結(jié)和力量，“在國際時尚舞臺上，中國將永遠(yuǎn)不會缺席”。截至上周五收盤，波司登集團近一年來的股價累計上漲74%，市值約為278億港元。

大秀箭在弦上，奢侈品牌卻不得不選擇喊停，損失絕不限于收入層面。

面對愈發(fā)挑剔的消費者，時裝秀雖然造價不菲，卻依然成為奢侈品牌“軍備戰(zhàn)”的重要組成部分。形式感正變得前所未有的重要，“時尚不僅僅是服裝本身，更重要的是獨特的體驗”。

去年10月19日Dior在上海再次舉辦2020春夏成衣系列時裝秀

品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時空變換的體驗，通過各種形式感加深觀眾的感官印象，以往保持極簡的品牌也開始有意在形式感上做文章，已經(jīng)將時裝秀作為大型活動的品牌則進(jìn)一步加大投入，在時裝秀上豪擲更多預(yù)算、人力和創(chuàng)意。

因此一場時裝秀至少需要提前三個月進(jìn)行準(zhǔn)備，一場秀被取消的背后，是無數(shù)工作人員的辛苦勞作付之一炬，涉及到的場地和布景制作只能作廢，提前預(yù)定好的超模們也無法成行。以Dolce & Gabbana臨時取消的上海大秀為例，業(yè)界估算該品牌因此次風(fēng)波的損失至少超過百萬美元。

而追本溯源，時裝秀是各國買手進(jìn)行買貨和交流最新信息的一個平臺，也間接維護了每一季受邀參加時裝秀的高端VIP客戶和媒體關(guān)系，與生意息息相關(guān)。

20世紀(jì)初，高級時裝設(shè)計師開始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動，時裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時裝設(shè)計師在圈層內(nèi)的奠定地位。隨后時裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀(jì)50年開始，時裝秀從社交活動變?yōu)榱藗鞑ッ浇�，在時裝由高級定制向成衣的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要的催化作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代的到來，時裝秀一對一的溝通方式以及從設(shè)計師、時裝秀，到時裝編輯，再到由能力購買時裝雜志的消費者，時裝信息的冗長傳播鏈被打破，觀眾可以通過直播和高清圖片同步觀看時裝秀，即看即買則成為品牌滿足消費者及時購買需求的一大利器。

然而互聯(lián)網(wǎng)并非萬能的，不同屏幕會造成視覺差，網(wǎng)絡(luò)堵塞會導(dǎo)致溝通不暢，再加上時差影響，不少品牌在中國的買手紛紛向時尚商業(yè)快訊透露今年買貨明顯比往年困難。中國時裝設(shè)計師Susan Fang則向我們表示，由于手工藝工人無法及時到位，或計劃縮小新系列規(guī)模，調(diào)整2020年整體計劃。設(shè)計師陳序之在接受BBC專訪時坦承，工廠可能無法按時交貨，或推遲兩至三周。

上述種種，表面上看影響雖不會即時顯現(xiàn)，實則關(guān)乎到品牌整個年度的規(guī)劃。在消費者有限的注意力下，競爭愈發(fā)激烈，特殊時期品牌有效觸達(dá)消費者變得越來越不容易。

Chanel早前表示，復(fù)刻大秀對于他們而言是與全球消費者進(jìn)行溝通和情感聯(lián)結(jié)的契機，2017年品牌在成都舉辦的早春復(fù)刻秀在微博上被提及5.6億次，去年在上海舉辦的全球巡回展覽“Mademoiselle Privé”也產(chǎn)生了近40億個數(shù)字接觸點，而其在首爾重現(xiàn)了2018年高級手工坊系列后，品牌當(dāng)年在韓國的成衣銷售額創(chuàng)新高。

去年10月，Dior在上海復(fù)刻的2020春夏成衣系列大秀首次采用過360°VR技術(shù)，在騰訊、新浪微博、華為和抖音四大平臺同時直播。截至10月20日下午3時，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到2890萬人次，打破了近年來奢侈品牌的直播訪問記錄。

在當(dāng)前充斥不確定性的零售環(huán)境中，有業(yè)界人士認(rèn)為，隨著時裝秀這一營銷手段的中止，品牌將制定“Plan B”進(jìn)行挽救，畢竟奢侈品的生意邏輯沒變，豪擲重金進(jìn)行品牌營銷的品牌將獲得更多的業(yè)績增長。

奢侈品牌十分清楚，情緒是最適合社交媒體傳播的貨幣，這也揭示出隨時代演變的時尚本質(zhì)的變化，即時尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。

對于經(jīng)營狀況不佳的時裝品牌來說，回報率更高的數(shù)字營銷成為首選，有充足營銷預(yù)算的奢侈品牌則傾向于把時裝秀轉(zhuǎn)型為綜合刺激嘉賓感官的營銷活動，通過撬動頭部KOL的社交影響力，為品牌在話題度和好感度方面獲取更大的延展空間，同時延長被押后的活動熱度。

據(jù)悉，Chanel正在積極推進(jìn)6月初在倫敦的辦秀計劃，包括秀后派對、與當(dāng)?shù)孛餍呛兔�人接洽等一系列活動，以迎合更多國際消費者。該品牌還將與奢侈品電商Farfetch在線下進(jìn)行合作，推出首個數(shù)字創(chuàng)新項目“Boutique of Tomorrow”，在門店推出兩款A(yù)pp分別給消費者和銷售助理使用，進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)品預(yù)訂和服務(wù)體驗，此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗艦店進(jìn)行了7個月的實驗。

Burberry在倫敦時裝周的2020年秋冬大秀也于周一發(fā)布，在線上進(jìn)行同步直播，并宣布將采取設(shè)立“再生基金”、在認(rèn)證的環(huán)保場所舉行時裝秀、設(shè)立Pur計劃等一系列環(huán)保措施減少碳排放，實現(xiàn)碳中和，彌補澳大利亞新州森林大火對生態(tài)造成的毀滅性打擊。

作為最依賴中國的奢侈品牌之一，Burberry無疑是此次肺炎疫情最大的業(yè)內(nèi)受害者之一，其年收入中有40%來自全球各地的中國消費者，而目前該品牌已經(jīng)關(guān)閉了在中國內(nèi)地64家門店中的24家。摩根士丹利預(yù)計，Burberry 2019財年的業(yè)績將下降5%。不過，Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”于昨日在微信小程序開啟限時發(fā)售，定價約1.12萬的小皮包在不到一個小時內(nèi)迅速售罄。

在投資者眼中，把大秀押后的Prada處境也不樂觀，該品牌已暫時關(guān)閉旗下品牌在中國內(nèi)地和澳門的部分門店，香港羅素街的旗艦店也已停業(yè)，較租賃期限提前了4個月，屬業(yè)內(nèi)罕見。加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori去年曾表示，Prada的大規(guī)模改革和取消季節(jié)性降價促銷可能會給市場對未來6至12個月的平均預(yù)期構(gòu)成制約。

相比之下，全球最大奢侈品集團LVMH在此次疫情面前略為淡定，在商人思維的引導(dǎo)下，這個巨頭為應(yīng)對突然襲來的沖擊做好了充分準(zhǔn)備，除了旗下近80個奢侈時尚品牌，該集團去年還與流行歌手Rihanna推出新的奢侈品牌，還成功以162億美元拿下美國奢侈珠寶品牌Tiffany，在地理位置和產(chǎn)品范圍上都具有廣泛的多元化選擇。

LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。去年該集團在市場營銷和銷售方面的投入為202億歐元，同比增長14%。Bernard Arnault透露，疫情發(fā)生后他已經(jīng)與中國團隊通過氣，“我們的第一反應(yīng)是不要驚慌，冷靜分析。我們認(rèn)為現(xiàn)在預(yù)測業(yè)績發(fā)展為時尚早�！�

貝恩咨詢在最新一份報告中指出，包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費領(lǐng)域可能由于市民出行恢復(fù)后的報復(fù)性消費而迅速回彈，在線零售等與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的行業(yè)也將由于疫情期間高漲的消費者獲取與轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生持久效益。該機構(gòu)強調(diào)，為更好地應(yīng)對疫情帶來的沖擊，建議企業(yè)停止等待觀望，應(yīng)在當(dāng)下及時采取行動，制定疫情中及結(jié)束后的目標(biāo)及計劃，并快速實施。

短短30年間，奢侈品牌從小心翼翼探入中國市場到扎堆在中國辦秀，背后是中國市場戰(zhàn)略地位的急劇抬升，行業(yè)的殘酷事實卻是一扇門關(guān)上后，另一扇窗就會被馬上能打開，在這個擅長“造夢”的領(lǐng)域，真正的風(fēng)險從來都是勢頭不夠以致于不能在市場競爭中沖在前面。