國內(nèi)奢侈品零售復(fù)蘇，Prada集團一口氣新開7家門店

▌Prada作為為數(shù)不多選擇在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國這個全球奢侈品行業(yè)復(fù)蘇引擎更近、更有優(yōu)勢

隨著中國消費者在奢侈品行業(yè)中的角色愈發(fā)重要，Prada正在加緊布局中國市場。意大利奢侈品集團Prada（01913.HK）近日宣布，將在西安SKP商場新開7家門店，包括3家主品牌Prada門店、2家Miu Miu和2家Church’s。這也是繼去年12月Prada王府井中環(huán)購物中心門店開業(yè)后，今年首次大規(guī)模開店。

▌圖為近一年來Prada的股價變化

同時，Prada的快閃店項目“Prada Silver Line”也將于5月28日進駐西安以慶祝新店開業(yè)，該項目去年在澳門銀河時尚匯購物中心揭幕，展出一系列限定手袋及配飾產(chǎn)品。

▌圖為即將開業(yè)的SKP商場Miu Miu門店

▌圖為Prada Silver Line快閃店

隨著奢侈品消費回暖，Prada集團正把目光重新聚焦更有潛力的中國市場，

早在2016年，因受到關(guān)稅和時尚零售低迷的負(fù)面影響，Prada集團曾在中國一年內(nèi)關(guān)店近三分之一以止損。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，直到2017年第四季度，Prada集團中國開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，此后一直延續(xù)上漲勢頭。

據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅，也超過了出境旅游購物增長。

有分析指，Prada作為為數(shù)不多選擇在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國這個全球奢侈品行業(yè)復(fù)蘇引擎更近，更有優(yōu)勢。

據(jù)集團近日公布的2017年全年業(yè)績報告顯示，其收入約30.56億歐元，同比下跌3.6%；凈利潤則下跌4.3%至2.49億歐元。在所有市場均錄得下滑的情況下，大中華區(qū)逆勢銷售額按固定匯率計算上漲7.7%至6.459億歐元。

亞太市場目前在Prada集團的營收占比超過三分之一，其管理層早前表示，在中國內(nèi)地市場銷售表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，香港市場的營運效率也在改善，亞洲的EBIT核心利潤率仍然最高，而當(dāng)中中國則是最高。

相比早年急于擴張中國線下市場，“卷土重來”的Prada集團顯然有了更周密的計劃。

去年 10 月，集團旗下品牌Prada 自2011 年啟動的上海榮宅修繕工程正式完工并對外開放。此宅邸歷史可遠(yuǎn)溯至1918年，當(dāng)時名門望族榮宗敬家族曾于此居住，堪稱上海最為高雅的花園洋房之一。

由于榮宅對于中國近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了奢侈品行業(yè)，它無疑向中國消費者澄清因電影《穿Prada的女魔頭》對設(shè)計師Muccia Prada構(gòu)建審美體系的誤解，并進一步鞏固Prada知識分子式的、高端藝術(shù)化的品牌形象，剝離了其在中國市場的刻板印象。

盡管該項目并沒有與銷售直接掛鉤，但是Prada卻巧妙借助榮宅為其宣傳賦予了更多文化內(nèi)涵，開幕2個月后，品牌邀請攝影師陳漫為雎曉雯、賀聰?shù)饶Ｌ匾詷s宅為背景拍攝一組大片《光影》，借此宣告Prada電商服務(wù)正式于中國上線。 

Prada集團總經(jīng)理兼數(shù)字電子商務(wù)總監(jiān)Chiara Tosato對此表示，Prada中國電商是對集團數(shù)字化戰(zhàn)略的一個重要進展，該戰(zhàn)略基于三大支柱，其一是通過電商平臺推動在線銷售，其二是開發(fā)融合不同購買方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團對數(shù)字化的投入。

Prada所期望提供的全渠道體驗即同時打通線上線下界限，支持線上下單實體店取貨，也可線上預(yù)約實體店私人導(dǎo)購服務(wù)。通過對品牌形象的二次定位與電商渠道的鋪設(shè)，Prada加速線下擴張的策略也就顯得順理成章，集團預(yù)計2017至2018年全球各地先后會開出30至40家門店，用以展示新品。

不過集團旗下另一主要品牌Miu Miu似乎尚未走出下滑困境，據(jù)Prada集團去年財報顯示，Miu Miu在歐洲、日本、亞洲均出現(xiàn)不同程度的銷量下降，銷售額按固定匯率計下滑9.1%。

Miu Miu作為Prada的副線出現(xiàn)在Miuccia Prada創(chuàng)造力的頂峰時期，風(fēng)格以個性和趣味聞名，至少在定位上，以Miuccia小名命名的品牌希望俘獲的是年輕一代消費者。

事實上，大型奢侈品集團及時尚品牌早年熱衷于開發(fā)出多條副線，從而將品牌消費者精準(zhǔn)地區(qū)分開來以獲取最大的利潤收入。但隨著千禧一代消費者從第二梯隊一躍成為時尚消費主力，年輕化開始成為所有品牌的追逐重點，以Miu Miu為代表的副線品牌將面臨更激烈的競爭。

時尚評論家Cathy horyn曾總結(jié)道，Prada正在想辦法將Miu Miu的設(shè)計往主品牌線靠攏。如果Miu Miu想復(fù)興，則需要一個更加全面的改革�，F(xiàn)在在中國市場，Miu Miu同樣被納入開店計劃中，或顯示出Prada集團對其業(yè)績反彈的期望。

為了強化Miu Miu的年輕化特質(zhì)，Miu Miu的線上宣傳內(nèi)容不斷強調(diào)社交屬性，品牌以社交媒體為陣地，去年在微信推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡。

去年下半年Miu Miu在微博發(fā)布征文活動，向中國消費者征集消心中對于MIUlady的看法。據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標(biāo)簽在微博上累計獲得超過3萬次討論和約5000萬閱讀。

在線下，品牌則主推快閃店以吸引客流量。繼去年3月于北京舉行的Miu Miu海灘俱樂部Beach Club派對后，今年3月Miu Miu在南京德基廣場開設(shè)一家Miu Miu Disco快閃店，門店設(shè)計以迪斯科為主題，品牌在開幕當(dāng)天邀請宋佳、春夏、宋茜、宋祖兒、歐陽娜娜等藝人。

此外，Prada集團整體業(yè)績復(fù)蘇跡象漸顯也對其海外擴張速度加快起到正面助推作用。

瑞銀分析師此前表示Prada零售銷售額密度在2020年將回升25%，這一績效用于衡量每銷售空間產(chǎn)生的收入水平,該行并預(yù)計Prada集團的業(yè)績在沉寂多年后將于今年開始以每年7.5%的速度增長。自今年以來，包括德銀、里昂、麥格理等多家金融機構(gòu)紛紛上調(diào)該集團目標(biāo)價及評級。

在市場普遍看好的趨勢下，集團于5月7日再獲美國金融服務(wù)公司OppenheimerFunds增持301.8萬股，每股平均價為39.8511港元，交易資金約1.2億港元。增持完成后，OppenheimerFunds 最新持有Prada集團股份約13006.32萬股，持股比例由4.96%升至5.08%。

有觀點指出，Prada整體業(yè)績復(fù)蘇緩慢的原因或和Miuccia Prada有關(guān)，她從不重復(fù)自己的設(shè)計，也不會像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費者，或者刻意制造親切感，反而維持一貫的疏離感。

但不可否認(rèn)的是，愛與市場“唱反調(diào)”的Prada已漸漸恢復(fù)元氣。5月11日，Prada集團（01913.HK）市值錄得1074億港元，創(chuàng)3年來新高。