喜茶：無(wú)接觸外賣(mài)不好做，全靠笨功夫

看喜茶如何通過(guò)“無(wú)接觸配送”殺出重圍！

“無(wú)接觸”外賣(mài)，成了茶飲品牌生存第一必修課。

截止目前，CoCo、貢茶、瑞幸、星巴克等多家茶飲品牌，均已推出“無(wú)接觸”外賣(mài)。以喜茶為例，其臨時(shí)設(shè)外賣(mài)交接區(qū)、配送半徑從3公里擴(kuò)大到10公里；而去年底就布局的“取茶柜”，正好對(duì)接了疫情當(dāng)前“無(wú)接觸服務(wù)”的剛需。

可見(jiàn)，“無(wú)接觸”并不意味著成本低、省功夫。其既考驗(yàn)臨時(shí)應(yīng)變力，也有賴(lài)平常累積的基本功。

無(wú)接觸配送

外賣(mài)半徑擴(kuò)大到10公里

2月10日，各地部分企業(yè)陸續(xù)復(fù)工。對(duì)于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)一段時(shí)期，是“回血”的關(guān)鍵期。

如何拉開(kāi)差距？“無(wú)接觸配送”是必修課。

據(jù)喜茶公關(guān)透露，從2月3日起，喜茶宣布在喜茶GO小程序以及美團(tuán)外賣(mài)下單都支持“無(wú)接觸配送”——從制作到茶飲到手都是“無(wú)接觸”。

從制茶開(kāi)始，為了保證員工安全和產(chǎn)品品質(zhì)，喜茶要求全體員工全天佩戴口罩，一天三測(cè)體溫。不僅如此，喜茶還要求員工嚴(yán)格遵循7步洗手法洗手消毒，確保制作過(guò)程安全放心。

從2月1日起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)推出外賣(mài)“安心送”服務(wù)。各門(mén)店自行打印外賣(mài)安心卡，注明出餐經(jīng)手所有員工以及配送員的姓名、體溫。安心卡釘在外賣(mài)袋上隨餐配送，以降低消費(fèi)者對(duì)員工感染風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)，提升體驗(yàn)感和信任感。

至于在配送環(huán)節(jié)，“無(wú)接觸”服務(wù)則更加縝密。

產(chǎn)品均進(jìn)行封閉性包裝

 一方面避免飲品外灑，另一方面也防止產(chǎn)品與騎手發(fā)生直接接觸的可能。

騎手取餐前測(cè)體溫，并洗手消毒

很多餐企的外賣(mài)服務(wù)，只要求騎手在取餐前進(jìn)行體溫測(cè)試。但由于騎手每天都在外面跑，會(huì)接觸到各種各樣的細(xì)菌。為了減少病毒傳播以及給產(chǎn)品多一層保護(hù)，喜茶要求騎手每次取餐前都要洗手消毒。

設(shè)“外賣(mài)交接處”

過(guò)去，外賣(mài)騎手都是在前臺(tái)取餐，在疫情發(fā)生后，喜茶專(zhuān)門(mén)設(shè)外賣(mài)交接專(zhuān)區(qū)，并每隔一小時(shí)對(duì)其進(jìn)行清潔消毒。騎手無(wú)論在店里還是送餐的路上，都務(wù)必佩戴口罩。

在多重防護(hù)的前提下，2月5日起，喜茶的美團(tuán)外賣(mài)就在北京、上海、廣州、深圳等17個(gè)一二線(xiàn)城市開(kāi)通“全城送”服務(wù)。配送距離從原來(lái)的3公里擴(kuò)大到10公里左右。

擴(kuò)大履約半徑，雖可獲得更多流量，但成本隨之增加。因?yàn)橛唵胃�分散，履約時(shí)間更長(zhǎng)。為了盡可能控制成本，必須策略性地選擇10公里外賣(mài)區(qū)。

喜茶方面表示，開(kāi)放美團(tuán)外賣(mài)十公里配送的城市，主要是基于尚在營(yíng)業(yè)門(mén)店的密集度、分布情況來(lái)選定的。區(qū)域門(mén)店越密集，越有利于人力、資源的協(xié)同調(diào)度。

無(wú)接觸取餐

“取茶柜”優(yōu)勢(shì)凸顯

截至2019年12月31日，喜茶已在43個(gè)城市開(kāi)出390家門(mén)店。其中，新增主力店157家、GO店63家。門(mén)店輻射范圍擴(kuò)大的同時(shí)，喜茶的在線(xiàn)化業(yè)務(wù)也持續(xù)推進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，去年多達(dá)82.31%的用戶(hù)曾線(xiàn)上下單。

高度線(xiàn)上化率，除了得益于第三方外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，喜茶GO外賣(mài)小程序功不可沒(méi)。

據(jù)了解，喜茶GO小程序是由喜茶技術(shù)團(tuán)隊(duì)自助研發(fā)，功能包括堂食點(diǎn)單、預(yù)約下單和外賣(mài)服務(wù)。2018年6月，喜茶GO小程序上線(xiàn)，消滅了排隊(duì)之余，也順手沉淀用戶(hù)大數(shù)據(jù)，并轉(zhuǎn)化為私域流量。

基于自身品牌勢(shì)能，喜茶GO小程序形成一個(gè)能和星巴克媲美的用戶(hù)會(huì)員系統(tǒng)。喜茶披露的2019年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，去年小程序喜茶GO新增1582萬(wàn)用戶(hù)，小程序用戶(hù)總數(shù)達(dá)到2150萬(wàn)。

▲喜茶的取茶柜

為了進(jìn)一步提升外賣(mài)體驗(yàn)，緩解門(mén)店出杯壓力，2019年下半年喜茶推出“取茶柜”，此舉將制茶與取茶完全區(qū)隔，從小程序下單到取得產(chǎn)品，全程自助，不需要接觸任何人。用戶(hù)只需拿著取茶碼到店里取茶，就像到樓下的快遞柜取快遞一樣。喜茶希望通過(guò)這一舉措，提升人效、坪效，減少配送成本。

盡管取茶柜功能單一，但場(chǎng)景清晰，能更好服務(wù)“拿了就走”的那批用戶(hù)。更重要是，取茶柜的設(shè)置，使喜茶實(shí)現(xiàn)了從下單、制茶、配送、取茶都實(shí)現(xiàn)了全程“無(wú)接觸”。

▲喜茶的取茶柜

而疫情當(dāng)前，無(wú)接觸服務(wù)是主流。除了制作、配送環(huán)節(jié)，“無(wú)接觸”服務(wù)還延伸到用戶(hù)取餐環(huán)節(jié)。因此，喜茶取茶柜的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

喜茶方面告訴CEO品牌觀察，目前尚在營(yíng)業(yè)門(mén)店中的取茶柜，有專(zhuān)人每小時(shí)用消毒毛巾進(jìn)行整體擦拭，保證其干凈衛(wèi)生，使用過(guò)的顧客表示取茶柜很衛(wèi)生。接下來(lái)喜茶將會(huì)逐步擴(kuò)大取茶柜推廣范圍，并且進(jìn)一步迭代軟件硬件。

無(wú)接觸經(jīng)營(yíng)

底層邏輯是建立信任感

由于新型肺炎的人際傳播特性較強(qiáng)，直到疫情結(jié)束甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，無(wú)接觸配送、取餐會(huì)成為餐飲行業(yè)的剛需。

由喜茶GO小程序串聯(lián)起來(lái)的全程無(wú)接觸經(jīng)營(yíng)，其背后的邏輯是，希望把整個(gè)喜茶線(xiàn)上化。

喜茶方面稱(chēng)，小程序系統(tǒng)的建設(shè)給品牌帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變。

首先，建立流量閉環(huán)。小程序把線(xiàn)下轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上流量，而線(xiàn)上流量通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售，由此實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下流量的循環(huán)和互動(dòng)。

其次，深度連接用戶(hù)。與傳統(tǒng)的流水線(xiàn)生產(chǎn)思路不同，如今，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)餐飲商業(yè)模式的重要組成部分，會(huì)員體系與社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。以喜茶GO為載體，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系，由此產(chǎn)生維度豐富的大數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)了解用戶(hù)喜好、設(shè)計(jì)新品、計(jì)算排隊(duì)時(shí)間、優(yōu)化服務(wù)等方面，都具有積極意義。

不難看出，喜茶GO小程序連接了到店和外賣(mài)兩大消費(fèi)場(chǎng)景，增加與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的頻次。

這次疫情沖擊之下，到店場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)普遍受重創(chuàng)。為最大化彌補(bǔ)線(xiàn)下?lián)p失，喜茶借助原有的線(xiàn)上業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，除了擴(kuò)大外賣(mài)半徑，還推出整個(gè)二月“免配送費(fèi)”的方式，贏得用戶(hù)好感。

再加上，喜茶通過(guò)一系列嚴(yán)苛的無(wú)接觸制茶、包裝、配送、取茶流程，強(qiáng)化品牌的“安全感”，贏得并鞏固消費(fèi)者的信任。

可見(jiàn)，“無(wú)接觸”外賣(mài)，不僅是從產(chǎn)品制作到交付避免與人接觸，背后是無(wú)接觸經(jīng)營(yíng)邏輯——建立“免疫力”極強(qiáng)的用戶(hù)信任感。但這遠(yuǎn)不是疫情當(dāng)前抱佛腳就行，而是日積月累的笨功夫。