曾經(jīng)的“女鞋之王”達(dá)芙妮，如何錯(cuò)失好局？

希臘神話中，達(dá)芙妮是高傲的月桂女神。不過在現(xiàn)實(shí)中，達(dá)芙妮卻跌落塵土。

喧囂的街道、老氣的款式、雜亂的陳設(shè)，類似“買一送一”的打折標(biāo)志隨處可見，高音喇叭播報(bào)著最新的促銷訊息——這是如今人們腦海中達(dá)芙妮線下店鋪的樣子。

目前，達(dá)芙妮市值不到3億港元，相比最高時(shí)期的195億港元，足足蒸發(fā)了99%。

這背后，是四年連續(xù)虧損，一共虧了近30億港元。

僅在2018年，達(dá)芙妮營(yíng)收下降20.8%，虧損近8億港元。過去一年共關(guān)閉了1016個(gè)銷售點(diǎn)，平均每天關(guān)店2.8家。

雖然早就立志于改革轉(zhuǎn)型，但是達(dá)芙妮似乎一直沒有摸到門道。困局之下，達(dá)芙妮還能突圍嗎？

每賣出五雙鞋就有一雙是達(dá)芙妮

曾經(jīng)，達(dá)芙妮還是時(shí)尚潮流的代名詞，一度被年輕女孩們瘋搶。

1988年，來自臺(tái)灣的張文儀和陳賢民嗅到了大陸的商機(jī)，將廠設(shè)在了福建福田。兩年后，創(chuàng)立了達(dá)芙妮品牌。相對(duì)大膽的設(shè)計(jì)和配色，在當(dāng)時(shí)封閉的中國(guó)大陸冒出頭來，受到了消費(fèi)者的青睞。

憑借著深厚的代工制鞋的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于全產(chǎn)業(yè)的把握，達(dá)芙妮主打“平價(jià)”的同時(shí)相對(duì)時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)使其迅速占領(lǐng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。五年后，達(dá)芙妮就上市了。

2006年，達(dá)芙妮把內(nèi)地的模式復(fù)制到了臺(tái)灣，并邀請(qǐng)了了SHE和劉若英分別作為旗下兩個(gè)系列產(chǎn)品D18、D28的代言人。那時(shí)候正是SHE的黃金時(shí)代，吸引了眾多粉絲追隨。而劉若英知性優(yōu)雅的氣質(zhì)也與達(dá)芙妮這個(gè)系列的品牌十分符合。

在銷售渠道上，達(dá)芙妮避開了同期百麗向商場(chǎng)購(gòu)物中心開店的策略，轉(zhuǎn)而將店開到了各大街邊店。如此一來，不僅攤薄了成本，而且利于樹立消費(fèi)認(rèn)知，迅速在線下擴(kuò)張。

2003年后，達(dá)芙妮以每年開300多家專賣店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，門店數(shù)迅速由2003年的739家擴(kuò)展到2012年的6881個(gè)。最快的時(shí)候，每年有800家達(dá)芙妮新店開業(yè)。

2005年，達(dá)芙妮一年賣出5000萬雙女鞋，占據(jù)了當(dāng)時(shí)將近20%的市場(chǎng)份額。也就是說，那時(shí)候中國(guó)大陸市場(chǎng)上每賣出五雙鞋子就有一雙來自達(dá)芙妮。

2012年，達(dá)芙妮營(yíng)收首次突破100億港元，市值170億港元。這一年是達(dá)芙妮最輝煌的一年，卻也是開始轉(zhuǎn)折的一年。

“女神”如何跌落凡塵？

“因?yàn)橘I了一雙達(dá)芙妮的高跟鞋，被男友說品味差。”不知從什么時(shí)候開始，網(wǎng)上多了類似的吐槽。達(dá)芙妮很難再與時(shí)尚掛上鉤。

實(shí)際上，不是消費(fèi)者口味變得太快，而是達(dá)芙妮一直沒變。

一直以來，達(dá)芙妮都更注重銷售渠道建設(shè)，瘋狂擴(kuò)店之余，設(shè)計(jì)短板在后期暴露了出來。

與此同時(shí)，達(dá)芙妮還面臨著激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。百麗、熱風(fēng)、麗麗的鞋柜等女鞋品牌紛紛在新零售發(fā)力。一些品牌效仿快時(shí)尚模式，保持快速上新的節(jié)奏，恨不得兩周上一次新。

人們沉浸在新品帶來的沖擊感中，達(dá)芙妮一成不變的款式越來越顯得沉悶、老氣。

相比之下，達(dá)芙妮鞋子的生產(chǎn)流程冗長(zhǎng)，從設(shè)計(jì)制作到呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，要花費(fèi)大半年時(shí)間。整個(gè)流程花費(fèi)的天數(shù)，在2010年是128天左右，2012年增長(zhǎng)到188天，2018年達(dá)到198天。

由于體量大，達(dá)芙妮新品都是提前一年前設(shè)計(jì)好，很多時(shí)候的新品，設(shè)計(jì)師只對(duì)舊款進(jìn)行微調(diào)，如果有大的改動(dòng)，則需要經(jīng)過層層溝通，決策鏈條已經(jīng)無法跟上消費(fèi)節(jié)奏。

一年前的款，在消費(fèi)者眼中早已掉隊(duì)。甚至在如今的達(dá)芙妮貨柜上，還有過去幾年才流行的坡跟鞋、鉚釘鞋。

雖然達(dá)芙妮建立了完善的線下渠道，但是一旦面臨愈加嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，運(yùn)營(yíng)成本愈加不堪承受。達(dá)芙妮2018年年報(bào)顯示，在核心品牌銷售點(diǎn)數(shù)目中，直營(yíng)店達(dá)到2401家，占比91%。如此“重資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式，一旦出現(xiàn)商品滯銷，將造成巨大的庫(kù)存壓力。

2015年及之后，短短四年，達(dá)芙妮關(guān)閉了3860家門店，日均關(guān)店2.6家。

此外，為了清理庫(kù)存，“漂亮不打折，美麗100分”的達(dá)芙妮也開始了瘋狂的打折。

線下，買一送一，低至99元起成為達(dá)芙妮的常規(guī)操作，在拼多多、唯品會(huì)上出售尾貨也成了必要的選擇。記者發(fā)現(xiàn)，拼多多上達(dá)芙妮專賣店的鞋類產(chǎn)品從14元到62元不等。

關(guān)店、促銷成為了達(dá)芙妮止損的動(dòng)作，這被它視為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不得不承受的“暫時(shí)的苦楚”。

不過，如此一來，其品牌形象受創(chuàng)，“廉價(jià)”“土味”變成尷尬的標(biāo)簽。“女神”最終跌落凡塵。

出路在哪？

作為一個(gè)傳統(tǒng)女鞋品牌，面對(duì)新的消費(fèi)和市場(chǎng)環(huán)境，達(dá)芙妮不是沒有想過改變。

比如，曾快速擴(kuò)張的店面正在迅速收縮，并將步行街、商業(yè)街邊的店鋪向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。

此外，達(dá)芙妮正在加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，推出更具時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)休閑鞋等品類。

令人唏噓的是，十年前為了專注發(fā)展女鞋，達(dá)芙妮曾放棄了運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的代理，這之中，就包括Nike和Adidas。而如今，運(yùn)動(dòng)風(fēng)依然是領(lǐng)漲的品類，百麗旗下的滔博運(yùn)動(dòng)甚至再度上市。

達(dá)芙妮不想被時(shí)尚拋棄。2017年開始，達(dá)芙妮更新了門店，更換了logo，用簡(jiǎn)約的英文DAPHNE代替了原來的花型設(shè)計(jì)。為了吸引年輕消費(fèi)者，達(dá)芙妮與美國(guó)潮流品牌Opening Ceremony合作推出系列產(chǎn)品。去年，還聯(lián)合周筆暢和迪士尼推出跨界系列產(chǎn)品。

不過此類改變，目前來看效果有限。達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾說：“達(dá)芙妮沒辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒有辦法完全推翻�！�

在電商道路上，達(dá)芙妮也曾押錯(cuò)了道路。

達(dá)芙妮做電商其實(shí)很早，2006年就與京東、唯品會(huì)等有過合作，電商業(yè)績(jī)一度達(dá)到每月200萬元。不過2010年開始，達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資了一家來自臺(tái)灣的電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，投資三千萬占股10%，并逐漸結(jié)束了與其他電商平臺(tái)的合作。

然而，“耀點(diǎn)100”這家電商平臺(tái)到現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少人知曉。事實(shí)上，這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)一共也只運(yùn)營(yíng)了不到兩年的時(shí)間，于2012年的7月份就結(jié)束運(yùn)營(yíng)了。

達(dá)芙妮新門店

錯(cuò)過了電商的卡位戰(zhàn)，如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)今非昔比，線上占比不足14%，線下被高庫(kù)存折磨，達(dá)芙妮到了危急存亡之際。

2018年報(bào)中，達(dá)芙妮提出“新零售戰(zhàn)略”，整合線上線下業(yè)務(wù)，采用全新的信息技術(shù)解決方案。并決定為線上銷售推出更多專款，加速與電商及社交平臺(tái)的合作。

達(dá)芙妮正在為走過的彎路付出代價(jià)。坐困圍城之下，它的出路在哪？